广告活动策划案.doc

广告活动策划案广告活动策划案1. 封面2．目录目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索3．前言简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题4．市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：（1） 市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等；（2） 产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析；（3） 竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场5．企业分析企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年6．产品分析具体分析产品的优势及不利因素，主要有：（1） 产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性；（2） 产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神 上的满足；（3） 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

7．销售分析销售状况分析有下列内容：（1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况；（2）竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略；（3）目前销售存在的问题8．企业营销战略为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容：（1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费观念角度考虑 （3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象其中对购买对象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使广告目标更为准确4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的?） 、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点(商标、象征物、文字、图形)等5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与形象设计；零售点的 POP 宣传与其他促销手段配合等9．阻碍分析通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难“点。

排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心10．广告战略（1）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标广告目标可用一定的数值或比例来表示目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标2）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标 （3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定4）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等 11．公共关系战略公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。

公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等12．广告媒介战略根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略项目包括：（1）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等；（2）媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区；（3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；（4）媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次数安排等；（5）媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出13．广告预算分配广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确并尽量在保证广告效果的情况下节省费用广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费、管理费；机动费等14．广告统一设计根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力15．广告效果评估这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。

可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案.nike 是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感” nike 公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于 1999 年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的 alpha 系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤作为世界著名品牌，nike 仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike 更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan 推出了其单独品牌“air jordan” 目前，nike 几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但 nike 仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌企业公司的概况公司简介1972 年nike 公司正式成立其前身是由现任 nike 总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年全美 XX 米到 10000 米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike 运动鞋的田径运动员1978 年nike 国际公司正式成立nike 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场1979 年第一款运用 nike 专利气垫技术的 thaiwind 跑步鞋诞生第一条 nike 服装生产线开始上马1980 年nike 进入中国，在北京设立了第一个 nike 生产联络代表处之后，nike 秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展1996 年正式在中国成立了全资子公司nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于 XX 年 1 月作为分公司并入中国区)XX 年 5 月nike 开始在全国范围内举办 nike 蝎斗 3 对 3 足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐 14、16、18 岁三个级别的奖牌这是 nike 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举XX 年 7 月nike 特邀被冠以“放客博士”之称的 nba 巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

XX 年 8 月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技XX 年 7 月 nike 特邀被冠以“放客博士”之称的 nba 巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板XX 年 8 月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技在中国，nike 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3 对 3 篮球赛、nike 高中男子篮球联赛、nike 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动二.产品分析(1) 品牌类型：nike 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋nike 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布 mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。

中底则采用 eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分而内底采用了 air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t 和 storm-f.i.t，这是 nike 独一无二的气垫技术。