咨询标准化项目定位研究思路课件.ppt

项目定位研究思路咨询标准化探讨之一项目定位架构项目定位架构•关注问题•解决问题的原则•定位/策略思路•项目机会点解读地块市场属性地块产品属性项目解析•项目定位客户定位产品定位•市场研究支撑关注问题关注问题周边环境 – 项目适合性目标客户 – 产品创新性……宏观市场宏观市场分析分析中观市场中观市场分析分析微观市场微观市场分析分析政策影响 – 项目可塑性发现矛盾点发现矛盾点市场走势 – 项目发展性区域供求 – 项目竞争性解决问题的原则解决问题的原则项目项目市场客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点发现平衡点开发商开发商定位定位/策略思路策略思路客户客户项目机会点项目机会点产品产品项目机会点解析思路解读思路解读发现机会点发现机会点 地块市场属性 地块产品属性地块市场属性地块市场属性现实现实未来未来未来市政配套未来产业规划未来居民变化未来市场供应地块的地理特征地块的房地产环境地块的居民环境地块竞争项目政策限制性解析框架解析框架客户客户产品产品地块市场属性地块市场属性地块的地理特征地块的地理特征 地块四至 地块人文自然景观 地块所处区域/板块地块的房地产环境地块的房地产环境 地块公建配套  地块商业环境 地块住宅环境 地块其他环境基础点B-1：现实客户导入基础现实解析现实解析地块市场属性地块市场属性地块的房地产环境地块的房地产环境 地块公建配套  地块商业环境 地块住宅环境 地块其他环境地块的居民环境地块的居民环境 区域客户分类特征 区域客户分类分布状况 典型项目的客户构成基础点B-2：现实项目客源基础现实解析现实解析地块市场属性地块市场属性现实客户导入基础现实客户导入基础地块竞争关系地块竞争关系 典型竞争个案分析机会点P-1：现实项目客源机会现实解析现实解析地块市场属性地块市场属性地块的房地产环境地块的房地产环境 地块公建配套  地块商业环境 地块住宅环境 地块其他环境地块的居民环境地块的居民环境 区域客户分类特征 区域客户分类分布状况 典型项目的客户构成地块竞争关系地块竞争关系 典型竞争个案分析基础点B-3：现实区域产品基础现实解析现实解析地块市场属性地块市场属性现实区域产品基础现实区域产品基础地块竞争关系地块竞争关系 典型竞争个案分析政策限制性政策限制性 70/90 土地增值税 地方性政策 ……机会点P-2：现实项目产品机会现实解析现实解析地块市场属性地块市场属性现实解析结论现实解析结论基础点：基础点：B-1现实客户导入基础B-2现实项目客源基础B-3现实项目产品基础机会点：机会点：P-1现实项目客源机会P-2现实项目产品机会地块市场属性地块市场属性现实客户导入基础现实客户导入基础未来市政配套未来市政配套 区域/板块规划 交通 公建配套未来产业规划未来产业规划 产业园区 商业环境 住宅环境 其他环境现实项目客源基础现实项目客源基础基础点B-1-1：未来客户导入基础基础点B-2-1：未来项目客源基础未来解析未来解析地块市场属性地块市场属性未来客户导入基础未来客户导入基础未来项目客源基础未来项目客源基础未来居民变化未来居民变化 客户分类变化 客户特征变化机会点P-1-1：未来项目客源机会未来解析未来解析地块市场属性地块市场属性未来产业规划未来产业规划未来客户导入基础未来客户导入基础未来市场供应未来市场供应 产品特征基础点B-3-1：未来项目产品基础未来解析未来解析未来项目客源机会未来项目客源机会未来项目产品基础未来项目产品基础基础点P-2-1：未来项目产品机会地块市场属性地块市场属性未来解析结论未来解析结论基础点：基础点：B-1-1未来客户导入基础B-2-1未来项目客源基础B-3-1未来项目产品基础机会点：机会点：P-1-1未来项目客源机会P-2-1未来项目产品机会地块市场属性地块市场属性地块市场属性解析地块市场属性解析思考点：思考点：T1政策影响 – 项目可塑性T2市场走势 – 项目发展性地块产品属性地块产品属性解析架构解析架构属性属性房地产属性房地产属性适合适合产品适合度分析产品适合度分析潜力潜力产品发展潜力分析产品发展潜力分析.地块产品属性地块产品属性房地产属性房地产属性 土地状况 技术指标 土地价格判断点判断点J-1J-1：项目可开发产品：项目可开发产品地块产品属性地块产品属性产品适合度分析产品适合度分析判断点判断点J-2J-2：项目适合开发产品：项目适合开发产品分类指标交通条件人文环境商业环境周边医疗生活配套城市规划自然景观经济环境场地情况人口环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分评价详见《土地可开发评估模型》地块产品属性地块产品属性产品发展潜力分析产品发展潜力分析 市场未来属性的产品适合度分析 土地储备与立即开发的判断 地块资源整合的可能性判断点判断点J-3J-3：项目未来适合开发产品：项目未来适合开发产品地块产品属性地块产品属性解析结论解析结论判断点：判断点：J-1项目可开发产品J-2项目适合开发产品J-3项目未来适合开发产品思考点：思考点：T3周边环境 – 项目适合性项目解析项目解析思考点思考点T1-T3判断点判断点J1-J3J1-J3机会点机会点P1-P2P1-P2基础点基础点B1-B3B1-B3SWOTSWOT解析解析项目解析项目解析安索夫模型安索夫模型+SWOT+SWOT现有产品现有产品新产品新产品新市场新市场(客户）客户）现有市场现有市场( (客户）客户）开发策略开发策略开发策略开发策略渗透策略渗透策略渗透策略渗透策略延展策略延展策略延展策略延展策略差异策略差异策略差异策略差异策略项目解析项目解析目标市场吸引力矩阵目标市场吸引力矩阵潜在竞争者供应能力目标市场购买能力替代产品供求产品线目标市场1目标市场2目标市场3目标市场4供应能力购买能力潜在竞争替代产品产品拓展供求关系吸引力吸引力项目解析项目解析开发商解读开发商解读开发商产品线解读开发商客户细分解读开发商项目关注点解读项目解析项目解析寻找平衡点寻找平衡点SWOTSWOT安索夫模型安索夫模型开发商策略开发商策略吸引力矩阵吸引力矩阵项目解析项目解析解析平衡漏斗：解析平衡漏斗：B-1-1未来客户导入基础P-2-1未来项目产品机会B-3-1未来项目产品基础B-2-1未来项目客源基础B-1现实客户导入基础B-2现实项目客源基础P-1现实项目客源机会P-1-1未来项目客源机会B-3现实项目产品基础P-2现实项目产品机会S-C项目客户方案项目客户方案S-P项目产品方案项目产品方案项目解析项目解析S-CS-C项目客户方案：项目客户方案：类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好客户分类1客户分类2客户分类3富贵之家青年富贵之家中年富贵之家经济务实经济务实务实之家务实之家中年之家中年之家社会底层社会底层价值观价值观社会新社会新锐锐望子成望子成龙龙健康养老健康养老青年之家青年之家新武汉人新武汉人青年持青年持家家小太阳小太阳后小后小太阳太阳孩子三孩子三代代老年一老年一二三代二三代青年之青年之家两代家两代情深情深青年之家青年之家老武汉人老武汉人项目解析项目解析 客客户户分分类类 模模 型型 生活型生活型工作型工作型教育型教育型运动型运动型休闲型休闲型赡养型赡养型健康型健康型经经 济济 务务实实社社会会新新锐锐望望子子成成龙龙健健康康养养老老富富 贵贵之之家家 客客户户产产品品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好 精神精神型型 拥有型拥有型 商务型商务型 奢华型奢华型 投资型投资型 文化型文化型项目解析项目解析项目解析项目解析S-PS-P项目产品方案：项目产品方案：方案名称方案名称方案方案1 1方案方案2 2方案方案3 3关键驱动因素产品组合产品组合组合特点技术指标应用产品线梯度产品线梯度产品组合与客户组合的差异性产品组合需要解决的问题额外关注的特殊情况可参考的开发商产品物业类型建筑面积(万m2)建面比例占地面积(万m2)占地面积比例容积率建筑密度产品1产品2产品3产品4合计100.00%100%项目解析项目解析S-PS-P项目产品方案：项目产品方案：方案方案X X思考点：思考点：T4目标客户 – 产品创新性项目解析项目解析项目定位项目定位思路项目定位思路客户主导客户主导确定目标客户为目标客户定制产品项目定位项目定位产品主导产品主导确定产品方案产品和目标客户结合 物业总价 ，产品偏好 可承受家庭年收入S-C项目客户项目客户方案方案 产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤 C C项目目标项目目标客户客户 目标客户描述 年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/物业特征生活调性消费偏好媒体偏好分布：居住/工作 /在路/休闲客户定位客户定位项目目标客户定位过程：项目目标客户定位过程：其他客户其他客户客户细分客户细分7 7客户细分客户细分6 6客户细分客户细分5 5客户细分客户细分4 4客户细分客户细分3 3客户细分客户细分2 2客户细分客户细分1 1区域区域1 1区域区域2 2区域区域3 3区域区域4 4区域区域5 5靶心靶心客客户户9环环客客户户8环环客户客户7环环客户客户客户定位客户定位C C项目目标客户描述：项目目标客户描述：产品定位产品定位投资回报开发风险销售难度品牌效果和社区形象效益好效益差S-PS-P项目产品方案比较项目产品方案比较S-PS-P项目产品项目产品方案方案C项目目标客户 P P项目产品项目产品定位定位 可承受物业价格评估 产品偏好过滤 产品定位产品定位项目产品选型过程：项目产品选型过程：产品定位产品定位产品概念定位为：产品概念定位为： 定位阐释：定位阐释：产品档次：产品档次：产品组合：产品组合：产品支撑：产品支撑：产品定位产品定位产品支撑：产品支撑：规划景观居所配套管理市场研究支撑市场研究支撑市场研究支撑近期政策分析近期政策分析宏观指标分析宏观指标分析宏观市场宏观市场分析分析中观市场中观市场分析分析区域市场分析区域市场分析板块市场分析板块市场分析微观市场微观市场分析分析调控步骤05年来政策一览7090的市场影响7090应对办法国 民生产总值人口及收入状况房地产市场指标分析供求分析价格特征客户特征板块分析总体特征板块供求分析价格特征客户特征1 12 23 34 4房地产市场研究房地产市场研究未来竞争预估未来竞争预估间接竞争区供应预估间接竞争区供应预估直接竞争区供应预估直接竞争区供应预估竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势核心竞争区核心竞争区市场研究支撑市场研究支撑竞争市场研究竞争市场研究市场研究支撑市场研究支撑竞争样本选取：区域竞争样本选取：区域/ /板块板块/ /个案个案地理属性趋同功能属性相近客户、产品类似比较内容比较内容供应规模与结构整体规划户型配比配套物业管理销售分析市场研究支撑市场研究支撑客户需求研究客户需求研究客户分类模型客户需求模型定性研究定量研究。