m&m一起玩出彩 品牌传播案例分析.doc

玛氏：M&M巧克力豆“一起玩出彩”活动一、活动背景：M&M’s凭借里夫斯（Rosser Reeves）为其创作的经典广告语“只融在口，不融在手”，成为营销领域内推行独特销售主张的典范但是随着时间的推移，“包裹糖衣，不易融化”的产品特性已经不再能为M&M保住市场份额，不断地受到各类时尚休闲食品的市场冲击M&M’S巧克力豆在中国一直持续与目标族群沟通其品牌背后所赋予的精神－【玩乐】与【分享】2009年M&M’s开始规划积极利用营销的沟通工具，线上线下活动齐头并进，在中国的主要城市逐步进行试验，建立一个良好的整合沟通模式，并进一步推广至全国各城市二、活动目的：建立一个良好的整合沟通模式，促进品牌与目标受众的有效沟通，传递“一起玩出彩”的理念，规划对应的线上及线下活动来呼应主题，使用户了解品牌的历史故事和加深对豆人的个性特征印象，激发用户分享朋友共同参与的情绪，营造欢乐的氛围，提高品牌知名度及形象，并顺利扩大在中国市场的销售量三、目标群体：主要目标群体是18-25岁的中国年轻人，以大学生为主四、营销挑战和策略：（一）挑战：1、市场环境分析：M&M’s凭着其经典的广告语“只溶在口，不溶在手”风靡全球，然而在如今商品过剩、产品同质化严重、产品创新收效甚微、消费者对直白式广告反应平淡的大环境下，M&M’s 豆也面临着同业竞争和产品推广策略的挑战，M&M’s巧克力品牌也难以过分依靠那句经典的广告语来建立独特的销售点，稳固自身的市场份额。

在这样复杂的市场环境和竞争环境中，M&M’s巧克力豆品牌如何才能创造性地抓住消费者的心，再建彩色巧克力豆的客户忠诚？2、目标受众分析：M & M’s 豆是快速消费品行业的代表品牌，拥有着较高的知名度快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的年轻人这一群年轻人以大学生为主，其主要特征有：喜欢幽默有趣的新事物喜欢一群朋友一齐欢乐独立个性，喜欢自主和挑战大量使用网络，追求时尚和品味M&M’s巧克力豆以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象深得青少年的喜爱，要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场，就需要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起时尚的M&M’s巧克力豆热潮，带动消费的增长二）总体策略：延续上半年活动的方向，以M&M’s官方网站为核心，前期和高潮活动相配合延续，线上线下活动相配合，结合合作媒体继续共同营造【一起玩出彩】的活动乐趣1、活动时间：2009年3月至今陆续展开2、活动安排（活动前期与后期）：（1）前期推出【KTV里玩出彩】【K歌遇见大明星】【豆子歌舞团】活动，结合年轻人消费习惯和生活方式走进年轻人生活中。

2）后期高潮中，在官网上设计【隔壁豆不豆】豆趣大接力活动，让消费者踊跃观看接力影音影片，甚至积极参与接力影片上传；同时支持线下实体活动【挑战吉尼斯世界纪录】的曝光和掀起高潮3）线下举行多形式促销活动，与网络活动相呼应，增加品牌曝光率，提升购买量3、媒体的规划：以武汉和广州为主要沟通地区1）充分整合了目前国内年轻人热衷的社交网络资源，与校内网合作，并利用在其网内的游戏设计，让校内的用户，能够注意并被吸引而积极参与游戏，同时回到官网参加抽奖2）口碑营销，将线下活动的过程编辑成有趣的文字及图片，透过论坛的散播和转载来营造线下活动的用户关注，并增加用户参与度3）全新面貌的官方网站，成功赋予“一起玩出彩”鲜明的活动形象，并将此形象延伸至主题活动“一起玩出彩”4）制作电视节目M&M’s卡拉卡拉疯电视秀，分享当红大明星的唱K心得和乐趣，同时实拍街头与游客K歌对唱活动，对活动进行有效的宣传五、活动推广：（一）活动主题：“一起玩出彩”（二）活动内容：·前期：1、【KTV里玩出彩】2009年3月起在广州、武汉两地KTV欢唱，就有机会与M&M’s卡通人物红豆豆与黄豆豆参与一起玩出彩活动，与K房朋友一同享受M&M’s包房全新装饰新体验，并且一起放声对唱。

2、【K歌遇见大明星】卡拉卡拉疯电视秀线下M&M’s红豆豆和黄豆豆走到广州、武汉的街头上，与路过的游客进行现场K歌，释放欢乐心情，与电视秀卡拉卡拉疯相呼应，掀起欢乐唱K热浪3、【豆子歌舞团】活动时间：2009年3月9日至2009年4月30日活动形式：参照人气火爆的劲舞团游戏，设计出根据“M光标”的移动在键盘上做出相应的按键动作，逐级过关，把M&M’s巧克力豆和人气网络游戏完美结合参与豆子歌舞团游戏，通关成功即可获得一次抽奖资格，每天每个ID限抽奖20次，重复中奖两次或以上的用户以第一次抽的奖品为主中奖用户需填写真实有效的领奖信息，言可获得实物奖品，从而帮助品牌建立客户数据库活动地区：只限武汉、广州两地活动奖励：ipod、吊饰、马克杯、抱枕·后期（高潮）活动时间：2009年9月1日-2009年10月31日1、【隔壁豆不豆】——豆趣大接力让网友用自己的创意来表现如何有趣的在影音中传递M&M’s巧克力，参与影音影片接力，此外也可以编辑喜欢的接力清单，上传影片让更多人看到自己的创意活动形式：按照示范视频的方式录制一段具有自己创意风格的从左向右传豆的视频，长度再10秒以内，按照提示插入视频接力队伍，只要上传作品成功即可参加抽大奖，每个作品可抽奖一次，上传越多中奖机会越多。

此外，作品上传完成后，按照提示将自己的视频转寄给好友，转寄成功，即可参加赢得特别的转寄大奖活动奖品：分为“接力奖”和“分享奖”；中奖用户需填写真实有效的邮箱供主办单位联系奖品领取事宜奖品设置：佳能IXUS 110 IS相机一部（接力奖）；M&M’s 巧克力豆一袋（分享奖）2、【挑战吉尼斯世界纪录】（只在武汉举办）现记录是由美国人阿什里塔•福曼在2009年创下的“1分钟内用筷子吃下40颗M&M’s巧克力豆”1）现场设计影片接力广告牌由几个人物头部镂空作为主视觉，让现场群众可以与朋友一起在广告牌互动2）现场挑战筷子吃巧克力豆记录活动形式：不设报名限制，参赛选手需要用筷子在有效时间内，使用规定的道具（筷子）从器皿中夹取M&M’s巧克力豆并吃掉，由计数裁判员统计参赛选手在一分钟内吃掉的巧克力颗数，只要超过20颗就有机会获得奖品，成绩优异者还有挑战吉尼斯世界纪录的机会活动为期2个月，主赛场设在华中科技大学、武汉大学、华中师范大学、华中农业大学、武汉理工大学、湖北大学等8所高校的12个校区，期间在2个广场设立短期赛场奖品设置：冠军奖品为武汉-北京双飞梦幻巧克力工厂游其它奖品为M&M’s巧克力豆3、【欢乐嘉年华】伴随挑战吉尼斯世界纪录的活动，在活动现场还设置了2个游戏摊位，游戏的设计除了体现趣味、益智以外，还将合作的精神融入到游戏里。

1）“M&M’s大赏投”此游戏需要2个人一起合作完成一个人被蒙上眼睛并手持M&M’s篮球，另一个人则用语言指导他（向左向右向前向后）将球投入桶里，10个球投入7个获大奖，5个球获中奖，3个获小奖 投球者不能过指定线位2）“M&M’s记忆王”这是一个完全考察记忆力的游戏红、黄、蓝、绿、橙5种颜色的M&M’s巧克力豆游戏牌（ 20cmX20cm ）按照4X6不规则的分布在各个框架里，游戏者有5秒的时间浏览板块，稍后游戏板会被反转，参赛者按事先的规定指出豆子的位置例如：指出2个黄色，2个蓝色和1个红色豆子）答中获得奖励4、线下官方网站互动——【明年纪录大猜想】需要网站访客写下对明年纪录大战豆活动的新鲜想法，作为活动方在下一年的活动参考建议，这或许会使您的想法变为现实 （网站上可以看到很多留言及大胆猜想·线下多形式促销活动：A． 2009年3月23-4月5号在各大卖场开始促销活动，买3包M&M巧克力豆就能获得限量Q版链一条B.购买任意M&M’s产品满12元（三连包促销装除外），即可参加有趣好玩的M&M’ss打地鼠小游戏，看你能用多块速度准确指向闪亮着的M&M’s头像，20秒内，看谁能捕捉欢乐最高积点，不同积点可赢取不同的M&M’s精美限量礼品。

C. M&M’s欢乐“换”不停，购买任意一包M&M’s 40g产品，或集满三个M&M’s40g包装袋，即可仅加1元换购1件M&M’s精美限量礼品六、活动效果：1、吸引超过66万人关注，超过20万人参与游戏同时，论坛和博客上也充满了线下活动的分享故事除了线上活动的积极参与外，社群网络媒体的有效发挥协助该活动扩大所创造的影响力及口碑也为客户未来的活动规划建立一个可持续复制的宣传模式2、截至2009年11月10日为止，【隔壁豆不豆】——豆趣大接力的影片接力参与人次已达382,216次每一场实体活动与挑战，也成功吸引众多的消费者热烈参与，同时也被许多网络与实体媒体报导，成功创造无数精彩的品牌故事3、M&M’s吉尼斯世界纪录挑战赛在武汉吸引了市民的高度关注，带动了将近2000名武汉市民和江城学子参与挑战影响超过20万人在江城的高校路演的战场上，恰逢新生军训，平日严肃威武的军官们也都被M&M’s的快乐气氛感染，放下严肃的一面与战友们上台一起吃豆比赛在校园等待比赛的长队伍里也不乏老师和教授的身影，他们也来和学生打成一片，挑战世界纪录这次挑战吉尼斯纪录热潮掀起世界纪录两度被改写在武汉各大高校进行预选赛的同时，美国人福曼以40颗打破自己保持的38颗，后来一位德国小伙以42颗的新成绩取得冠军宝座。

这无疑增添了世界纪录挑战的难度和压力，但参赛的学生们反应出乎意料，反而更有信心势要夺回本该属于自家的殊荣在活动中，已有多位同学在海选赛里达到了40颗的成绩，距离世界冠军就差一颗巧克力七、活动总结和启示：1、紧扣目标群体的主题活动 M&M's巧克力豆主题活动贴近年轻人的生活，利用时下最流行的网络渠道和聚欢同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，掀起时尚的M&M’s巧克力豆热潮，带动消费的增长而每一次实体活动与挑战，成功的吸引众多的消费者热烈参与，同时也被许多网络与实体媒体报导，成功创作无数经常的品牌故事2、线上线下的立体化推广本次活动策略紧紧抓住了年轻消费者的心，将他们热衷的娱乐活动与M&M's彩色巧克力豆期望营造的玩乐气氛整合在一起通过线上富有创意和乐趣的影音影片接力活动和线下的系列推广活动相互呼应，进一步加深M&M's彩色巧克力豆“一起玩出彩”的心理认知，使传播聚焦化和推广立体化3、创意的媒体运用 （1）充分发挥网络媒体资源优势充分利用了视频联盟、口碑营销等网络传播途径，辐射年轻人群让数以万计的用户了解 “隔壁豆不豆”的活动及品牌含义，并积极参加网络，加入一起欢乐的行列。

2）强渗透的病毒传播活动设计几段有趣的示范视频，除了在官网上教学外，也透过网友在论坛及影音门户自主将视频作为病毒种子在网络上传播，让好友主动帮助推广影片接力一方面可以带动朋友间的参与，另一方面也可以加大活动的曝光3）网络与实体IMC结合与实体活动“挑战吉尼斯世界纪录”结合，实体活动的现场设计影片接力广告牌，由几个人物在接力作为主视觉，人物头部镂空，所以现场群众可以与朋友一起在广告牌去互动，同时也可以接受到更多网络活动的讯息4、互动性强M&M's巧克力豆主题活动能很好地调动消费者的自主性参与，促进参加用户和大众群体的互动，以四两拨千斤之势取得更广泛的口碑传播，不断引入更广泛的关注者和参与者。