《连锁经营管理》讲义4 连锁分店的开发与加盟.doc

第四章 连锁门店的开发与加盟 1第4章连锁门店的开发与加盟■ 连锁门店的开发原则■ 连锁门店的选址开店■ 连锁加盟的运作导 言连锁门店的开发和加盟是连锁经营中发展战略的核心内容店址选择是影响门店业务的最关键因素，加盟运作是连锁企业扩张的基本手段因此，连锁企业必须在总部统一指导下，做好商圈调查、店址选择、店铺设计与装潢以及连锁加盟等工作，为连锁经营体系的健康发展提供基本保障学习目标● 明确连锁门店开发的基本原则；● 掌握商圈调查的主要内容与方法；● 掌握加盟合同的基本内容和要求；● 掌握连锁加盟的基本程序关键词商圈 连锁加盟 商圈分析 加盟店 加盟合同 加盟程序 第一节 连锁门店的开发原则连锁门店是连锁企业的经营场所，体现着企业经营宗旨和经营方针，直接与消费者接触，是企业利润的直接来源因此，连锁门店开发应坚持以下原则：一、注重形象在感性消费时代，消费者往往凭直觉来评价门店的好坏，因此连锁门店形象是决定经营成败的一个非常重要的因素连锁门店形象的内容主要包括：（一）店面形象，如店名、店徽、招牌、外观装修、橱窗，以及店面的色彩和照明等；（二）店内形象，如经营品种、卖场布局、陈列方法、店内顾客、售货员、店内设备及设施等。

店面形象和店内形象是相对稳定的，各门店为了扩大影响还可通过促销、信息接收与发送来提升企业形象，以吸引更多顾客，扩大销售图4-1某便利店的外观图二、适应顾客顾客是企业的“上帝”，适应顾客是一切商业行为都必须遵循的原则连锁企业按统一模式在各地开设门店，往往会忽视地域间顾客需求的差异性，从而影响门店开发的成功率因此连锁企业应根据顾客的年龄、收入、性别、职业、生活水平、消费态度、地域性等特征决定门店的开设；决定商品结构、商品价格、商店布局、商品陈列以及相应的促销活动，尽可能地适应顾客的求即问即答4－1适应顾客主要应做好哪些工作？三、安全便利（一）安全安全性主要包括顾客安全、店铺安全和商品安全等顾客安全，应注意店外的道路交通是否安全，店内的通道是否顺畅等；店铺安全，如是否有健全的防灾防盗设施等；商品安全，如陈列商品是否会倒下来，店铺布局是否有死角，是否装置闭路电视监视系统等二）便利便利性包括交通及停车，如门店离车站远近，是否有停车场、自行车寄存处；能否满足一次购足的需求；是否有公共卫生设施；是否有公用；出入口的设计是否便于顾客进出；商品陈列能否让顾客一目了然，容易挑选、购买方便；商品包装、展示及收银等作业是否有适当的操作空间；收银机数量是否与客流量相适应；是否配备微波炉等设施，以满足顾客非常规性需求等。

四、经济合理根据经济效益原则，连锁总部在开发连锁门店时必须考虑门店所在地的客流量、消费者群的职业和收入、投资大小、运行成本高低以及发展前景等因素要在调查研究基础上进行严密的可行性论证，力求新开门店能取得较佳的经济效益第二节 连锁门店的选址 连锁门店选址是连锁企业规模扩张的基础，直接关系到连锁体系的生存发展合理地选择连锁门店的地址是连锁经营管理的重要内容，必须认真对待一、连锁门店的选址条件连锁门店选址主要应考虑稳定顾客群的流量，同时兼顾流动的顾客群连锁企业一般对某种特定业态的门店都规定卖场面积标准及卖场结构标准，这一方面是为了树立统一的企业形象，另一方面也是为了使商品的平面布置、立体陈列、设备安置等店铺设计项目上套用标准化模式，以降低设计费用为了稳定而有效地扩展企业规模，提高经济效益，连锁企业在选址应考虑以下条件一）城市商业条件选址首先应从大处着眼，把握好城市的商业条件，主要包括：1．城市类型先看地形、气候、风土等自然条件，继而调查行政、经济、历史、文化等社会条件，从而判断该城市是工业城市还是商业城市？是中心城市还是卫星城市？是历史城市还是新兴城市？2．城市设施学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关等公共设施能起到吸引消费的作用。

因此，了解城市设施的种类、数目、规模、分布状况等，对门店选址是很有价值的3．交通条件在城市条件中，对门店选址影响最直接的因素是交通条件如城市内区域间的交通条件、区域内的交通条件等4．城市规划如街道开发计划、道路拓宽计划、高速、高架公路建设计划、区域开发规划等，都会对未来商业环境产生巨大影响，应该及时捕捉、准确把握发展动态5．消费者因素如人口、户数、结构、收人、消费水平及消费习俗等6．城市商业属性如商店数、职工数、营业面积、销售额等绝对数值，以及由这些绝对数值除以人口所获得的相对数值，如人均零售额等二）连锁门店位置条件城市商业的整体条件基本确定后，就要逐步缩小范围，把握连锁门店所处位置的具体条件，主要包括：1．商业性质规定应开店的主要区域，以及应避免在哪些区域开店2．人口数及住户数了解一定的商圈范围(例如1000米)内应有的住户数及人口数3．竞争店数明确一定的商圈范围内竞争对手的数量4．客流状况调查估计通过门店前的行人最少流量或平均流量5．道路状况如人行道、街道是否有区分，过往车辆的类型及数量，道路宽幅等因素6．附近店铺的状况如经营品种、规模、外部装饰和格调等7．场地条件如门店面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件和道路衔接状况等。

8．法律条件在新建门店或改建旧店时要查明是否符合城市规划及建筑方面的法规，特别要了解各种限制性的规定9．租金租金要分区段设上限租金，以降低投资成本10．必要的停车条件应该留有顾客停车场地及厂商用进货空间11．投资的最高金额投资的最高金额以预估的营业额或卖场面积为基准来规定12．员工配置员工配置以卖场面积为基准来规定，如每位员工的服务面积不得低于20平方米等即问即答4－2仓储型超市开设门店时应重点注意哪些条件？二、商圈的调查与确定商圈是指门店以其所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围简单地说，商圈就是对顾客吸引力所能达到的范围商圈调查的基本目的是了解商圈范围内顾客及竞争对手的状况，以及可能影响销售的其他因素，从而测定门店的未来销售额一）商圈的分类商圈一般由核心商圈、次级商圈和边缘商圈构成（如图4—2）核心商圈的顾客占到商店顾客总数的55～70%，是离门店最近、顾客密度最高的地方，市场占有率在30％以上，占本店销售额的70％左右；次级商圈的顾客占到本店顾客总数的15～25%，位于核心商圈的外围，顾客较为分散，市场占有率在10％以上，占本店销售额约25％；边缘商圈包括了所余下的顾客，顾客最为分散，市场占有率在5%以上，占本店销售额的5％。

图4—2 门店商圈图实际上门店商圈不一定都是如图4—2的同心圆模式，其大小与形状是由各种因素综合决定的其中包括商店类型、规模、竞争者坐落位置、交通便利程度和人口密度等因此，商圈的主要形态可分为以下几类：商圈的主要形态可分为以下五类：1．商业区：该区商业行为集中，其特色为商圈大，流动人潮多，热闹，各种商店林立其消费特性是快捷、流动、娱乐、冲动购买及消费金额较大等2．住宅区：该区居民户数多，消费特性为消费群稳定、便利、亲切，家庭日用品（衣、食、行）购买率高3．文教区：该区附近主要是大、中、小学，其消费特性为消费群以学生居多，消费金额普遍不高，休闲食品、文教用品购买频率高4．办公区：该区写字楼林立，其消费特性为便利性、外来人口多、消费水准不低等5．混合区：该区住商混合，住教结合，具有多种商圈形态的特色属多元化的消费特性即问即答4－3住宅区与办公区消费者的消费习惯有何不同？（二）商圈调查的作用1．连锁企业可获知特定商圈内人口和社会经济特征，并依此提供相应产品和服务；2．有利于确定门店促销活动，并根据商圈大小选择促销媒介3．可测算一定区域内门店设置的数量，避免新老店之间发生冲突；4．能准确识别市场地理位置上的特点，以确定开店方针。

5．能较好地掌握市场竞争、金融服务、交通运输、商品配送和劳动力供给等情况三）商圈分析的内容商圈分析是指对商圈的构成情况、特点、范围以及引起商圈规模变化的因素，进行实地调查研究、分析划定，为网点选址提供科学依据从单一网点来看，可将其商圈构造归结为“点、线、面、流”四个方面，“点”即网点，“线”即网点可以辐射到的最远距离，“面”即辐射的范围，“流”即商圈的市场动态商圈分析主要包括以下内容：1．人口规划及特征分析：人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、可支配收入总额、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势和消费习惯等人口数量是衡量商圈内需求大小的重要参数网点的顾客可分为：居住人口、工作人口、路过人口，这三部分人口的消费特点各有不同了解商圈内不同顾客的年龄分布特点、教育水平、收入支配情况、职业分布等特点，可使连锁企业掌握消费者的惠顾倾向，安排设立适应这些惠顾倾向的连锁门店，以获取最好的布局效益此外，还可根据商圈内居民的消费倾向和生活习惯可以预测特定商业行为对现有市场引力的大小2．经济状况分析：主要分析商圈内的主导产业和产业多元化程度对连锁门店经营活动的影响连锁企业需要掌握商圈内是否存在主导产业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。

若商圈内居民多从事与主导产业相关的工作，那么该主导产业的前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水平，进而影响商圈的市场容量；如果商圈内产业多元化，则消费市场一般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动；如果商圈内居民从事的工作行业分散，则居民购买力总体水平的波动就不明显，对连锁门店营业额影响相对也就较小3）竞争状况分析：现有竞争者的数目与规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、市场饱和程度等除要注意竞争者外，还要掌握商圈内商店群的构成，衡量商业相对集中区内各个网点的相容性4）门店地址的可获性分析：主要是分析地域类型与数目、交通网络状况、区位规划限制等因素开设连锁门店时，首先应分析商圈内有哪些商务区？商务区的类型和性质？从而了解在不同商务区开店的优劣势其次，要分析商圈内交通的顺畅程度，公交车的路线安排、站位设置和道路过往限制等，以确定客流量大小最后，还要考虑税收、执照、营业限制和劳动力保障等因素的影响，因为这也是影响门店生存的重要条件连锁企业根据以上分析结果，决定是否在商圈内开设门店以及门店的规模三、选址评价参数店址构成商圈的“点”，它的位置举足轻重选址评价涉及已有店址扬长避短和开发新店址两项内容。

已有店址位置是否合适、存在哪些问题、如何克服问题等可通过改善网点位置环境加以分析评价，而对开发新店址，则需通过选址评价参数作更深入分析 （一）人口分布参数一个商圈内人口分布不可能是均匀的，分析人口分布状况及其变化可识别商圈的消费重心连锁企业网点的一个基本功能就是创造“空间效用”，将顾客所需的商品呈现在“适当的地点”，越便于顾客购买，吸引力就越大 （二）人员流量参数通过一个地点或区域的客流量越大，在其他条件一定的情况下，该地点就越适合于开设连锁门店人员流量参数分析主要包括人员流量的数量分析，人员流量的类型和结构分析以及入店率分析 通过分析可预测出所设门店的业务量大小，为合理地确定店址打好基础三）交通运输参数门店前的道路拥挤程度、过往交通限制、到达门店的交通便利度，以及门店是否接近车站、是否在商圈的主干道附近等，都。