纷析智库-数据驱动的会员运营-房地产-2020.pdf

公众号 免费知识星球VIP知识星球 为什么可能： 利用各个触点和渠道的数据深入了解会员 基于不同会员实行不同的运营策略与执行方 式 为什么必要： 消费者所处环境的变化数字触点随时 “动摇”忠诚度 “建围墙，树篱笆”在全行业兴起 长期的关系 更好的数据 更可靠的触达 诱饵 + 触点 + 规则 会员，是私域流量中的“战斗机”，消费者中的“精英” 更高的引流难度： 会员不是一次性关系，所以消费者可能会更犹豫 消费者可以成为你的会员，但很容易变成“僵尸”会员 更高的策略要求： 对会员的诱饵是长期的诱饵 对会员的规则是长期的规则 更高的触点要求： 数据抓取 数据打通 数据模型 忠诚付费会员制 赋能“代理人”模式 会员裂变模式 虚拟会员模式 深度数据驱动模式 Costco在2018年营收为1415.76亿美元，同比2017财年增长了9.73%其中商品销售营收为1384.34亿 美元，占总体营收97.78%，会员费营收为31.42亿美元，占总体营收2.22%；净利润为31.34亿美元 相当于其净利润约等于会员费营收 Costco的策略是降低商品利润率，然后通过会员费获得利润，将提供商品变为一种服务，而不是赚取 商品差价。

每单消费返现每单消费返现物流成本物流成本购物折扣和百购物折扣和百 元券元券 爱奇艺、知乎爱奇艺、知乎 会员权益会员权益 总成本总成本 表面 上 0.5%2%，平 均每个会员年 成本约150元 平均每个会员 约150元 1500元约150元约2000元 实际 上 0.5%2%，平 均每个会员年 成本约150元 平均每个会员 不超过50元 （因为物流边 际成本很低） 平均每个会员 50元左右 （百元券要抢， 大部分时候抢 不到，折扣比 例极低） 几乎是0约250元 京东付出的： 京东得到的： 超过1000万在籍Plus会员（18年9月6日京东官方宣布的数据） 150元300元/年的会员费 京东实际会员年直接成本只有不超过100元 平均会员年购物金额增长500元以上，即超过50亿元销售额增量 35岁以下的年轻会员占65%，近三分之二的会员居住在一二线城市，会员中接近 90%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98% 强悍的“异 业合作”的资源 第一：让消费者支付费用成为VIP，锁定了消费者未来的消费粘性 第二：提供的“诱饵”足够吸引人：号称十倍京豆 + 免运费 第三：免运费是非常棒的策略，尽管不是无限制使用（每个月有6次的限制），但仍然让消 费者感觉到大大的便宜和优越感，而实际上对于企业自身成本的增加几乎可以忽略。

第四，VIP会员是一个天然的人群筛选器，直接筛选出最优质的人群而优质人群的需求又可 以进一步加以挖掘以创造更多价值 成功之匙： 诱饵（权益设计） 精算 存量客户数量 坑： 行业 产品 频次 零售商（线上、含020） 零售商门店 引入端：：Acquisition 交易数据/平台其他数据 经销商中小门店 交易数据/消费者数据 （主要是行为数据） 会员沉淀 赋能中间商和卖场 中间商赋能： 数据的赋能 基于产品的一物一码 零售商、经销商、服 务商等中间环节的数 据合作 会员再运营： 基于标签的one on one沟通与运营 会员电商再次触达： 私域数据对接公域数据 MA 转化端：Revenue留存与裂变：Retain & Refer 消费行为 社群行为 浏览行为 个人属性 线下 小程序 网站 APP 5000个专业的育儿顾问，每个人平均服务350 个会员而优秀的育儿顾问，可能服务数千个 会员 育儿顾问自行决定如何服务，以及优惠券及金 额的分配 平均每个育儿顾问的年产值近100万 平均“坪效”169元，远超业界90元平均水平 消费者全链路数据 T-CRM系统：业务管理系统 + 消费者洞察系统 定制化提供的育儿知识库：作为服务，也作为创造高频互动的话题 APP作为服务的出口和业务的闭环 成功之匙： 激发代理人的意愿 提升代理人的能力 坑： 自有闭环 代理商素质 代理商忠诚度 提示：有风险！ 最初玩法： 多级分销模式（互联网传销，被罚款近千万），用户缴纳365元的会员费成为云集的店主，获得在平台上卖货及发展下线的资 格。

店主每邀请一位新用户均可获得相应的佣金，邀请满160人(直接邀请30名、间接邀请130名)可升级为“导师”，团队满1000 人可升级为“合伙人” 团队的销售，店主（上线）抽佣，下线无限层级 被罚后： 云集微店调整后的模式变成了经理、主管、店主三个层级 店主邀请新店主满100人即可成为“主管”；团队人数达到1000名，培养主管30位，则可申请成为更高级别的“经理”每新 发展一名店主，主管能从398元的平台服务费中获得150元，主管的上线经理则能获得60元 在拉新提成之外，主管还可获取团队销售利润的15%，经理则获取团队销售利润的5%主管及经理会与云集微店签约兼职劳 动合同，由云集微店统一发放培训费和服务费 “洗白”后的云集，正逐渐变成了一个融合返 利营销的普通电商平台，会员概念已经不再是 重点 为规避传销风险调整商业模式后，S2b2C模式吸 引力减弱（S指超级平台，即云集自己），小b 店主流失严重，会员费占比持续下调，在 2019Q4仅占比5.93% 云集目前本质上已经只是一家自营电商平台， 商品销售收入是云集的核心收入，收入占比高 达90%左右，云集开始从自营向“自营+平台” 模式转变，并引入第三方商家变成平台模式。

便宜，本身就是话题 “一起努力”让产品 变得便宜 早期的社交独占性 会员常用于辅助品牌私域营销的执行，具体营销套路取决于如何设计 品牌私域营销 Campaign 会员传播与裂变 粉丝和亲友进入品牌 的数字触点 会员沉淀： ID 行为数据 标签化 积分与等级 回馈回馈会员（例如返利）会员（例如返利） 消费者影响深度消费者影响深度 受影响的消费者量级受影响的消费者量级 会员：熟人圈（亲朋好友）KOL：粉丝圈媒介广告：大众消费者 成功之匙： 产品、产品、产品！ 返利、返利、返利！ 坑： 因返利而来，因返利而散 其他公域推广 各类数字触点 （线上、线下） 个人号 个人群 （实际上是品牌运营） 品牌官方号 官微 企业 诱饵、话题（内容）、拟人化人设： 有温度的创造高频互动 建立具有吸引力的数 字触点 引入端：引入端：AcquisitionAcquisition交互端：交互端：EngageEngage 群内互动：福利 群内互动：服务 朋友圈 个人群 （裂变） 增加黏性 更深入触点的入口 小程序电商 （转化、进一步裂变） 小程序/app/服务号 （更深入的交互） 转化端：转化端：RevenueRevenue/Refer/Refer 号 咨询顾问 通过率15%-60% 拼团 秒杀 优惠券 如何激活沉淀用户?如何引导持续转化?获取种子用户 多渠道精准导入人群人设号及时响应，主动发起好友申请并对话 结合运营手段刺激消费，并筛选意向强烈用户添加 导购号 导购号统一内容规划，朋友圈内会员活动、积分兑礼、优惠折扣等讯 息日常多频曝光（如新鲜购、付费社群推广）；引入社群内部发起运 营活动促进用户活跃、裂变，扩大用户基数 导购号（被动沟通） 半自动/人工接待意向客户进行相关服务或产品的销售化 人设号（被动沟通） 形式较多样化 可定向投放 强客服属性，用 户愿意与其互动 可承载较多优惠 信息 可针对细分用户 户投放 可放置二维码， 直接引导至企业 包裹卡短信 广告投放旺旺 官方形象背书 新消息发布地 消费者搜索流量承载 在生态中作为转化收网环节意 义重大 能够承载的功能极为灵活 可直接引流给企业，不受限制 忠诚度高 活跃性好 引流到私域的难度很大 搜索引擎仍然有比较稳定的流量 网站的官方背书增加了信任 官方形象具有权威性 社交平台属性，用户粘性较高 公众号小程序 网站 微博 小红书 成功之匙： 引流 运营 坑： 行业 坚持不懈（追求短期回报较难） 消费者疲劳 性别 年龄 生日 多次查看 地址 停留时间 访问商品 加购 使用折扣 注册 会员 价格敏感 强购买力 时尚先锋 家有儿女 养生专家合并入人的标签 场景： 节庆生日（如情人节） 加班夜宵 健身 养生 尝鲜 上班随手买 下班随手买 场地： 门店区域 靠近办公室、家 配送仓 品类 包装 价格 促销 保质期 充足度 利润率 组合 捆绑 物流 加工/处理 + 号 User ID 其他PII Customer ID Transaction ID Cookie Fingerprint UnionID OpenID Device ID CDP CRM Web Wechat/ 小程序 App 事实标签 规则标签 预测标签 不仅仅依据购买积分 也通过其“行为”积 分 参与裂变 帮忙推广 带来新leads 等等 实验室和成功规则（策略）库 在业务中台系统中完成规则的上传与全局性分享 规则更新、废止与存档 成功之匙： 触点能力 数据能力（包含算法） 运营能力 坑： 技术先于数据，数据先于业务 让供应商解决问题 诱饵：没有吸引力，就什么都没有 触点：触点，本质是为了获取数据 规则：是为了让诱饵触点能够持续循环，并且变低频为高频 。