扬州蓝爵庄园项目营销报告79p.ppt

蓝爵庄园项目营销报告扬州￿￿￿￿2011.5市场研究篇市场研究篇Q Q需解决的核心需解决的核心问题？问题？R R期望结果期望结果（我们希望达成的目标？）（我们希望达成的目标？）S S情境背景情境背景（我们有什么？）（我们有什么？）针对性策略针对性策略思维模式思维模式————S-R-QS-R-Q模型模型报告框架报告框架项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3扬州第二城扬州第二城城南规划新城城南规划新城本案本案项目区位项目区位1515分分钟钟都都市市生生活活对接城市南门第一站对接城市南门第一站ü扬子江南路贯通南北，直接解决了扬州主城与城南板块的交通障碍；ü同时扬州确立了“东联西优，主导向南”的发展战略，城南是扬州融入宁镇扬都市圈，接受上海都市圈经济辐射的第一站；ü城市中轴主干道对接主城带动主城市中轴主干道对接主城带动主城区资源与人流向城南转移城区资源与人流向城南转移临近城南规划新城、第二城双临近城南规划新城、第二城双核核ü路况良好的扬子江南路，缩短了扬州第二城与城南规划新城的距离，实现实现1515分钟都市现代生活。

分钟都市现代生活对接城市南门对接城市南门第一站第一站，临近，临近城南新城、第二城双核城南新城、第二城双核区域发展区域发展城南板块规划城南板块规划九龙湖、凤栖湖城南新城规划九龙湖、凤栖湖城南新城规划沿江开发沿江开发桥头堡，桥头堡，两型两型先导区、先导区、九龙湖、凤栖湖九龙湖、凤栖湖新城规划，新城规划，区域发展区域发展潜力大潜力大四至环境四至环境高旻寺高旻寺九龙湖九龙湖新政中心广场新政中心广场树人中学树人中学扬子津生态公园扬子津生态公园江海学院江海学院产业园产业园闹中取静，环境宜人，闹中取静，环境宜人，长江、公园、双湖、文化、产业长江、公园、双湖、文化、产业交融之地交融之地九龙湖、凤栖湖九龙湖、凤栖湖500m500m扬子津生态公园扬子津生态公园1000m1000m1236647877政务资源：政务资源：开发区管委会、开发区行政中心教育资源：教育资源：1、大学城2、江海学院3、树人中学4、国际双语学校5、施桥中学6、施桥中心小学医疗资源：医疗资源：7、开发区医疗中心8、康复保健医院商业资源：商业资源：9、环湖商业休闲街10、社区邻里中心910规划新城规划新城片区，片区，城市中轴主干道城市中轴主干道紧邻紧邻，公共交通欠发达，公共交通欠发达区域公交线路：区域公交线路：17路公交18路公交34路公交206路公交交通配套交通配套中大中大规模，规模，中高中高品质项目品质项目主要经济技术指标主要经济技术指标 占地面积占地面积 20万㎡建筑面积建筑面积39万㎡容积率容积率2.6（A1地块）、1.72（A2地块）、1.2（A3地块）绿化率绿化率35%商业面积商业面积2.5万㎡办公面积办公面积2.1万㎡（公寓）建筑形式建筑形式花园洋房、小高层指标指标————中等规模中等规模 产品产品————中高品质中高品质 ü立面高贵、大气ü用材考究（石材石材+仿石漆）项目指标项目指标一一 期（花园洋房）期（花园洋房）3.8米米4.5米米 四期四期（商办）（商办） 二期二期（小高层）（小高层）三期三期 （花园洋房）（花园洋房）Ø产品均为三房两卫户型，面积控制在110-150㎡之间，按当前区域静态价格测算，主力产品总价在80-110万区间；Ø产品为稀缺的退台式花园洋房稀缺的退台式花园洋房，采用地源热泵低碳科技采用地源热泵低碳科技，尺度阔绰舒适。

低碳科技、花园洋房低碳科技、花园洋房稀缺物业稀缺物业，，尺度尺度阔绰舒适，改善型阔绰舒适，改善型三房产品三房产品产品分析产品分析外部属性：外部属性：Ø对接城市南门第一站，城南板块核心居住区对接城市南门第一站，城南板块核心居住区Ø城市中轴主干道，交通优越城市中轴主干道，交通优越Ø生态宜居板块，聚集公园、双湖、文化、产生态宜居板块，聚集公园、双湖、文化、产业资源业资源内部属性：内部属性：Ø中中大大规模规模、中高品质、中高品质Ø低碳舒适产品、稀缺物业、面临价格突破低碳舒适产品、稀缺物业、面临价格突破区域价值如何提升？区域价值如何提升？产品如何突破区域界限？产品如何突破区域界限？产品价格如何突破？产品价格如何突破？？？项目属性界定项目属性界定＞＞＞＞市场扫描市场扫描项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3报告框架报告框架市场未来趋势分析区域价值分析竞争市场分析市场未来趋势分析市场未来趋势分析全球通胀、日本地震、北非战乱全球通胀、日本地震、北非战乱，国际经济形势依然复杂，国际经济形势依然复杂日本日本3 3月月1111日日9.09.0地震地震国际环境国际环境ü为刺激经济增长，美国、日本、欧洲等发达国家先后采取量化宽松货币政策量化宽松货币政策虽然一定程度上有利于抑制通货紧缩预期的恶化，但对降低市场利率及促进信贷市场恢复的作用并不明显，并且或将给后期全球经济发展带来一定风险。

ü3月11日，日本发生9.0级大地震，日本经济增长在短期内将会减速，东亚发展中经济体在贸易和金东亚发展中经济体在贸易和金融方面也会受到一定冲击融方面也会受到一定冲击ü北非利比亚爆发战乱，导致国际油价上升导致国际油价上升，导致社会生产和生活成本上涨利比亚战争利比亚战争市场未来趋势分析市场未来趋势分析Ø2010年12月29日，住建部对2011年要求继续坚定不移地加强房地产市场调控，更大规模地推进保障性安居工程建设；Ø2011年1月19日，温家宝总理在主持召开国务院第五次全体会议中强调，要坚定不移地搞好房地产市场调控，为2011年房地产市场定下了常态化调控的基调Ø房地产政策选择面临方方面面的问题，但是越调越高的状况使得国家公信力面临空前质疑，因此宏观调控承担更多的是政治意义，预计2011年国家的宏观调控将是一个常态化，力度会不断强化房地产政策选房地产政策选择的复杂性择的复杂性产业问题产业问题房地产行业产业关联度高民生问题民生问题房价高、住房难成为民生问题一大部分财政问题财政问题土地出让收入在地方财政中占比很大政治问题政治问题既得利益集团与房地产行业的千丝万缕的关系经济问题经济问题房地产行业对中国经济增长的贡献较大，中国经济去房地产化为时尚早20112011年国家调控年国家调控常态化，决心大、力度大常态化，决心大、力度大政策环境政策环境n1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织，成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。

n2010年，国务院日前正式批准实施《长江三角洲地区区域规划》,长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群扬州扬州 扬州镇江南京扬州位于世界扬州位于世界六大都市圈之一六大都市圈之一，综合竞争力全国第一的，综合竞争力全国第一的长长三角地区三角地区，随着区域规划获批，极具，随着区域规划获批，极具发展潜力发展潜力名名 称称长三角长三角珠三角珠三角京津冀京津冀综合竞争力综合竞争力1 12 23 3先天竞争力123现实竞争力213成长竞争力132城市潜力城市潜力市场未来趋势分析市场未来趋势分析20102010年均价年均价突破突破70007000元元，，上涨上涨33%33%，，价格一路走高价格一路走高房地产市场房地产市场市场未来趋势分析市场未来趋势分析Ø2010年受新政及年底集中放量影响，供销比为1.11，呈现供略大于求的局面，但整体供销依然较为平衡较为平衡Ø2010年商品住宅成交均价为7046元/ ㎡，同比上涨32.64%从2010年1-12月走势来看，商品住宅成交均价受到新政的抑制作用有限，呈现稳步走高稳步走高的态势。

Ø从扬州市场反应来看，受“4.17”新政的影响，10年二季度成交量明显走低，期间多个新项目以明显低于市场预期的价格入市，更为严厉“9.29”新政，在在扬州契税新政实施后，仅导致扬州契税新政实施后，仅导致1111月成交月成交量急速走低，价格则稳定于高位量急速走低，价格则稳定于高位新国八条出台后，扬州商品住宅成交量新国八条出台后，扬州商品住宅成交量一路走低一路走低，，相比相比1010年出现年出现较大滑坡较大滑坡Ø新国八条出台后，随着扬州政府的不断深入执行，楼市成交量一路走低一路走低；Ø在市场持续低迷的状态下，扬州政府出台楼市调控六措施，开发商纷纷延期推盘延期推盘，降低市场预期降低市场预期，成交量接近接近0808年平均水平年平均水平房地产市场房地产市场市场未来趋势分析市场未来趋势分析房地产市场房地产市场市场未来趋势分析市场未来趋势分析20112011年住宅销售率年住宅销售率持续走低持续走低，存量显著上升，理论，存量显著上升，理论可售期显著拉长，后市竞争将可售期显著拉长，后市竞争将十分激烈十分激烈新景祥观点：新景祥观点：未来市场充满变数，总体判未来市场充满变数，总体判断断20112011年，扬州市场上半年年，扬州市场上半年将呈现将呈现““量缩价稳量缩价稳””，随着，随着万科、华润万科、华润的入市，下半年的入市，下半年将进入将进入““量缩价涨量缩价涨””的过程，的过程，如价格再次出现快速上涨，如价格再次出现快速上涨，不排除政府未来出台更严厉不排除政府未来出台更严厉的调控措施。

的调控措施外部经济、政策：外部经济、政策：Ø国际、国内形势复杂，全球经济依然脆国际、国内形势复杂，全球经济依然脆弱；弱；Ø20112011年房产调控常态化，决心大、力度年房产调控常态化，决心大、力度大；大；扬州市场特征：扬州市场特征：Ø20102010年价格一路走高，涨幅巨大年价格一路走高，涨幅巨大Ø20112011年供销平衡打破，销售压力趋紧，年供销平衡打破，销售压力趋紧，一季度销量下滑，后续的市场竞争激烈；一季度销量下滑，后续的市场竞争激烈；Ø20112011年下半年万科、华润等项目集中入年下半年万科、华润等项目集中入市，拉升扬州房价市，拉升扬州房价市场未来趋势分析市场未来趋势分析建议：争取年内消建议：争取年内消化一定货量，回收化一定货量，回收资金，保证项目运资金，保证项目运作安全！作安全！项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3报告框架报告框架市场未来趋势分析区域价值分析竞争市场分析受到传统城区概念影响和配套制约，房价受到传统城区概念影响和配套制约，房价普遍低于城市其他区域，普遍低于城市其他区域，成为扬州房地产成为扬州房地产市场价格洼地市场价格洼地区域价值分析区域价值分析价格洼地北区房价8500-13000元东区房价7500-10000元南区房价5600-7000元西区房价8500-13000元Ø南区生态资源丰富，环境宜居，房价低于城市其他区域，吸引了市区部分追求居住环境和性价比的客户置业；Ø但是传统城区概念影响和配套制约，南区的宜居环境和价格洼地效应未能完全释放，预计随着政府的不断打造和配套改善，宜居环境和价格洼地作用逐步释放。

将吸引更多的城区域客户来南区置业南部新城，城市南部新城，城市新型综合体区域新型综合体区域，，优越的交通条件与自然环境优越的交通条件与自然环境，，引导扬州引导扬州新的人居高地新的人居高地Ø交通区位交通区位：：城市南门第一站，交通便捷，是扬州城市向南向西的门户，未来扬州住宅群的发展将集中在该区域；Ø人文生态：人文生态：扬子津生态公园、九龙湖、凤栖湖，开发区行政中心，加之政府的不断进行改造投入，区域的生态宜居环境愈加彰显 区域价值分析区域价值分析价值提升本项目本项目城南新城城南新城将建成扬州南区未来城市副中心将建成扬州南区未来城市副中心区域价值分析区域价值分析城南新城城南新城城市向南走向宁镇扬都市圈的中转站城市向南走向宁镇扬都市圈的中转站现代宜居城市建设的示范区现代宜居城市建设的示范区Ø城南新城通过办公、商业、休闲、教育、医疗等生活配套的完善，重点发展区域性公共服务功能，全方位优化区域环境，导入高素质人口，全面提升城南综合竞争力，实现区域价值的腾飞区域价值分析区域价值分析新景祥认为：本案具有占位区域价值新景祥认为：本案具有占位区域价值高地的机遇和条件高地的机遇和条件Ø本案从区位来看位于城南核心区域，且区域属于开发热点，规模品质性社区稀缺，本项目昭示性较强；Ø城南板块作为城市整体规划中的主导方向，在未来1－2年内将逐步发力，在政府大力推动下其市场价值也逐步被市场所认知；Ø本项目规模较大，销售周期长，应充分利用短期内对项目价值提升较大的规划利好，以区域价值提升项目价值。

远景规划：远景规划：Ø大城南先导区，城南人居高地；大城南先导区，城南人居高地；近期规划：近期规划：Ø九龙湖、凤栖湖已动工建设；九龙湖、凤栖湖已动工建设；Ø开发区行政中心、邻里中心规划开发区行政中心、邻里中心规划中；中；区域价值分析区域价值分析Ø城南板块未来发展空间巨大，城南板块未来发展空间巨大，将成为未来城市人居样板；将成为未来城市人居样板；Ø本项目应本项目应站位城南板块高地，站位城南板块高地，以区域价值提升项目价值以区域价值提升项目价值项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3报告框架报告框架市场未来趋势分析区域价值分析竞争市场分析区域竞争区域竞争————西区绝对主力，西区绝对主力，东区、东区、南区不断攀升南区不断攀升p受南区临港新城建设和九龙湾·润园首个规模住宅项目的拉动，2010年南区商品住宅市场供销明显增量；p受成交以普通住宅为主影响，成交均价同比回落，2010年南区商品住宅成交均价为5028元/㎡，同比下降26.72%。

竞争环境分析竞争环境分析竞争格局竞争格局老城区老城区板块：板块：主城区腹地，主城区腹地，土地稀缺、寸土寸金北区北区板块：板块：城市自然、人文资源核城市自然、人文资源核心区域心区域，私属享受型物业居多西区西区板块：板块：城市副中心，城市副中心，配套完善，中高端住宅云集，竞争激烈，市场领航者东区东区板块：板块：现阶段政府重要建设区，现阶段政府重要建设区，广陵新城崛起，城市新的新政商务中心南区南区板块：板块：区位和生态优势，区位和生态优势，借势政府主导向南的发展战略，将给城市带来新的居住群区新的居住群区竞争环境分析竞争环境分析竞争格局竞争格局本区域在本区域在生态环境、交通生态环境、交通上较其他板块占优，上较其他板块占优，在性在性价比价比上较全城均优势明显上较全城均优势明显万科城唐郡九龙湾润园锦苑京华城郡王府橡树湾扬州天下沁园品尊运河一品运河东郡运河壹号公馆骏和国际公馆金域蓝湾西湖领秀1300013000以上以上8000-100008000-1000090009000以上以上9000-120009000-120001000010000以上以上1300013000以上以上5000-60005000-6000竞争分析竞争分析竞争环境分析竞争环境分析竞争锁定竞争锁定————本项目主要面向区域内竞争，以及对本项目主要面向区域内竞争，以及对城市各城市各板块分流板块分流竞争级别竞争级别竞争区域竞争区域竞争说明竞争说明代表项目代表项目核心竞争核心竞争南区板块同一区域，区域属性、客户属性一致，最直接竞争项目九龙湾·润园、依云城邦、江扬运河印象、美锦主要竞争主要竞争西南板块区域属性、客户属性类似，配套优于本区域润和御景城、金域蓝湾次要竞争次要竞争二城板块二城高价值区域，区域地段、配套、交通等优于本区域骏和国际公馆、财富广场新城西区板块地段价值、交通配套优于本区水晶城、天俊华府竞争项目主要集中于南区板块，数量有限，规模中竞争项目主要集中于南区板块，数量有限，规模中小，小，以以 80-9080-90、、100-120100-120平米经济型户型为主平米经济型户型为主楼盘名称楼盘名称 占地面积占地面积（万㎡）（万㎡）总建筑面总建筑面积（万㎡）积（万㎡）容积率容积率物业类型物业类型主力产品主力产品九龙湾润园 9.214.21.7小高层、高层80-90两房100-120㎡三房依云城邦28391.65多层、小高层、高层、别墅80-90㎡两房 100-120㎡三房江扬运河印象 5.94.30.73别墅400-500㎡美锦33401.2别墅200-250㎡润和御景城 8.411.81.4小高层110-120㎡三房金域蓝湾9.616.31.7小高层、高层110-140㎡三房骏和国际公馆 5.6122.15高层140㎡三房竞争环境分析竞争环境分析项目竞争项目竞争九龙湾润园依云城邦江扬运河印象美锦金域蓝湾骏和国际公馆润和御景城本项目本项目楼盘名称楼盘名称 占地面积占地面积（万㎡）（万㎡）总建筑面总建筑面积（万㎡）积（万㎡）容积率容积率物业类型物业类型主力产品主力产品年去化量（万年去化量（万方）方）均价（元均价（元/ /㎡）㎡）九龙湾润园9.2414.231.7小高层、高层80-90两房100-120㎡三房7.65400依云城邦28391.65多层、小高层、高层、别墅、80-90㎡两房 100-120㎡三房9.67000江扬运河印象5.854.30.73别墅400-500㎡0.2216500区域内在售项目普遍区域内在售项目普遍年销售年销售8-108-10万方万方，，中小户型去化迅中小户型去化迅速，毛坯价格主要集中在速，毛坯价格主要集中在5600-70005600-7000元元/ /平米平米竞争环境分析竞争环境分析销售和价格销售和价格楼盘名称楼盘名称环境配套环境配套教育配套教育配套医疗配套医疗配套商务配套商务配套交通配套交通配套本项目本项目九龙湖、凤栖湖、扬子津生态公园树人中学、扬子津小学、施桥中学、施桥小学——开发区行政中心17、18、34、206九龙湾润园九龙湖树人中学、扬子津小学、施桥中学、施桥小学——开发区行政中心17、18、34、206依云城邦古运河耶鲁幼儿园、扬子津小学、树人中学、江海学院————17、18、34、206江扬运河印象古运河耶鲁幼儿园、扬子津小学、树人中学、江海学院————17、18、34、206美锦项目古运河、高旻寺耶鲁幼儿园、扬子津小学、树人中学、江海学院————17、18、34、206产品力产品力————与周边主要在售项目相比，与周边主要在售项目相比，本项目周边配套本项目周边配套相对齐全，具备优势相对齐全，具备优势竞争分析竞争分析竞争环境分析竞争环境分析产品力产品力————各项目建筑风格以欧式或现代风格为主各项目建筑风格以欧式或现代风格为主蓝爵庄园依云城邦竞争环境分析竞争环境分析产品分析产品分析九龙湾润园依云城邦依云城邦产品力产品力————各项目园林景观普遍以欧式或现代风格为主，各项目园林景观普遍以欧式或现代风格为主，园林差异化较小，园林差异化较小，本案具备突破空间本案具备突破空间九龙湾润园竞争环境分析竞争环境分析产品分析产品分析产品力产品力————多为首置首改经济型产品，多为首置首改经济型产品，本案产品超越本案产品超越市场主流市场主流依云城邦九龙湾润园135135㎡㎡8989㎡㎡户型结构：户型结构：区域各项目主打紧凑经济区域各项目主打紧凑经济型户型，设计差异性不大，同质化竞型户型，设计差异性不大，同质化竞争严重争严重九龙湾润园106 106 ㎡㎡竞争环境分析竞争环境分析产品分析产品分析依云城邦80 80 ㎡㎡九龙湾润园：九龙湾润园：城南首个住宅项目，填补区域普通住宅市城南首个住宅项目，填补区域普通住宅市场空白，以扬州树人中学、九龙湖带动住宅价值场空白，以扬州树人中学、九龙湖带动住宅价值项目名称项目名称九龙湾·润园项目地址项目地址开发区扬子江南路与毓秀路交汇处 投资商投资商扬州九龙湾置业有限公司总建筑面积总建筑面积14万㎡容积率容积率1.7物业类型物业类型小高层、高层面积区间面积区间80-120㎡开盘时间开盘时间2010-2-14价格价格5400主要客户主要客户区域内客户为主、部分市区分流客户竞争环境分析竞争环境分析个案分析个案分析九龙湾九龙湾··润园以润园以80-10080-100㎡的经济型房型为主，针对刚性需求客户，与本案㎡的经济型房型为主，针对刚性需求客户，与本案不形成直不形成直接竞争接竞争，注定成为本案的，注定成为本案的追随者追随者依云城邦：依云城邦：古运河畔大型住宅社区，再次提升周边居住古运河畔大型住宅社区，再次提升周边居住形象，本项目直接竞争一般形象，本项目直接竞争一般 项目名称项目名称依云城邦项目地址项目地址扬子江南路路与华扬东路交汇处投资商投资商扬州华利集团总建筑面积总建筑面积39万㎡容积率容积率1.65物业类型物业类型多层、小高层、高层、别墅面积区间面积区间90-160㎡开盘时间开盘时间2011-7依云城邦距离本项目依云城邦距离本项目4 4公里，项目存量较大，多为小高层、高层，产品面积公里，项目存量较大，多为小高层、高层，产品面积集中在集中在90-13590-135㎡，三期为别墅，与本项目㎡，三期为别墅，与本项目业态错位业态错位，，竞争一般竞争一般。

竞争环境分析竞争环境分析个案分析个案分析2011年2012年九龙湾润园九龙湾润园依云城邦依云城邦剩余剩余1717万方万方 其中别墅其中别墅 约约1010万㎡万㎡ 普通住宅面积普通住宅面积90-13590-135㎡㎡剩余剩余6.46.4万方万方 面积面积8080——120120㎡㎡预计本案入市区域内竞争较弱，直接竞争对手预计本案入市区域内竞争较弱，直接竞争对手九龙九龙湾润园注定成为追随者，但面临被其他区域项目分湾润园注定成为追随者，但面临被其他区域项目分流的威胁流的威胁预计本案销售时间竞争环境分析竞争环境分析竞争分析竞争分析江扬运河印象江扬运河印象美锦美锦剩余剩余4.14.1万㎡万㎡ 别墅面积别墅面积400-500400-500㎡㎡一期推别墅一期推别墅金域蓝湾金域蓝湾润和御景城润和御景城骏和国际公馆骏和国际公馆剩余剩余12.212.2万㎡万㎡ 面积面积90-14090-140㎡㎡剩余剩余4.34.3万㎡万㎡ 面积面积100-130100-130㎡㎡剩余剩余3.63.6万㎡万㎡ 面积面积140-170140-170㎡㎡2010年竞争环境分析竞争环境分析潜在竞争潜在竞争所属板块所属板块在售项目住宅已推可售在售项目住宅已推可售存量（万㎡）存量（万㎡）在售项目住宅待推存量在售项目住宅待推存量（万㎡）（万㎡）存量住宅用地总建存量住宅用地总建（万㎡）（万㎡）合计合计（万㎡）（万㎡）东部分区7.97 32.04 149.18 189.19 189.19 河东分区8.69 48.60 129.92 187.21 187.21 南部分区2.56 6.17 82.75 91.48 91.48 新城西区28.60 195.05 161.85 385.50 385.50 二城板块16.28 43.44 45.92 105.64 105.64 西南板块西南板块14.19 14.19 25.31 25.31 13.88 13.88 53.38 53.38 东北分区2.64 28.75 53.69 85.08 85.08 西北分区3.33 55.89 161.52 220.74 220.74 老城区0.14 7.06 0.00 7.20 7.20 合计（万㎡）合计（万㎡）84.40 84.40 442.31 442.31 798.71 798.71 1325.42 1325.42 未来市场将进入未来市场将进入多板块多板块“割据割据”时代，时代，本项目将面临本项目将面临比较激烈的区域外项目竞争分流比较激烈的区域外项目竞争分流竞争环境分析竞争环境分析客户分析客户分析区域项目客源动态变迁，区域项目客源动态变迁，以区域内客户为主，但是城区以区域内客户为主，但是城区其他板块和郊县、外地客户比例上升趋势明显其他板块和郊县、外地客户比例上升趋势明显项目名称项目名称九龙湾九龙湾··润园润园依云城邦依云城邦客户群整体分析自住占70%左右，投资占30%左右，以70后和80后为主自住占比为80%，投资占比20%，购房者中50%以上为80后西区客户（项目周边）65%；客户主要为工业园的中高层管理者、附近乡镇私营业主，收入处于中等水平的高级技工60%；区域内各行各业的购房者都有，工业园的中高层管理者、江海学院的老师、附近高新产业园的技术人员、市区客户25%；购房者多为购买力有限的年轻刚性需求客户，或者看中九龙湾树人中学，投资兼自住30%，市区被分流的刚性需求者，对置业迫切需求的80后一族郊县客户5%；看中片区未来发展潜力，学区价值5%，看中片区未来发展潜力，华利的品牌价值其他客户5%；主要来源：上海、南京、镇江投资客5%，主要来源：上海、南京、镇江投资客，以及附近产业园做生意的客户区域外客户明显增加区域外客户明显增加区域价值度明显提高区域价值度明显提高 项目项目 市场市场 客户客户 Ø对接城市南门第一站，临新城、二城双核；Ø沿江开发桥头堡，两型先导区，公园、湖、文化、产业交融之地；Ø规划新城片区片区、交通通达；Ø中大规模、中高品质；Ø稀缺花园洋房物业，低碳舒适户型。

Ø区域内直接竞争项目较少，竞争相对较缓和；Ø区域内项目年销售7-10万平米，均价5000-6000元Ø客源广泛，以西区项目周边客户为主，主城客户比例上升趋势明显；Ø自住比例超过60%，投资比例也较为可观；Ø多为首次置业和首改置业需求新景祥认为：从项目和市场条件来看，如果只实现市场价新景祥认为：从项目和市场条件来看，如果只实现市场价格和速度，只需通过常规营销手段即可达到！格和速度，只需通过常规营销手段即可达到！较高素质较高素质竞争缓和竞争缓和客源广泛客源广泛项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3报告框架报告框架项目营销目标项目营销目标专业专注专业专注务实追求务实追求裕顺企业个性因子裕顺企业个性因子>专业操作团队专业操作团队>专注产品品质专注产品品质>务实企业战略务实企业战略>企业品牌追求企业品牌追求企业专业、务实，有着长远的发展目标，有着企业专业、务实，有着长远的发展目标，有着企业品牌打造的远见企业品牌打造的远见企业背景p￿速度目标：合适的价格下，快速走量，实现合理滚动开发；p￿价格目标：突破市场竞争，并有一定的市场溢价；p￿品牌目标：迅速树立裕顺在扬州房地产市场品牌，为后续开发奠定基础。

项目营销目标项目营销目标项目营销目标以合适的速度，以突破市场价格，实现较高以合适的速度，以突破市场价格，实现较高利润，实现企业品牌提升！利润，实现企业品牌提升！新景祥对项目目标的理解：新景祥对项目目标的理解：项目营销目标项目营销目标蓝爵庄园项目不仅仅实现销售与利润突破它更应该承担的历史使命实现裕顺品牌的突破为裕顺的持续发展打下坚实的基础项目核心问题项目核心问题项目核心问题项目核心问题•UP•DOWNü对接城市南门第一站，距离主城15分钟车程；ü紧邻九龙湖凤栖湖，潜力巨大；ü公园、湖、文化交融之地；ü中大规模、中高品质；ü稀缺洋房产品、低碳舒适政策调控常态化，项目面临政策风险区域竞争弱，但面临多个板块分流项目产品不具备绝对的优势•项目发展面临问题项目发展面临问题•支撑项目发展因素支撑项目发展因素内部核心价值元素内部核心价值元素不突出不突出外部环境较外部环境较“宽松宽松”项目产品具备吸引客户的基本元素，但不足以构成项目的核心竞争力，难以取得利润与品牌的突破！核心问题：如何通过建立项目独特品牌价值，实现核心问题：如何通过建立项目独特品牌价值，实现价格和速度的突破！价格和速度的突破！构建项目独有的品构建项目独有的品牌价值牌价值构建强势的生活构建强势的生活品牌及其形象体品牌及其形象体系系我们要做的是我们要做的是报告框架报告框架项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3项目价值梳理客户定位价格定位及策略建议所谓策划，所谓策划，是对优势资源整合利用并让人接受的过程！是对优势资源整合利用并让人接受的过程！项目价值梳理项目价值梳理项目项目项目价值项目价值品牌品牌裕顺公司，新进入企业，本案为首次开发，尚未树立企业品牌；规模规模总建筑面积33万平米，中大规模项目，具备规模和配套优势；产品产品高贵大气的建筑立面，高档石材及面砖立面用材以及地源热泵低碳技术；；户型户型Ø花园洋房及小高层物业，主力产品110-145平米三房户型，少量公寓产品；Ø层层退台花园洋房稀缺物业稀缺物业，，尺度阔绰舒适阔绰舒适；； 环境环境临扬子津生态公园和九龙湖、凤栖湖临扬子津生态公园和九龙湖、凤栖湖，公园、湖、文化交融之地区域区域大城南先导区，九龙湖凤栖湖双湖新城板块核心交通交通紧邻城市中轴主干道——扬子江南路，多路公交车直达项目，距离扬州主城15分钟车程配套配套周边步行配套较为匮乏，但是项目自身拥有2.5万平米商业，未来社区配套较全物管物管待定，可以通过品牌物管提升项目价值项目价值梳理元素项目价值梳理元素规模产品环境区域交通配套户型品牌物管价值细分区域价值规模价值产品价值关键价值元素项目关键价值元素项目关键价值元素————区域价值区域价值··九龙湖、凤栖湖九龙湖、凤栖湖本项目占位九龙湖、凤栖湖一江双湖标杆力作项目价值建立区域价值之上开发区行政商务中心居住、商务、休闲、教育、医疗未来城市价值高地区域已启动，价值逐步兑现项目关键价值元素项目关键价值元素————规模价值、配套优势规模价值、配套优势一一 期（花园洋房）期（花园洋房） 四期四期（商办）（商办） 二期二期（小高层）（小高层）三期三期 （花园洋房）（花园洋房）项目总建39万平米分为四期开发为城南首席规模大盘项目规划有5万平米商办未来社区商业配套齐全将成为城南商业中心项目关键价值元素项目关键价值元素————产品价值产品价值··品质宜居品质宜居九龙湖凤栖湖扬子津公园江海学院树人中学稀缺物业低碳科技品质宜居公园、湖、文化、产业交融之地出则繁华、入则静谧项目属性定位项目属性定位城南中央城南中央··一江双湖一江双湖··菁贵特区菁贵特区报告框架报告框架项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3项目价值梳理客户定位价格定位及策略建议扬州新景祥深耕扬州市场五年五年！扬州主城东、西、北三大主力供销区域全覆盖，先后操作的知名项目十余个十余个！ 成交客户数据库样本量达64006400余组余组，累计接待来访客户超过6000060000组组！因此，我们对扬州市场客户有着：丰富而精准的第一手信息！！！丰富而精准的第一手信息！！！客户分析客户分析客户来源客户来源比重比重东区21%南区4%北区2%西区41%老城区4%其他28%瘦西湖景区北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区数据来源：新景祥成交客户数据库，样本量6460组。

客群来源客群来源主城区改善需求客群为主，其中西区为主，辖属江都、宝应、仪主城区改善需求客群为主，其中西区为主，辖属江都、宝应、仪征、高邮客群近三成征、高邮客群近三成客户分析客户分析1234567891011121314151617181920212223242526271市政府2国土局3扬州海关4国税局5电力公司6广陵区政府7邗江区政府8审计局9规划局10矿务局11商贸局12扬州党校13房管局14科技局15维扬区政府16扬州大学17江苏石油勘探局18广电中心19扬州日报社20建设局21市公安局22市交通局23市环保局24市工商局25地税局26市卫生局27总工会新景祥与多家大型银行共有VIP客户信息资源，与扬州大学签署了建立人才基地战略合作，同时有和大型单位共同举办活动经验大型企事业客群大型企事业客群是中高端构成主体，约三成份额，其中城市公务员增速是中高端构成主体，约三成份额，其中城市公务员增速800800人人/ /年，市泛公务员群体年，市泛公务员群体1010万人，万人，1111所高校教师总量近万人所高校教师总量近万人客户分析客户分析江阳产业园江阳产业园邗江工业园邗江工业园经济开发区经济开发区广陵产业园广陵产业园港口工业区港口工业区江阳产业园：江阳产业园：园区内大企业较少，中小型企业中具有购买力的主要是管理层，比较分散；因前期北区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本完成了首次购房，存在少量的改善型需求。

广陵产业园：广陵产业园：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因东区房产项目以低端项为主，园区内存在一定的改善型需求邗江工业园：邗江工业园：大型企业员工购买力较强，且比较集中；中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因前期西南片区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本有房，但存在一定的改善型需求经济开发区：经济开发区：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有一定的支付能力；因南区房产项目几为空白，园区内职工，首置型需求相对旺盛新景祥与扬州企业家协会（含辖属市县）有过合作经验，取得良好效果，拥有该类客群资源 产业客群产业客群私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额客户分析客户分析宝应：宝应：客群比重约为15%;私营业主（以电线、电缆行业居多）是购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主；仪征：仪征：客群比重约为26%;泛公务员群体及私营业主（以机械、玩具生产居多）是购房主力；购房偏爱西区，中大面积为主；高邮：高邮：客群比重约为25%;私营业主（以灯具、机械行业居多）为购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主，存在一定的投资客；江都：江都：客群比重约为34%;私营业主（以机电、钢材行业居多）及泛公务员群体是购房主力；购房偏爱东区及老城区区，中大面积为主，存在少量投资客；新景祥成交客户中积累可观的客户数据，同时成功举办过多次市县活动，取得良好效果。

郊县客群郊县客群扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳明显，该类客群涵盖私营业扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳明显，该类客群涵盖私营业主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高端客群三成份额主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高端客群三成份额客户分析客户分析九龙湾润园依云城邦骏和玲珑湾 尚城年龄特征：年龄特征：购房客户年龄主要集中在购房客户年龄主要集中在26-4526-45岁岁富川瑞园客户分析客户分析置业动机：置业动机：首次置业客户占到首次置业客户占到35%35%－－61%61%骏和玲珑湾 尚城富川瑞园九龙湾润园依云城邦客户分析客户分析九龙湾润园依云城邦骏和玲珑湾 尚城富川瑞园客户来源：客户来源：大西区客户占大西区客户占60%60%以上，南区客群有待进一步挖掘以上，南区客群有待进一步挖掘职业购成：职业购成：企事业单位职员、私营业主及公务员为城南购企事业单位职员、私营业主及公务员为城南购房主力房主力客户分析客户分析客户分析客户分析购买诱因：购买诱因：户型、单价、发展前景、升值潜力是购买的主要诱因户型、单价、发展前景、升值潜力是购买的主要诱因n 购房目的：购房目的：调查客户中为安家或结安家或结婚占婚占41%41%，为改善居住占，为改善居住占35%35%，为子女教育占12%，为投资升值占12%。

最关注的价值点最关注的价值点不太关注的价值点不太关注的价值点除地段、交通、配套等外部不可控因素外，除地段、交通、配套等外部不可控因素外，户型、园林、会所等户型、园林、会所等是目标客户最关注的价值点，其次对升是目标客户最关注的价值点，其次对升值潜力、学校等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高值潜力、学校等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高价格、户型、配套价格、户型、配套等是客户最关心的价值点等是客户最关心的价值点客户分析客户分析目标客户需求户型目标客户需求户型目标客户需求二房面积目标客户需求二房面积目标客户需求三房面积目标客户需求三房面积调查客户以调查客户以三房需求为主三房需求为主，，二房需求为辅二房需求为辅，其中三房主力需求面积为，其中三房主力需求面积为100-120100-120㎡㎡ ，二房主力需求面积为，二房主力需求面积为80-9080-90㎡㎡两房、三房为市场需求主力两房、三房为市场需求主力 客户分析客户分析第一阶段第一阶段 特征：区域内客户为绝特征：区域内客户为绝 对主导对主导 交通不便与配套不完善交通不便与配套不完善导致城南客群的本土化导致城南客群的本土化特征：区域外客户导入，特征：区域外客户导入，逐步占据主导逐步占据主导重点配套设施投入，规重点配套设施投入，规划利好带动区域价值拉划利好带动区域价值拉升，高性价比吸引区域升，高性价比吸引区域外客户进入市场外客户进入市场第二阶段第二阶段特征：区域外客户为绝特征：区域外客户为绝对主导对主导阻碍城南发展因素彻底阻碍城南发展因素彻底消除，大量高端项目的消除，大量高端项目的入市带动主城高端客群入市带动主城高端客群进入进入 第三阶段第三阶段从城南客群演变趋势看，随着规划利好和配套设施改善，从城南客群演变趋势看，随着规划利好和配套设施改善，主城主城客户所占比例逐步提升，与区域客户共同成为购房主力客户所占比例逐步提升，与区域客户共同成为购房主力城南客群演变趋势特征城南客群演变趋势特征随区域成熟，与城市功能连接，配套完善随区域成熟，与城市功能连接，配套完善项目前期项目前期项目后期项目后期项目中期项目中期客户趋势演变客户趋势演变项目客户定位项目客户定位客群演变趋势客群演变趋势+ +土地属性分析土地属性分析 + + 竞争产品分析竞争产品分析 客户客户 土地土地 产品产品 依据三：竞品分析后对核心客户的筛选分析结论：本案客户以青年之家为主，辅以经济务实家庭及望子成龙家庭。

依据二：客户对土地属性的需求分析分析结论：本案最为适合社会新锐中的青年之家和经济务实家庭，其次适合望子成龙中的小太阳和后小太阳家庭，此外还适合投资者依据一：板块客群演变趋势分析分析结论：2011-2012年城南将逐步牵引主城区客户跨区置业，2012年后主城客户成为购房主导，其中主城区自住客将是客群扩容的重点方向项目客户定位项目客户定位基础基础偶得客户偶得客户————外围郊县进城置业外围郊县进城置业区域来源：仪征、高邮、宝应等郊县进城客群家庭特征：青年之家、望子成龙、富贵之家购买动机：自身已有多处房产，偏好新兴潜力区域，同时是品牌开发商的忠实追随者居住态度：认可本案区域价值，看重交通和配套资源（教育配套），认为房子是增值保值的工具，同时也是炫耀财富的一种工具经济能力：多为沿海城市高级白领、私营业主等，经济能力较强，总价相对不敏感项目周边项目周边刚需或改刚需或改善置业善置业争取客户争取客户————扬州主城扬州主城被动出城及出城改善置业被动出城及出城改善置业区域来源：扬州主城区，主要来自西区家庭特征：青年之家和经济务实家庭为主，辅以望子成龙家庭购买动机：青年之家以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主居住态度：认可本案区域价值，看重交通和配套资源（教育配套）经济能力：前两种家庭以中等收入群体为主，总价较为敏感，而望子成龙家庭以中高收入群体为主，总价相对不敏感基础客户基础客户————项目周边刚需或改善置业项目周边刚需或改善置业区域来源：区域周边居民及树人中学教师及学生家长、企事业单位职员家庭特征：青年之家、经济务实和望子成龙家庭为主购买动机：青年之家以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主居住态度：就近工作原则，对配套及环境较为看重经济能力：多为单位职员或中层管理等，对总价敏感主城被动主城被动出城及出出城及出城改善置城改善置业、投资业、投资客群客群郊县进城郊县进城客群客群争取争取偶得偶得报告框架报告框架项目定位及价格策略建议项目定位及价格策略建议 PART4 PART4项目本体价值分析项目本体价值分析PART1PART1项目市场环境分析项目市场环境分析 PART2 PART2项目目标及核心问题项目目标及核心问题 PART3 PART3项目价值梳理客户定位价格定位及策略建议►市场比较法市场比较法►成本法成本法►收益法收益法►假设开发法假设开发法它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。

实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，修正房地产状况√房地产项目定价方法房地产项目定价方法与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争定价方法定价方法关于核心均价推导方法的思考关于核心均价推导方法的思考价格定位及策略建议价格定位及策略建议原则：原则：原则：原则：p区位特征类同p目标客户相似p规模相似p卖点类似考虑项目地源热泵科技及营销溢价因子，项目销售单价上浮考虑项目地源热泵科技及营销溢价因子，项目销售单价上浮400400元元市场比较法静态价格测算市场比较法静态价格测算价格定位价格定位————一期住宅一期住宅建议一期住宅整体单价：建议一期住宅整体单价：70007000元元/ /㎡㎡楼盘　楼盘　均价均价折算率折算率折算价格折算价格权重权重价格比重价格比重九龙湾润园九龙湾润园54000.80.86750 40%2700依云城邦依云城邦72001.11.16545 60%3927 合计66276627价格定位及策略建议价格定位及策略建议【项目价格走势策略】第1批房号住宅 6700元/㎡第2批房号第3批房号7000元/㎡精确制导的入市价格平价入市基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化低开高走低开高走/ /分批推售分批推售/ /价格小幅拉升（一期整体实现价格小幅拉升（一期整体实现70007000元元/ /㎡㎡））第4批房号7500元/㎡价格策略价格策略————平开高走，价格小幅提升平开高走，价格小幅提升价格定位及策略建议价格定位及策略建议。