MBA市场营销原理与实务第07章市场营销调研和需求预测.docx

第六章 市场营销调研和需求预测企业选定目标市场之后，要制定出超前和有针对性的营销对策，就必须获取有关目标市场信息，了解和把握目标市场现状及未来走势，而市场营销调研和需求预测则是获取市场信息的重要手段因此，企业在制定有关市场营销计划和方案之前，必须做好市场营销调研和需求预测工作市场营销调研是关于如何获取、整理和分析与市场营销信息有关的工作，是营销管理过程的起点；市场需求预测则是利用现有信息推演未来，即分析和推测未来的需求状况和走势第一节 市场营销调研一、市场营销调研及其作用1.市场营销调研的含义市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，并提出解决问题的建议，以作为营销管理人员决策的依据市场营销调研与市场调查既有区别又有联系市场调查主要是通过各种调查方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据和资料，如实反映市场供求和竞争状况；而市场营销调研则是在市场调查的基础上，运用科学方法，对所获得的数据和资料进行系统和深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论2.市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，并贯穿于企业营销活动的全部过程，其作用十分重大。

具体作用表现在以下三个方面：(1)市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法企业通过市场营销调研，可以发现消费者尚未满足的需求，从而寻找到发展的机会2)市场营销调研是企业制定营销策略的基础企业通过市场营销调研，搜集和掌握与企业市场营销活动有关的各种资料和进行符合实际的分析，从而才能据此制定出科学的营销对策这种作用是“预防性”的3)市场营销调研是企业调整营销策略的依据在决策执行过程中，市场营销调研取得的情报资料可以检验企业的战略和计划是否可行，哪些方面还有疏漏、不足甚至失误，或者客观环境是否有新的变化等，为企业管理人员提供修改计划的方案这种作用是“矫正”和“治疗性”的二、市场营销调研类型和内容1.市场营销调研类型市场营销调研可以按照不同标准和方法进行分类一般来说，按照调研目的不同，市场营销调研可以分为描述性调研、探索性调研、因果性调研和预测性调研四种类型1)描述性调研描述性调研是指企业针对所要调研的问题，采取一定的方法进行如果记录它主要回答“是什么”的问题如消费者买什么、什么时间买、在哪儿买、怎样买？多数营销调研都属于这一类由于描述性调研注重对实际资料的记录，因此，多采用问询法和观察法收集资料。

2)探索性调研探索性调研是指当企业对所要调研的问题涉及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，其目的是找出症结所在，以便再做进一步调研，它主要回答“为什么”的问题例如，最近数月某公司产品销量突然下降，为弄清原因，公司可通过探索性调研，从中间商或用户那里搜集一些资料，寻求最有可能的原因，然后再做进一步的调查研究探索性调研只是搜集一些有关资料进行分析，因此，是一种在小范围内进行的非正式调研，通常在正式调研中的初步调查和明确问题阶段时采用3)因果性调研因果性调研是指企业为了弄清问题的原因和结果之间有关变数的关系而进行的调研，它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”的问题如产品降价10%,销售量会增加多少？因果性调研多是采用实验法或试验法收集数据，然后再运用统计方法或其他数学模型进行分析，因此，在调研实践中难度最大4)预测性调研预测性调研是指在收集历史和现在数据的基础上，运用一定的方法对事物未来发展趋势做出估测，它主要回答“将来是什么”的问题人们通常把这类调研归入预测范畴2.市场营销调研内容由于影响企业市场营销活动的因素很多，因此，市场营销调研范围很广，凡是直接或间接影响企业营销状况的因素都可以列入调研范围。

但归纳起来，市场营销调研内容主要包括以下五个方面：(1)市场需求调研市场需求是市场营销调研的最主要内容，因为需求是营销管理的核心，企业只有在确定和捕捉顾客需求之后，才有可能采取适当的营销对策满足需求，最终实现企业目标市场需求调研主要包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面的内容2)顾客状况调研顾客是企业的服务对象，企业只有了解顾客，才能制定出有针对性的营销对策顾客状况调研内容主要包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化等因素对购买行为的影响，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等3)竞争状况调研了解竞争对手状况有助于企业制定竞争战略，从而在市场竞争中占据主动竞争状况调研主要包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区：竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法以及其他竞争策略和手段；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、式样、包装、交货期等4)市场营销状况调研企业经营是一个连续不断的过程，通过对企业市场营销状况进行调研，可以判断企业现有营销策略正确与否，并据此进行调整市场营销状况调研主要包括产品调研——包括新产品的评估、本企业产品与竞争者产品的比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析以及老产品的新用途研究等；分销调研——包括批发商和零售商的分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等；推广调研包括广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟订以及其他推广方式研究；价格调研包括消费者或用户对价格变动的反应分析、新产品价格制定、老产品价格调整等。

5)宏观环境状况调研企业通过调查宏观市场环境，跟踪最新的政治、经济、社会、文化发展动态，并通过市场预测把握市场未来发展趋势，有助于寻找新的发展机会和及早发现可能存在的威胁，从而做好应变准备宏观市场环境调查的内容主要包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等三、市场营销调研程序和方法1.市场营销调研程序一个完整的市场营销调研过程包括以下五个程序（如图6.1所示）:图6.1市场营销调研程序(1)明确调研目的从事市场营销调研，首先必须明确调研目的：描述性调研，目的在于描述实际的情况；探测性调研，目的在于收集有关调研问题的初步资料，以进一步确定问题和建立假设；因果性调研，目的在于论证有关因果关系的假设2)拟订调研计划一般来说，一个完整的调研计划应包括以下六个方面的内容：①确定所需资料针对调研目的，市场营销调研人员应确定收集哪些资料如果资料过少，就不足以取得可靠的根据：如果资料过多，收集起来费时费钱，徒然浪费例如，一家制鞋厂的销售经理提出的调研目的是：弄清“是否需要在某一城市开设一个无人售货鞋店？”对此，调研人员至少要获得以下资料：这种无人售货鞋店在某城市的潜在顾客大致有多少？不同细分市场各有多少顾客？他们一年中的购买频率和次数是多少？当地竞争者的相对优势和产品比较成本是多少？需要多少广告宣传和其他推广费用来推动潜在顾客光顾无人售货商店？②确定资料来源。

情报资料来源一般分为两大类：第一手资料和第二手资料第一手资料又称原始资料，是指调研人员通过现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息二手资料获取的成本低，时间短，但由于是他人为其他目的收集的，所以适用性较差；一手资料针对性强，适用性好，但需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高因此，市场营销调研一般是先利用二手资料确定调研目标和基本方向，然后再收集一手资料进行详细分析研究，这样将两种不同来源的信息结合起来就能够达到更好的效果③确定收集资料方法收集二手资料的方法主要有直接查阅、购买、交换、索取和复制等；收集一手资料的方法主要有问询法、观察法、实验法等④确定抽样方法选择调研对象的方法主要有两种，即随机抽样和非随机抽样⑤确定接触方式接触方式是回答如何与调查对象进行接触的问题调研人员与调研对象接触的方式主要有三种，即信函调研、调研和当面访问⑥设计调查问卷调查问卷是市场营销调研的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的表式科学合理的调查问卷能够使被调查者乐意合作，协助达到调查目的；能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报；便于资料统计和整理。

3)组织实施在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集实地调查工作的好坏直接影响调查结果，因此，为搞好实地调查，必须重视和做好现场调查人员的选择和培训工作调查人员一般应有一定的文化水平和工作经验，了解本企业的基本情况，最好具备市场营销学、统计学和企业生产技术方面的专门知识；性格外向，善于与陌生人相处，工作认真，有克服困难的信心和勇气面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，从而才能收集到有价值的第一手资料进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验处理和对外来因素进行控制4)整理分析这一步骤是将调查收集到的零散、杂乱资料和数据，进行编辑整理，剔除因抽样设计有误、问卷内容不合理、被调查者的回答前后矛盾等因素造成的错误，保证资料的系统、完整和真实可靠：将整理后的资料分类编号，便于归档查找和利用如果采用电子计算机处理，分类编号尤为重要；对调查的资料进行统计计算，绘制统计图、表，并加以系统的分析，在此基础上，找出原因，得出调查结论，提出改进建议或措施供领导决策时参考5)提供调研报告调研目的显然不是让大量的统计数字、表格和数学公式搅乱决策者的头脑，而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议，因此，正规的市场营销调研必须就它所研究问题的结论提出正式的报告。

编写调研报告应简明扼要，突出重点；文字简练，通俗易懂：观点明确，分析透彻；力求客观，避免加带感情因素；结构完整，安排合理一般来说，一个完整的调研报告应包括以下基本内容：①引言，说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等②摘要，简要概括整个研究结论和建议，这是决策者最看重的部分③正文，详细说明调研过程、调研内容、结论和建议①附件，包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等提交调研报告后，调研人员的工作并未结束，他们还应追踪了解调研报告是否已被采纳，采纳的程度和实际效果如何，以便总结调研工作经验和教训，进一步提高市场营销调研的水平2.市场营销调研方法市场营销调研方法主要有三种，即问询法、观察法和实验法1）问询法问询法是指选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填写问询表征询意见问询式调研是收集原始数据中使用最广泛的一种方式，尤其是了解人们的知识、态度、偏好和购买行为的有效方法按照与被调查对象接触方式不同，问询式调研有以下三种具体方法：①信函问询信函问询是指将设计好的问询表直接邮寄给被调查者，请对方填好后寄回这种方法的优点是：调查区域广泛，凡邮政所达地区均可列入调查范围；被调查者有充分的时间考虑；调查成本较低；调查资料较真实。

缺点是问询表的回收率较低，回收时间也较长；并且被调查者可能误解问询表中某些事项的含义而填写不正确问询是指调查人员根据抽样设计要求，通过问询调查对象这种方法的优点是资料收集快，成本低；可按拟订的统一问卷询问，便于资料统一处理缺点是调查对象只限于有的用户，调查总体不够完整；不能询问较为复杂的问题，不易深入交谈和取得被调查者的合作③当面问询当面问询是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题，被调查者的回答可当场记录调查方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式，进行一次或多次调查调查者可根据事先拟订的询问表（问卷）或调查提纲提问，也可采用自由交谈的方式进行这种方法的优点是直接与被调查者见面，能当面听取意见并观察反应；能相互启发和较深入地了解情况，对问卷中不太。