客户目标与问题结构化.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,,*,本报告是严格保密的单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,,,*,,本报告是严格保密的单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,,,*,本报告是严格保密的单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,,,*,客户目标分析与问题结构化,2007.3.10,本节课需要你记住的最重要的四点,1、“达成目标，解决关键问题”是顾问工作出发原点1）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个2）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题2、三大目标和七大处理情况——都是沟通清淅、真正达成共识的过程1）三大目标：合适的量>合适的价格>品牌（前者是后者的必要条件）,,2）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通+定义清淅+引导）2,本节课需要你记住的最重要的四点,3、从目标到问题的四种方法——实际都是市场概要分析法1）四种方法找问题：差距法R1-R2/计算法/市场分析法/模型理论法；,实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。

2）真问题—影响三个目标的某一目标—这一目标背后的核心原因4、问题的结构化的四个方面——问题的内在逻辑1）问题分级；2）判断主要问题和分支问题；,,3）问题之间的前后逻辑；4）解决问题的研究渠道,3,无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向,区域成熟度,项目定位,,,,,,,,,客户目标,规划,开发分期,产品,营销,案例,市场,分析,逻辑,理论,,,障碍,核心障碍,实践工作,研究工作,,,,4,,本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成,从目标到问题,,三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？,,把目标搞清楚,,一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？,,二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？,,把问题搞清楚,,四、问题的结构化,什么叫结构化？问题如何被结构化？,目标,发现问题,选择解决模型,解决方案,,,,,,1,2,3,我去哪？,我在哪里？,我如何去？,,5,简单的例子:能够发现客户真正目标和关键问题，就是顾问的最大价值,,2天时间打动开发商—上海项目投标,6,第一部分——首先，目标本身是一个问题,从目标到问题,,三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？,把目标搞清楚,,一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？,,二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？,,把问题搞清楚,,四、问题的结构化,什么叫结构化？问题如何被结构化？,目标,发现问题,选择解决模型,解决方案,,,,,,,1,2,3,7,对速度目标的理解,品牌,利润最大化,保证速度,（特别是首期）,哪些目标,背后意义,三者之间本未关系：,速度,> 利润 > 品牌,速度：没有发展商不缺钱。

即使有钱也有其它的机会需要投资除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出,市场平均的速度，也就没有市场影响力，,也不可能有品牌和高利润,,一定要想办法了解到——讲明立场、告知以前目标不清,工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解合适的速度——立足于对全国和当地同档次成功楼盘,速度的了解此外,项目规模反算一个合适的走量要求.,最常见的三个目标,8,速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关,速度越快越好？—关键是对企业和当时市场而言是合适的,,厦门建发：第1年10万平（为了还2亿贷款），第2年30万（为了回现动另一个大项目，此时市场已可支持）——企业贷款和战略决定,,亿达国际城——卖得太快，利润损失+销售人员闲半年难管理……,,银城西堤国际——不清楚年度目标因此把他们企业所有项目按时间整理，找到能够维持南京NO1消化量的年度目标……,案例说明,9,对利润目标的理解,三者之间本未关系？速度 >,利润,> 品牌,没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果,有很多项目要开发，可能更追求滚动速度．,,如果发展商给目标的过低,——基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润15%一25%是肯定要的，,如果他们不清楚，可以按这个先算底限。

——要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标如果要求利润过高（往往是成本过高问题）,——实际上一定是在合适的销售速度之下——立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；,开始时超越市场幅度要适当——对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；,——很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它哪些目标,背后意义,10,速度——,除,除市场因,素,素外，往,往,往和企业,贷,贷款、内,部,部安排和,发,发展战略,相,相关,利润目标,？,？—土地,成,成本和企,业,业机会成,本,本是重要,决,决策因素,,金地国际,城,城——（,高,高土地成,本,本、唯一,项,项目）：,高,高利润中,等,等速度要,求,求：专题,研,研究：如,何,何才能在,合,合适的消,化,化速度下,增,增加利润,：,：容积率,最,最大化？,功,功能转换,？,？多做商,业,业？控制,成,成本下的,高,高形象打,造,造方法？,…,……,,厦门建发,：（,低土地成,本,本、有很,多,多其它项,目,目待开发,）,）：低利,润,润高速度,要,要求——,重,重新确定,价,价格（利,润,润）目标,：,：关键是,要,要吻合客,户,户：客户,并,并非决对,价,价格导向,，,，而是在,可,可承受价,格,格范围内,的,的品质导,向,向。

案例说明,11,品牌目标,的,的定义,，,，或者说,背,背后的意,思,思是什么,？,？,品牌——’,产,产品概念对,接,接的人群情,感,感’,,很复杂的概,念,念，有不同,层,层次内涵，,需要长时间,的,的积累和专,门,门的营销策,略,略和投入,,知名度or,美,美誉度;,企业品牌or项目品牌,；,；,地区品牌or全国品牌,？,？,重建游戏规,划,划？全新的,气,气势？,,一定是在速,度,度或利润超,市,市场水平实,现,现之后,才可能发生,三者之间本,未,未关系？速,度,度 >,利,利润>品牌,哪些目标,背后意义,12,对品牌目标,的,的解析_什,么,么层次和概,念,念；解决的,是,是关于品牌,的,的哪些方面,问,问题,万正桂林项,目,目（30万,，,，新进桂林,的,的中型成熟,企,企业）,企业发展和,品,品牌——可,不,不可以建？,如,如何建？,,目前市场领,先,先的品牌是,哪,哪些？我们,有,有没有条件,挑,挑战—对比,后,后发现有机,会,会，他们企,业,业品牌风格,和,和万正的品,牌,牌风格可能,不,不一样他们的品牌,建,建立模式？,—,——万正合,适,适的模式立足于什么,档,档次、以什,么,么频率持续,开,开发、以什,么,么方式拿地,杭州天明项,目,目（30万,，,，新进杭州,的,的小企业）,企业品牌—,—,—先把目标,的,的含义搞清,楚,楚并达成共,识,识,1、在当地,具,具有企业品,牌,牌的发展商,有,有哪些？,2、他们有,什,什么特点？,—,——都有近,十,十年经验、,十,十多个项目,3、一个项,目,目成就企业,品,品牌的案例,有,有没，为什,么,么，特点？,结论,——建议首,先,先建项目品,牌,牌，项目品,牌,牌要关键是,要,要与相邻的,品,品牌竞争对,手,手差异化；,必,必须突破区,域,域限制才能,建,建立全市影,响,响力；,企业内部看,可,可能需要借,助,助外力来操,作,作（此点台,下,下沟通）,案例说明,13,保证目标明,晰,晰的流程和,机,机制——绝,不,不仅仅是问,一,一个问题；,更,更在于你对,整,整体有所认,识,识；在市调,阶,阶段与发展,商,商不断沟通,和,和探讨，甚,至,至引导他们,思,思考。

2、首次沟,通,通会,1、项目交,底,底会,5、首次沟,通,通会议确认,函,函,目标的来源,3、会议下,，,，与老总及,对,对接人的沟,通,通,4、市调阶,段,段对企业全,方,方位了解：,企,企业背景、,擅,擅长与弱点,、,、项目数、,企,企业贷款负,债,债率等,,,客户部有相,当,当的商业敏,感,感性，可能,正,正是我们缺,少,少的……,前期接触的,老,老总、客户,部,部人员，肯,定,定已经就关,键,键问题讨论,过,过一轮了…,…,…,,,承诺职业操,守,守；,充分引导和,沟,沟通：市场,规,规律、障碍,导,导向,表明善意：,往往涉及内,部,部资料，因,此,此说明需要,的,的原因,商业敏感；,意,意外或更全,面,面可靠的消,息,息、更充足,的,的信心,,14,有效目标,判,判断,永远说不,清,清楚的品,牌,牌、利润,、,、速度目,标,标检验一个,有,有效的目,标,标必须完,成,成以下三,步,步,第一步：,目,目标是否,可,可信？,是否表达,了,了决策层,的,的意愿,是否与企,业,业背景相,吻,吻合,第二步：,目,目标是否,可,可行？,在现实市,场,场允许的,范,范围内,完全超出,现,现实市场,第三步：,表,表达是否,清,清晰,有无量化,指,指标,（价格目,标,标线、速,度,度目标线,、,、财务指,标,标线）,,目标的来,源,源,15,目标清楚,或,或不清楚,的,的一般状,况,况——,世,世联的价,值,值正可体,现,现于对目,标,标的梳理,和,和深入解,析,析,,1、比较,清,清楚的情,况,况,——其内,部,部组织管,理,理较强时,，,，自身管,理,理必须先,明,明晰目标,政府区域,开,开发 /,成,成,熟,熟开发商,,2、易含,混,混的情况,：,：,,组织混乱,—,——总经,理,理和副总,对,对优先顺,序,序有不同,想,想法,,不成熟发,展,展商——,有,有追求，,但,但不清楚,到,到底意味,着,着什么,,保守派，,不,不信任—,—,—先看看,你,你们的水,平,平，暂时,不,不说,,确实还没,想,想清楚—,—,—速度利,润,润目标都,重,重要，,不知什么,是,是合适的,（青岛鲁,能,能）,（金融街,）,）,目标的来,源,源,16,清楚沟通,的,的障碍,—,——合作,双,双方的抱,怨,怨,发展商的,困,困惑,@你问我,想,想卖多少,价,价钱，我,不,不清楚，,你,你们一定,要,要给：现,在,在给了6000，,你,你又拿这,个,个跟我说6000,风,风险很大,；,；必须得,投,投入啥啥,，,，如果风,险,险大我也,可,可以不卖6000,的,的呀。

@卖多少,钱,钱？多少,利,利润？那,你,你要给我,标,标准啊！,多,多少合适,？,？,,@发展商,的,的目标老,变,变……开,始,始说钱不,是,是问题，,我,我们只管,利,利润最大,化,化就行，,但,但报告做,出,出来后又,说,说不行，,回,回现多少,多,多少……,@小城市,的,的一个中,等,等项目，,想,想做中国,第,第一渡假,区,区…@发展商,都,都不清楚,…,……或者,不,不愿意说,自,自己的目,标,标我们常有,的,的困惑,作为专业,的,的我们，,应,应该对此,有,有预先的,感,感知和应,对,对能力,目标的来,源,源,逼出的目,标,标：假目,标,标；真目,标,标：投入,限,限制和速,度,度限制下,，,，结合市,场,场的适当,溢,溢价17,可能遇到,的,的情况和,处,处理方式,—,——,不是发展,商,商说什么,就,就是什么,：,：而是结,合,合我们基,于,于项目和,市,市场的假,设,设和判断,，,，与开发,商,商一起明,晰,晰和梳理,目,目标1、保留,型,型＿启发,，,，说明利,害,害,2、低调,保,保留型＿,坚,坚持让发,展,展商确定,目,目标，更,清,清楚的了,解,解背景,3、模糊,定,定义型＿,清,清晰定义,，,，定义标,准,准,4、多头,型,型——多,方,方向可能,性,性的梳理,、,、沟通,5、低要,求,求型＿提,供,供合适的,新,新标准，,可,可确定项,目,目成功真,正,正需要的,目,目标,6、高要,求,求型—开,阔,阔视野，,讲,讲明条件,，,，目标排,序,序,7、说不,清,清楚型—,—,—引导：,标,标准导向,或,或障碍导,向,向,18,1保留型,—,—启发,“回现？,嗯,嗯，这可,以,以不管，,我,我们有的,是,是钱。

钱,是,是我们和,银,银行的事,，,，你们只,管,管利润最,大,大化就行,…,……我们,都,都可以全,部,部持有…,…,…”,,——借了,银,银行多少,钱,钱那是秘,密,密！,1、,如,如果,发,发展,商,商在,会,会上,表,表现,为,为难,，,，最,好,好会,后,后在,私,私底,下,下确,认,认2、,讲,讲明,立,立场,：,：我,们,们即,然,然合,作,作，,就,就是,一,一体,的,的，,世,世联,一,一定,会,会遵,守,守职,业,业规,范,范保,密,密3、,告,告知,我,我们,为,为什,么,么要,问,问回,款,款要,求,求：,比如,：,：我,们,们以,前,前服,务,务某,项,项目,时,时：,他,他们,坚,坚持,利,利润,最,最大,化,化是,唯,唯一,目,目标,，,，可,以,以全,部,部持,有,有；,而,而市,场,场上,利,利润,最,最大,化,化是,酒,酒店,和,和写,字,字楼,；,；结,果,果后,来,来发,现,现必,须,须回,现,现还,款,款，,而,而快,回,回现,是,是反,而,而是,住,住宅,最,最低,的,的住,宅,宅关,关键,是,是这,样,样大,大,大浪,费,费了,发,发展,商,商的,宝,宝贵,时,时间,。

所,以,以要,有,有一,个,个结,合,合财,务,务需,要,要的,整,整体,安,安排,如何,明,明晰,目,目标,：,：我,们,们首,先,先要,对,对应,该,该可,能,能有,的,的目,标,标有,认,认识,；,；要,讲,讲清,立,立场,和,和利,害,害关,系,系,广州,中,中旅,19,多次,的,的沟,通,通，,并,并充,分,分了,解,解客,户,户背,景,景,千,千万,别,别先,入,入为,主,主，,想,想当,然,然,一我,们,们判,断,断—,—,—我,们,们他,们,们尊,重,重的,专,专业,公,公司,！,！我,们,们认,为,为他,们,们的,目,目标,应,应该,是,是…,…,…,1、,潮,潮州,人,人，,落,落袋,为,为安,2、,第,第一,个,个项,目,目，,安,安全,第,第一,3、,发,发展,商,商没,有,有团,队,队，,因,因此,标,标准,太,太高,是,是实,现,现不,了,了的,…,…,目前,的,的深,圳,圳市,场,场，,项,项目,可,可以,有,有不,同,同种,可,可能,，,，但,考,考虑,到,到发,展,展商,情,情况,定,定位,于,于中,档,档中,高,高档,形,形象,汇报,结,结果,—,—老,板,板虽,然,然很,信,信任,世,世联,，,，但,对,对这,种,种定,位,位非,常,常失,望,望：,1、,老,老板,通,通过,开,开嘉,旺,旺，,对,对品,牌,牌营,销,销和,溢,溢价,很,很有,心,心得,2、,老,老板,已,已长,期,期关,注,注和,参,参与,一,一些,地,地产,项,项目,，,，较,为,为熟,悉,悉且,很,很有,信,信心,。

3、是要求,品,品牌溢价和,最,最高回报的,人,人——最后定,的,的是高档形,象,象和产品2低调保留,型,型,—小心了解,背,背景,嘉旺快餐,潮州老板,“第一次在,蛇,蛇口开发项,目,目，所以想,请,请你们这些,专,专家来……,”,”,“你们是专,家,家，卖多少,钱,钱你们来定,”,”,20,如何明晰目,标,标；应对模,糊,糊型的最好,方,方式——帮,他,他们梳理目,标,标——定义,标,标准,“我们要做,世,世界一流的,旅,旅游区……,”,”,,汉普服务世,联,联的例子：,要,要世联快速,决,决策，专业,公,公司必须用,类,类似公司成,功,功例子，让,客,客户知道：,什,什么才是标,准,准3模糊定义,型,型—定义清,晰,晰,什么是世界,一,一流的旅游,区,区？意味着,几,几种方式…,,金融街一开,始,始觉得国际,一,一流的度假,区,区就是客户,来,来源国际化,，,，针对国际,市,市场但实质上度,假,假区的一流,是,是因为在一,定,定资源水平,下,下表现出来,的,的综合服务,能,能力我们发现度,假,假区要想回,答,答如何建设,一,一流的问题,，,，首先按照,资,资源水平必,须,须将度假区,分,分类，分三,种,种，目的地,的,的，区域的,，,，本地的。

最后目标虽,然,然还是国际,一,一流度假地,，,，但明确了,它,它的含义：,是,是针对区域,市,市场，并形,成,成针对区域,市,市场的综合,服,服务能力金融街,21,如何清晰目,标,标：帮助客,户,户梳理＿,不,不同目标导,向,向不同的发,展,展方向和研,究,究内容,研究核心问,题,题：,软件园成熟,阶,阶段产品应,该,该是什么样,的,的产品,产品定位如,何,何能发挥软,件,件园既有资,源,源最大化的,问,问题,研究核心问,题,题：,兼顾快速回,现,现和项目价,值,值发挥，前,期,期以快速回,现,现为第一要,务,务，满足股,份,份公司资金,需,需求；后期,逐,逐渐走高，,追,追求项目价,值,值最大化,上位：以区,域,域发展为核,心,心导向，实,现,现软件园成,熟,熟阶段的价,值,值最大化,下位：,以项目运作,为,为载体,单,纯,纯追求快速,现,现金流和4,个,个亿的利润,中位：从股,份,份公司长期,发,发展出发,,首,首期解决迫,切,切现金流问,题,题，后期实,现,现项目持续,走,走高和价值,增,增值,研究核心问,题,题：,什么样的产,品,品定位能实,现,现快速销售,,上位,下位,本项目占位,中位,4多头型,—方向梳理,大连亿达后,山,山项目,,开发商：亿,达,达软件园一,级,级子公司，,一,一直从事园,区,区基础设施,研,研究，未从,事,事过商品房,开,开发。

目标：品牌,不,不是第一位,，,，两年内需,求,求4个亿、,快,快速回现是,第,第一目标但实际上,从,从项目条件,及,及公司外但,实,实际决定合,作,作的大老板,孙,孙总是追求,高,高价值和卓,越,越型的人）,22,帮别人树,目,目标标准,、,、引导别,人,人充分认,识,识项目价,值,值也是世,联,联的价值,所,所在,企业（没,信,信心，要,求,求不高）,：,：“卖得,好,好就行（,成,成本低）,，,，卖个2500-2600,就,就很满意,了,了，略高,于,于周边价,…,……,,经过一段,时,时间市调,，,，与他们,沟,沟通：,,1、这个,要,要求太低,；,；与现有,的,的资源和,发,发展商条,件,件不匹配,而且大盘,能,能给开发,商,商带来更,多,多的意义,2、合适,的,的目标是,什,什么——,“,“成功”,的,的标准什,什么标准,叫,叫“好”,，,，什么标,准,准叫“不,好,好”，什,么,么是合适,的,的价钱，,合,合适的速,度,度；其它,要,要求：比,如,如客户分,享,享社区增,值,值、社区,居,居者层次,、,、生活便,利,利性和活,力,力等等3、进一,步,步在限制,条,条件下对,目,目标的量,化,化分析发,现,现：价格,和,和走量的,要,要求一定,是,是限制了,我,我们必须,要,要做一些,事,事情的。

比,比如不能,因,因为有疑,虑,虑就拖着,公,公寓不卖,5低要求,型,型,—提供高,标,标准,“如果客,户,户没追求,，,，我们就,没,没价值”,—,——因为,如,如果是这,样,样，报告,都,都不知道,怎,怎么写，,为,为什么要,写,写……,,没有客户,没,没追求，,只,只有客户,没,没信心…,…,…,厦门建发,圣地亚哥,23,续：项目,目,目标解析,：,：失败定,义,义和成功,定,定义—,—,—有了成,功,功标准后,就,就有了比,较,较清晰的,目,目标,,失败定义,成功定义,销售,买方市场，客户群有限,年均消化量不能达到8-10万,售价达不到利润要求,形成卖方市场，迅速销售,年均消化量可达10万,售价达到利润要求,价值,客户在项目上不能图利,公寓和别墅相互减损价值,客户共建发共同获利,（售价持续上涨、转让容易）,公寓和别墅相互增值,形象,困于龙池，对厦门地产格局影响不大,中档社区,对建发品牌不利影响,代表厦门地产发展方向和水平,高尚社区，中高档形象,提升建发形象,客户和未来,一座空城,成为一座工人宿舍,后续客户量不足,客户档次越来越低,第一居所，人气旺,人文氛围浓厚,老客户介绍率极高,客户具有高度成长性,客户档次持续提升,5低要求,型,型,—提供高,标,标准,24,如何明晰,目,目标；应,对,对模糊型,的,的最好方,式,式——帮,他,他们梳理,目,目标——,定,定义标准,“启动期,要,要回款3,亿,亿……”,,发展商没,有,有意识到,更,更深层的,目,目标。

战略目标,没,没有延续,下,下来5低要求,型,型—,确定真目,标,标,如果一切,围,围绕3亿,，,，那要解,决,决的核心,问,问题：,1、首先,选,选取哪块,地,地开发合,适,适2、启动,期,期需要建,多,多少别墅,、,、多少公,寓,寓3、市场,上,上一般能,卖,卖多少别,墅,墅、多少,公,公寓实际上，,世,世联因专,业,业而知道,：,：,1、这是,一,一个区域,性,性开发项,目,目，它的,售,售卖水平,不,不能停留,在,在目前市,场,场的判断,上,上，而是,有,有条件也,必,必需打开,和,和引导珠,三,三角市场,2、因此,启,启动期首,要,要目标是,：,：,一举建立,此,此区域在,珠,珠三角的,影,影响力：,即启动期,最,最重要的,目,目标一定,首,首先是立,势,势，立势,成,成功后自,然,然能达到3亿的目,标,标，更能,解,解决大盘,持,持续发展,和,和提升的,总,总体目标,围绕立势,的,的核心问,题,题是如何,实,实现区域,增,增值、,区域信心,和,和中心化,等,等等问题,金融街,5低要求,型,型,—提供高,标,标准,25,可能遇到,的,的情况和,处,处理方式,6、高要,求,求型,1）过高,要,要求型—,—,—开阔视,野,野，讲明,条,条件。

某,项,项目资源,不,不足而想,做,做“中国,第,第一渡假,区,区”：讲,明,明利害，,中,中国有多,少,少类似资,源,源项目，,做,做到这个,目,目标需要,什,什么条件,，,，最可能,的,的目标是,什,什么2）什么,都,都想要型,—,——建议,排,排序,7、说不,清,清楚型—,—,—引导,1）标准,导,导向：市,场,场规律、,成,成功项目,的,的一般标,准,准,2）障碍,导,导向：假,设,设命题给,发,发展商验,证,证：比如,一,一个陌生,区,区大盘，,项,项目目标,可,可能是“,打,打开市场,，,，走量”,—,—核心问,题,题“寻找,客,客户”，,6高要求,型,型,7说不清,型,型,26,第二部分,：,：从目,标,标（和现,实,实条件的,差,差距）找,到,到核心问,题,题,从目标到,问,问题,,三、如何,从,从目标与,现,现实的差,距,距找到项,目,目的核心,问,问题？,把目标搞,清,清楚,,一、一般,有,有哪些目,标,标：它们,的,的定义，,或,或者说背,后,后的意思,是,是什么？,,二、目标,往,往往从哪,里,里来？如,何,何才能准,确,确的搞清,楚,楚目标？,把问题搞,清,清楚,,四、问题,的,的结构化,什么叫结,构,构化？问,题,题如何被,结,结构化？,目标,发现问题,选择解决,模,模型,解决方案,,,,,,,1,2,3,27,3步走,,洞,洞悉目标,背,背后项目,面,面临的真,正,正问题…,…,…,一般问题,问题结构,化,化,并解决问,题,题,例如：,关键问题,是,是区域太,陌,陌生。

关键问题,是,是客户量,或,或层次不,够,够关键问题,是,是竞争太,激,激烈了目标,,,为什么产,生,生这种问,题,题？,—基于3C的基本,分,分析—找,到,到核心问,题,题,量,价格、利,润,润,品牌,量,价格、利,润,润,品牌,如何减少,区,区域抗性,、,、增加区,域,域吸引力,？,？——无,锡,锡马山,寻找新客,户,户源，打,开,开新局面,？,？——厦,门,门圣地亚,哥,哥,以什么,特,特色打,造,造企业,品,品牌的,竞,竞争战,略,略？—,—,—桂林,万,万正,,聚焦的,关,关键问,题,题,,从目标,到,到问题,28,一般目,标,标：把,目,目标和,问,问题区,分,分开,并,并把繁,杂,杂的目,标,标进行,归,归类,企业,企业品,牌,牌和战,略,略,企业影,响,响力,企业的,盈,盈利模,式,式、开,发,发模式,项目,项目的,战,战略目,标,标,利润目,标,标,售价,回现,滚动开,发,发,成功启,动,动,开发周,期,期,……,小提示,,,问题,,走量目,标,标,利润目,标,标,,品牌目,标,标,,,这是一,个,个资深,同,同事列,出,出来的,“,“目标,”,”,应该是,项,项目的,“,“目标,”,”——,而,而不是,开,开发商,找,找我们,的,的工作,目,目标：,解,解决哪,些,些问题,29,把我们,要,要完成,的,的工作,内,内容和,核,核心问,题,题区,分,分开,1、企,业,业战略,2、项,目,目战略,及,及发展,方,方向,3、开,发,发模式,或,或发展,模,模式,4、项,目,目定位,5、启,动,动策略,6、…,…,…,小提示,例如：,关键是,区,区域太,陌,陌生。

关键是,客,客户量,或,或层次,不,不够关键问,题,题是竞,争,争太激,烈,烈量,价格、,利,利润,品牌,工作内,容,容,一般问,题,题,核心问,题,题,这个不,是,是项目,问,问题，,而,而是我,们,们为了,解,解决核,心,心问题,而,而必须,把,把一些,原,原则落,实,实在项,目,目的方,方,方面面,的,的工作,中,中30,如何理,清,清目标,，,，并从,目,目标到,问,问题,樟,樟木头,（,（东莞,的,的一个,镇,镇区）,大,大规模,山,山地资,源,源项目,取地实,际,际上是,两,两个层,面,面问题,：,：1、850,亩,亩地选,择,择哪里,，,，要山,地,地和平,地,地的比,例,例2、850亩,以,以外是,否,否要更,多,多的山,地,地,后面两,个,个问题,同,同样是,基,基于对,需,需求的,判,判断,基于此,，,，我们,主,主要研,究,究以需,求,求为主,导,导的开,发,发模式,我们对,问,问题的,剖,剖析,发展商,提,提出的,问,问题,确定拿,地,地范围,，,，850亩或,者,者突破,？,？,做什么,产,产品能,够,够有持,续,续的、,高,高价值,的,的发展,案例,发展商,的,的目标,中惠集,团,团有多,个,个成功,楼,楼盘的,开,开发经,验,验，樟,木,木头东,城,城项目,走,走现金,流,流，本,项,项目树,立,立品牌,。

项目背,景,景,,,,樟木头,大,大道,,850,亩,亩,1600亩,缓山地,高峭的,山,山,31,1搞清,楚,楚什么,是,是目标/什么,是,是问题2洞悉,发,发展商,内,内心真,目,目标和,项,项目的,真,真问题3两者,内,内在关,系,系4通,过,过市场,基,基本分,析,析（S,情,情境or3C,）,）找到,核,核心问,题,题,取地规,模,模？,利润最,大,大化,取不取,后,后面的,山,山地,大量别,墅,墅有没,有,有市场,高质和,充,充足量,的,的客户,从,从哪来,？,？以何,种,种模式,能,能吸引,来,来？,品牌——最,后,后的问,题,题,发展商,提,提的目,标,标1,发展商,提,提出的,问,问题1,S1：,项,项目情,境,境山地,—,—实际,问,问题,进而的,问,问题,潜在的,项,项目目,标,标,真正目,的,的和我,们,们的立,足,足点,做什么,产,产品？,（定位,）,）,发展商,提,提出的,问,问题2,案例,发展商,提,提出的,目,目标2,持续、,高,高价值,发,发展,取地方,式,式：,山地or平地,？,？,战术问,题,题,各种物,业,业的比,例,例？,发展商,提,提出的,问,问题3,S2：,市,市场情,境,境：小,市,市场，,现,现有客,户,户局限,S3：,发,发展商,情,情境：,多,多项目,内,内部竞,争,争,——核,心,心问题,合肥政,务,务区项,目,目的例,子,子,金融街,启,启动期,目,目标的,例,例子,32,围绕项,目,目核心,问,问题形,成,成的思,路,路——,问,问题结,构,构化,（山地,别,别墅的,技,技术性,和,和市场,容,容量问,题,题纳于,其,其中）,基于本,地,地,需求是,否,否充足,价值体,现,现度,是,否,居家模,式,式,第一层,级,级,香港,第二层,级,级,周边镇,区,区,第二层,级,级,珠三角,否,减少取,地,地规模,是,resort,模,模式,案例,33,注意：,得,得到核,心,心问题,的,的S情,境,境或3C与解,决,决核心,问,问题的,全,全面市,场,场研究,之,之间的,差,差别,小提示,千万不,要,要研究,完,完所有,市,市场资,料,料后，,仅,仅仅得,到,到一个,核,核心问,题,题；然,后,后通过,一,一个案,例,例研究,就,就确定,了,了项目,战,战略。

即最关,键,键的项,目,目方向,确,确定：,项,项目战,略,略、解,决,决方案,等,等等和,市,市场研,究,究基乎,没,没有关,系,系；,事实上,，,，市场,方,方面应,该,该是解,决,决核心,问,问题或,确,确定基,本,本方向,的,的最基,本,本、主,要,要考虑,的,的方面,，,，而不,是,是案例,核心问,题,题的S,情,情境或3C：,简,简明扼,要,要，具,有,有概况,性,性，未,必,必要非,常,常全面,细,细致项目核,心,心问题,项目发,展,展战略,项目定,位,位,,供需分,析,析,,供应分,析,析,案例分,析,析,,宏观背,景,景分析,,,S-R1-R2分析,找到核,心,心问题,，,，如何,解,解决？,解决方,向,向或方,案,案,比如市,场,场机会,判,判断,34,得出项,目,目的核,心,心问题,即,即客户,目,目标的,分,分析方,法,法有四,种,种，通常方,法,法可综,合,合利用,2,3,4,算账法,案例/,理,理论分,析,析法—,市,市场规,律,律浓缩,，,，并与,项,项目条,件,件对比,1,差距工,具,具S—R1—R2分,析,析法,樟木头,项,项目,方法,本质是,一,一样的,，,，表述,方,方法不,同,同罢了,本质是,：,：对现,实,实（说,法,法：情,境,境、3C或市,场,场分析,）,）进行,有,有要概,括,括的剖,析,析，发,现,现导致,和,和目标,之,之间差,距,距的关,键,键问题,市场,（,（3C）,分,分析,法,法,35,客户,目,目标,基,基本,分,分析,工,工具,：,：R1、R2,模,模型,R1,：,：某,一,一特,定,定情,境,境导,致,致的,某,某一,特,特定,结,结果,，,，我,们,们称,之,之为,非,非期,望,望结,果,果。

它,它常,常,常是,客,客户,咨,咨询,的,的主,要,要动,因,因，,当,当然,也,也存,在,在客,户,户不,清,清楚,导,导致R1,的,的真,正,正原,因,因,由特,定,定情,境,境导,致,致的,特,特定,结,结果,R1:非,期,期望,结,结果,不喜,欢,欢某,一,一结,果,果，,想,想得,到,到其,它,它的,结,结果,R2:期,望,望结,果,果,?,解决,方,方案,R2,：,：问,题,题是,指,指不,喜,喜欢,某,某一,结,结果,（,（比,如,如销,售,售下,降,降）,，,，想,得,得到,其,其他,结,结果,（,（比,如,如销,售,售增,长,长）,，,，我,把,把其,称,称为,期,期望,结,结果,它,可,可以,是,是具,体,体的,数,数字,，,，也,可,可以,是,是具,体,体的,最,最终,结,结果,1差,距,距工,具,具,36,客户,目,目标,分,分析,与,与问,题,题结,构,构化,流,流程,R2,S,核心,问,问题,核心,问,问题,结,结构,化,化,,,,,给出,解,解决,方,方案,,R1,背景,事,事实,（,（,含,含限,制,制条,件,件）,非期,望,望结,果,果,客户,目,目标,基于S进,行,行R1、R2,对,对标,分,分析,得,得出,核,核心,问,问题,1差,距,距工,具,具,37,情景S，即背,景,景事,实,实，,通,通常,包,包含,项,项目,约,约束,条,条件,s,,,1差,距,距工,具,具,38,S（,含,含限,制,制条,件,件）,—,——3C,，,，也,可,可分,为,为内,部,部条,件,件（,企,企业,、,、项,目,目）,、,、外,部,部条,件,件（,市,市场,、,、客,户,户等,方,方面,）,）,可消,化,化量,客户,企业,实,实力,R1,市场,企业,比如,：,：区,域,域运,营,营的,能,能力,与,与意,愿,愿；,项,项,目,目操,作,作经,验,验；,启,启动,资,资金,等,等,项目,推,推出,时,时间,，,，同,类,类型,产,产品,消,消化,量,量,目标,客,客户,的,的市,场,场容,量,量、,空,空间,分,分布,等,等,价格,项目,推,推出,时,时，,产,产品,可,可实,现,现的,价,价格,用地,性,性质,、,、条,件,件,成本,项目,建设用,地,地用地,性,性质、,适,适宜性,、,、安全,性,性、以,及,及周边,基,基础设,施,施、交,通,通规划,条,条件等,企业战,略,略,企业形,象,象、企,业,业盈利,模,模式、,战,战略方,向,向等,取地成,本,本、建,设,设成本,等,等,竞争,市场竞,争,争情况,政府,政府要,求,求,区域规,划,划、配,套,套建设,、,、建设,周,周期等,1差距,工,工具,39,非期望,结,结果R1，由基本,事,事实导,致,致的项,目,目结果,R1,,,小区域,市,市场、,中,中档消,费,费者,区域规,划,划为城,市,市边缘,的,的产业,区,区；,政府定,义,义为高,新,新区的,配,配套,现实,1差距,工,工具,40,期望结,果,果R2,，,，通常指,客,客户目,标,标,1差距,工,工具,41,直接根,据,据 R1与R2的对,标,标分析,，,，得出,项,项目的,核,核心问,题,题,,项目的,核,核心问,题,题,,1差距,工,工具,42,当企业,目,目标或,限,限制条,件,件中有,可,可量化,的,的指标,时,时，可,通,通过算,账,账进行,客,客户目,标,标的分,析,析,开发周,期,期,利润指,标,标,价格,滚动开,发,发,启动资,金,金,配套建,设,设,2算帐,法,法,43,项目目,标,标分析,—,——成,功,功的定,义,义：意,味,味着强,势,势流量,成,成为必,然,然，住,宅,宅必须,迅,迅速进,入,入并打,开,开主流,市,市场,2006-1,：,：开工,、,、,秋交会,储客,2006-6,：,：,商业区,竣,竣工、,售楼处,装,装修,小高层,封,封顶、,联排竣,工,工,2006-12：,二期住,宅,宅封顶,,2007-12：,2008-12：,2009-12：,开盘,开工,投入约2亿地,价,价款,启动期,投,投入至,少,少1亿,；,；,（见后,表,表）,半年销,售,售期：,要求：,联,联排90%+,约,约5万,平,平住宅,售价5000/2700计,目标：,回款2.3亿,1年销,售,售期：,销售约7万平,住,住宅/2000平商,业,业：,售价3000/6000计,；,；,二期,三期,四期,目标：,回款2亿,目标：,回款4亿,目标：,回款5亿,10万平,住,住宅/5000平,商,商业：,售价3500/10000,计,计；,销售12,万,万平住宅,、,、公寓：,售价4000计；,五期,销售5.3万平别,墅,墅；售价10000计；,保留5000平集,中,中商业/2000,平,平会所；,目标：,回款5亿,开始自我,滚,滚动和赢,利,利,1亿抵成,本,本；,1亿投入2、3期,工,工程；,2亿抵成,本,本；,2010,年,年：,非确定节,奏,奏，仅为,便,便利计算,的,的示意节,奏,奏。

另一可能,：,：分两项,目,目同时卖,，,，同样需,要,要约7万/年的年,住,住宅销售,量,量,2算帐法,：,：,量意味着,问题 1,抓什么市,场,场大机会,—,——寻找,主,主流客户,？,？,44,项目目标,分,分析：适,当,当的利润,要,要求各类,物,物业售价,不,不能低,示意性测,算,算，非最,后,后实现值,，,，仅为反,算,算利润目,标,标时，需,要,要的售价,组,组合,,,序号,内 容,计算公式,正常,售价,元/㎡,万元,一,销售收入,,3,874,157,977,,TOWNHOUSE,,5,000,8,875,,别墅,,7,000,37,506,,住宅,,3,000,101,196,,商业,,8,000,10,400,二,总成本费用,,3,051,130,166,1,土地费用,按地价,70,万元/亩计算,593,25,000,2,前期费用,含各项规费、方案评审、勘察测量费等,,80,3,422,3,综合造价,含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等,,1,879,80,355,,TOWNHOUSE,,3,000,5,325,,别墅,,4,000,21,432,,住宅,,1,500,50,598,,商业,,2,000,2,600,,会所,,,2,000,400,4,管理费用,含工程管理费,按1-2项目的2%计算,51,2,176,5,财务费用,银行贷款利息,利率按照5.49%计算,88,3,766,6,不可预见费,,按照以上1-4项的3%计算,80,3,442,7,销售费用,营销推广费,按销售收入的,2,%计算,76,3,159,8,销售税费,含营业税、附加税费,按销售收入的5.56%计算,212,8,846,三,开发成本,,总成本费用-销售税金,2,839,121,320,四,税前利润,,总销售收入-总成本费用,,27,811,五,项目利润,扣企业所得税,税前利润-所得税,,18,633,六,成本利润率,,项目利润/开发成本,15.4%,2算帐法,：,：,价格意味,着,着,问题1,抓什么市,场,场大机会,—,——寻找,到,到能支持,此,此价位的,客,客户？,45,市场分析,角,角度从项,目,目战略和,项,项目策略,两,两方面重,点,点分析客,户,户的困惑,，,，提出项,目,目需解决,的,的核心问,题,题,启动模式,企业的战,略,略布局,市场分析,策略,战略,市场板块,分,分析，区,域,域市场认,知,知度分析,，,，城市规,划,划以及发,展,展趋势等,项目的开,发,发次序、,规,规模等,项目的市,场,场定位,竞争分析,、,、供应分,析,析等,……,……,项目的发,展,展模式,项目所在,城,城市项目,的,的做法或,者,者是类似,区,区域类似,项,项目的做,法,法等,产品,产品创新,性,性、客户,价,价值点分,析,析,3市场分,析,析法：,46,实现企业,的,的战略布,局,局,客户目标,及,及困惑,项目如何,才,才能开发,成,成功,市场分析,得,得出项目,需,需要解决,的,的核心问,题,题,郊区房地,产,产板块分,析,析，本项,目,目在板块,之,之外，得,出,出,“如何通,过,过项目10-15,年,年的开发,，,，完成战,略,略布局？,”核心问,题,题,,,成熟板块,市,市场供应,消,消化量分,析,析，城市,发,发展方向,分,分析，得,出,出“,不在城市发,展,展方向上，,如,如何突破竞,争,争，建立项,目,目的市场地,位,位”,的核心问题,,分析当地类,似,似项目的开,发,发模式成功,的,的关键因素,，,，劣势是什,么,么，得出“,根据项目条,件,件以及　企,业,业的需求，,如,如何选择项,目,目的开发模,式,式”,的核心问题,？,？,,项目影响力,的,的建立,资源整合,分析区,域价值，“,如何发挥项,目,目规模，区,位,位利好，将,资,资源系统整,合,合，在区域,增,增值的条件,下,下实现价值,最,最大化？”,的核心问题,？,？,,,3市场分析,法,法：,以某区域开,发,发为例：问,题,题比较明显,，,，或企业已,经,经把核心问,题,题相得比较,明,明白了,47,用理论模型,分,分析客户的,目,目标与困惑,，,，从理论或,案,案例分析得,出,出项目解决,的,的核心问题,客户目标,企业：形成,诚,诚毅社区，,最,最终实现全,国,国连锁经营,度,度假休闲房,产,产旗帜品牌,项目：打造,国,国际一流的,温,温泉度假区,，,，实现利润,最,最大化,客户困惑,先有旅游度,假,假氛围的形,成,成还是先有,房,房产的问题,？,？,是否在旅游,度,度假氛围形,成,成前就可以,实,实现物业的,销,销售来平衡,现,现金流？,理论模型,旅游休闲度,假,假区理论模,型,型：,旅游度假区,形,形成过程为,旅,旅游度假成,熟,熟后，开发,进,进入房地产,开,开发,休闲度假区,房,房地产开发,时,时机模型：,房地产开发,是,是区域度假,开,开发之下的,一,一个环节，,其,其关键在于,企,企业根据自,身,身发展战略,及,及市场成熟,度,度之下开发,时,时机的选择,。

核心问题,什么是一流,的,的温泉度假,区,区？自身资,源,源禀赋是什,么,么？,一流温泉度,假,假区的发展,模,模式有哪些,？,？如何选择,？,？,发展方向的,战,战略选择,基于现实需,要,要解决那些,问,问题才能达,成,成企业目标,，,，形成不可,复,复制的核心,竞,竞争力，实,现,现永续经营,？,？,一流温泉度,假,假区特性,开发模式,基于企业战,略,略及市场的,房,房地产开发,介,介入的时机,判,判定,,,,3案例模型,理,理论,48,第三部分,从目标到问,题,题,,三、如何从,目,目标与现实,的,的差距找到,项,项目的核心,问,问题？,把目标搞清,楚,楚,,一、一般有,哪,哪些目标：,它,它们的定义,，,，或者说背,后,后的意思是,什,什么？,,二、目标往,往,往从哪里来,？,？如何才能,准,准确的搞清,楚,楚目标？,把问题搞清,楚,楚,,四、问题的,结,结构化,什么叫结构,化,化？问题如,何,何被结构化,？,？,目标,发现问题,选择解决模,型,型,解决方案,,,,,,,1,2,3,49,什么叫结构,化,化？基本逻,辑,辑1、分类,分,分级2、以,核,核心问题为,主,主线+分支,问,问题3、几,个,个主要问题,的,的前后关系4、每个问,题,题研究路径,；,；,1企业如何,在,在当地进入,一,一线品牌？,2项目以何,种,种核心优势,和,和发展模式,才,才能达成目,标,标？,3锁定哪些,客,客户获得最,大,大价值？,4如何启动,才,才能配合到,整,整体战略？,5启动期选,择,择哪一块？,,大,小,“新进城市,，,，如何建立,企,企业品牌，,与,与传统领先,企,企业竞争”,研究路径基,本,本可用3C+案例解决,。

1、企业/,产,产品具备的,特,特色竞争力,？,？,2、客户：,此,此竞争力与,当,当地客户需,求,求的匹配？,3、竞争：,本,本地领先企,业,业模式？,4、案例：,借,借鉴全国品,牌,牌模式1、与核心,问,问题内在联,系,系 ：“项,目,目要成功，,首,首先要打赢,当,当地品牌的,竞,竞争”,2、详细研,究,究作为专题,，,，抽炼关键,点,点纳入主报,告,告,①,②,战略问题,取势问题,策略问题,明道问题,战术问题,优术问题,④,50,问题的结构,化,化——形成,报,报告的逻辑,51,核心问题的,分,分类组合一,般,般按照战略,层,层面和策略,层,层面进行,战略偏向宏,观,观；策略偏,向,向微观,战略的选择,；,；而策略是,落,落实,,,战,略,略,定位,愿景,生活方式的,打,打造,占位,话语权,资源整合,,,,,策,略,略,功能布局,项目分期,开发次序,产品风格,产品配比,价格策略,,核心问题,分类分级,52,核心问题的,结,结构化——,问,问题分类分,级,级并找到,什么是一流,的,的温泉度假,区,区？自身资,源,源禀赋是什,么,么？,一流温泉度,假,假区的发展,模,模式有哪些,？,？如何选择,？,？,,,,,运营,管理,营销,销售,管理运营,定位,,,设计建造,,设计,建设,发展方向的,战,战略选择,基于现实需,要,要解决那些,问,问题才能达,成,成企业目标,，,，形成不可,复,复制的核心,竞,竞争力，实,现,现永续经营,？,？,规划设计建,议,议,项目整体布,局,局建议、功,能,能配比建议,、,、风格建议,…,…………,营销战略,项目营销战,略,略与策略的,制,制定,战略核心问,题,题,一流温泉度,假,假区特性,开发模式,在原有的开,发,发模式（高,投,投入）进行,提,提升，降低,开,开发风险,基于企业战,略,略及市场的,房,房地产开发,介,介入的时机,判,判定,策略问题,问题分类分,级,级,53,2、找到核,心,心问题,厦门圣地亚,哥,哥:本阶段,要,要解决的四,大,大问题,如何成功启,动,动？如何持,续,续发展？,问题 3,问题 1,抓什么市场,大,大机会——,寻,寻找主流客,户,户？,问题4,启动期规划,评,评价及物业,发,发展建议？,问题 2,发展战略—,—,—凭借什么,打,打动这拨客,户,户？,问题的,前后逻辑关,系,系,54,2、以核心,问,问题为主线,；,；3、每个,问,问题的解决,渠,渠道,3、良好的,资,资源条件以,及,及规划前景,，,，吸引以休,闲,闲度假需求,为,为主，兼有,财,财富积累的,中,中高端置业,人,人群。

4、厦门西,岸,岸的规划定,位,位具备成为,新,新市镇的条,件,件，形成大,量,量人口转移,产,产生的需求,1、成为厦,门,门的后花园,，,，吸引主城,区,区、海沧区,，,，乃至外围,城,城市的置业,人,人群2、厦门西,岸,岸，龙头企,业,业的入驻，,产,产生集聚效,应,应，进而形,成,成的置业需,求,求，以及在,此,此基础上的,投,投资需求产业拉动,新市镇,后花园（新,市,市镇概念）,资源拉动,,结合项目条,件,件,1理论与规,律,律,2市场的反,映,映,3供需方访,谈,谈,4全国同期,案,案例,主线：核心,问,问题,分支：解决,渠,渠道,以核心问题,为,为主线,寻找主流需,求,求——抓哪,一,一个机会，,有,有何障碍？,问题的解决,渠,渠道,55,沈阳大东区,项,项目——评,审,审稿逻辑图,市场研究,宏观市场,区域市场,客户解释,区域经济,土地市场,房产市场,区域格局,典型个案,一环内,二环内,,,,,问题界定,目标分析,15%利润,自然增长能,否,否实现？,基准价确定,增长率确定,沈阳增长率,区域增长率,个案增长率,结论：能实,现,现,面临矛盾,市场价格水,平,平与目标价,格,格的矛盾,现有与未来,不,不确定因素,的,的矛盾,与东方俪城,客,客户、资金,、,、时间的矛,盾,盾,核心问题,开发时间的,选,选择？,利润目标下,项,项目如何成,功,功？,与东方俪城,的,的关系？,发展战略,开发时机,发展战略,企业层面,项目层面,品牌贡献,资金运作,团队建设,基于项目目,标,标和企业战,略,略下,市场竞争,可实现性,07、08,竞,竞争对比分,析,析,独立还是合,并,并的分析,同区域同时,期,期多项目开,发,发案例借鉴,增值模式案,例,例借鉴,市场竞争分,析,析,战略：户型,、,、园林、配,套,套,,,,,,,,,,,,,项目界定,项目目标,,结论：总体,市,市场形势看,好,好,问题前后,逻辑关系,56,沈阳大东区,项,项目——终,稿,稿逻辑图,目标分析,15%利润,问题分析,自然增长能,否,否实现？,基准价确定,增长率确定。