宝洁公司的案例分析 (2).doc

宝洁公司的案例分析1宝洁公司的案例分析案例背景宝洁公司（Procter & Gamble） ，简称 P&G，始 创 于 1837 年 ， 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，是一家美国消费日用品生产商，同时也是 世 界 最 大 的 日 用 消 费 品 公 司 之 一 ，持 有 专 利 数 量 超 过 29， 000 项 ， 全球员工近 110,000 人 2003-2004 财 政 年 度 ， 公 司全 年 销 售 额 为 514 亿 美 元 在 《 财 富 》 杂 志 最 新 评 选 出 的 全 球 500 家 最 大 工 业 /服 务业 企 业 中 ， 排 名 第 86 位 保 洁 公 司 在 全 球 80 多 个 国 家 设 有 工 厂 及 分 公 司 ， 所 经 营 的300 多 个 品 牌 的 产 品 畅 销 160 多 个 国 家 和 地 区 ， 其 中 包 括 织 物 及 家 居 护 理 、 美 发 美 容 、婴 儿 及 家 庭 护 理 、 健 康 护 理 、 食 品 及 饮 料 等 该 企 业 品 牌 在 世 界 品 牌 实 验 室 （ World Brand Lab） 编 制 的 2006 年 度 《 世 界 品 牌 500 强 》 排 行 榜 中 名 列 第 三 十 七 ， 在 《 巴伦 周 刊 》 公 布 的 2006 年 度 全 球 100 家 大 公 司 受 尊 重 度 排 行 榜 中 名 列 第 三 。

该 企 业 在2007 年 度 《 财 富 》 全 球 最 大 五 百 家 公 司 排 名 中 名 列 第 七 十 四 保 洁 公 司 外 国 网 站 首页 如 图 1-1 所 示图 1-12案例简介1、网站定位与特点 宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业, 以对高质量产品的不懈追求闻名于世, 在管理上更是精明练达, 独具风格. 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的. 宝洁公司从 1990 年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300 多个产品品牌2000 年初，宝洁公司推出护发新品牌 Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有 60 万用户通过网络递交了订单2009 年，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌” ，一时颇受关注网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试保 洁 公 司 在 中 国 的 网 站 首 页 如 1-2 所 示图 1-2宝洁在中国的网站首页坚持画面简洁, 重点突出的原则, 每帧页面均按照平面广告的要求设计制作. 在页面设计上, 每帧首页只有一个兴趣中心, 且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处, 兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写, 它们或是表情欢娱, 或是亲情四溢, 使人一目之瞥, 便能神注其间, 这种着重从视觉效果出发, 将网站做成系统屏3幕广告的做法, 在众多网站中独具特色. 宝洁产品分为日用品和食品两大类, 与人们的生活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面上总洋溢着欢乐与亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器. 宝洁网站现正执行消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。

一两年前，我们在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要 6 到 8 周时间宝洁公司的总裁兼首席执行官 A.G.Lafley 说，“今天我们在 48 到 72 小时内即可完成大部分理念测试，可靠性相同甚至更高凭借网络订购管理，我们不必在店中安排销售人员也能达到同样的服务范围CIO 兼企业间业务官 SteveDavid 说，“零售商很喜爱它，因为其成本只是以前的1/10 甚至 1%我们现在通过网络订购管理处理的业务占总业务的 2%-3%我们的目标是在未来两三年，使我们的大部分交易在网上进行2、 网 络 站 点 商 业 背 景宝 洁 的 许 多 经 营 作 风 和 管 理 方 法 在 管 理 学 大 师 彼 得 斯 80 年 代 《 成 功 之 路 》 中 被引 为 经 典 、 奉 为 圭 臭 首 先 ， 它 的 产 品 以 质 量 至 上 的 原 则 在 历 代 员 工 中 是 根 深 蒂 因 的 早 在 内 战 时 期 ， 它 就 因 拒 绝 在 其 肥 皂 中 采 用 一 种 劣 质 代 用 原 料 而 失 去 大 宗 订 单 ， 但 宝 洁宁 愿 得 罪 军 方 也 不 愿 丧 失 其 原 则 ， 这 已 在 许 多 管 理 培 训 班 中 传 为 美 谈 。

其 次 ， 它 创 造 了 极 科 学 、 审 慎 的 市 场 拓 展 策 略 ： 在 将 一 个 新 思 想 或 产 品 投 入 市 场 之前 ， 一 般 先 投 人 大 量 的 人 力 、 物 力 、 财 力 进 行 全 面 的 市 场 调 查 ， 对 其 进 行 全 面 的 测 试 ；然 后 再 根 据 结 果 预 测 其 成 功 的 可 能 性 最 后 ， 公 司 还 要 在 选 定 市 场 上 谨 慎 地 推 出 试 销 ，得 出 的 数 据 要 再 加 以 细 致 地 分 析 ， 然 后 作 出 是 否 进 行 大 规 模 营 销 的 决 定 一 旦 其 决 定 产品 投 人 市 场 ， 各 项 大 规 模 的 广 告 、 派 送 、 试 用 、 宣 讲 、 奖 励 、 捐 助 等 营 销 活 动 立 即 全 方位 展 开 在 我 国 ， 从 宝 洁 迸 人 我 国 创 办 合 资 公 司 起 ， 到 目 前 该 公 司 旗 下 的 “海 飞 丝 ”、“玉 兰 油 ”、 “飘 柔 ”、 “护 舒 宝 ”、 “潘 停 ”、 “舒 肤 佳 ”、 “碧 浪 ”、 “汰 渍 ”、“沙 宣 ”等 知 名 品 牌 轮 番 出 台 ， 纷 纷 占 据 市 场 垄 断 地 位 ， 成 为 老 幼 妇 孺 竞 相 选 取 的 生 活必 备 品 ， 仅 用 了 10 年 不 到 的 时 间 ， 足 见 其 巨 额 广 告 配 合 下 的 本 地 化 生 产 和 营 销 战 略 的赫 赫 成 效 。

在 商 战 作 风 上 ， 宝 洁 已 达 “疾 如 风 ， 徐 如 林 ， 侵 掠 如 火 ， 不 动 如 山 ， 难 知如 阴 ， 动 如 雷 震 ”之 化 境 针 对 互 联 网 的 飞 速 发 展 ， 该 公 司 表 示 ： “互 联 网 呈 指 数 级 成 长 ， 这 是 消 费 者 寻 求信 息 和 娱 乐 的 地 方 客 户 在 哪 里 ， 我 们 公 司 就 要 到 哪 个 地 方 去 ”商 家 不 应 忘 记 ， 在 产 品 宣 传 上 ， 宝 洁 素 有 “全 球 最 大 的 广 告 主 ”之 誉 如 今 大 举上 网 ， 成 效 卓 然 综 其 目 前 站 点 结 构 和 价 值 取 向 ， 宝 洁 网 站 也 许 不 久 将 成 为 网 上 最 大 的个 人 美 容 指 导 和 卫 生 保 健 品 咨 询 站 ， 日 化 用 品 博 展 会 和 电 子 商 务 中 心 4案例分析宝洁公司的成功带来的启示1、 全面、精准的市场细分宝洁公司的市场分析（以洗发水为例） ，不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。

海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率2、 差异化的多品牌战略宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成了各自的竞争优势宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素 品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己” ，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进 宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度 多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。

3、 顾客知识的宣传和积累普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品宝洁在所有的产品上都印上了800 免费号码，方便顾客咨询各自相关的问题在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝” 当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间， “海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表54、 创新的广告策略宝洁公司创新、成功的广告策略，极大的提升了宝洁公司的品牌知名度，是宝洁公司在消费者心中树立了良好的形象，是宝洁公司营销创新的关键要素 广告定位与品牌定位浑然一体宝洁洗发水麾下现有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每个品牌有其特点的市场定位针对每种品牌的广告与品牌定位紧密结合，都呈现了明确单一的信息传递，力求把每一个卖点倾情演绎，同时生动地演绎了每个品牌的特色和风格。

如， “飘柔，就是这样自信！” ，简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象 巧选代言人，展现品牌形象宝洁公司，针对不同的品牌风格，选择合适的代言人，不仅有效展示了品牌的形象，而且通过名人效应，提升了品牌的知名度如，潘婷：作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表所以，潘婷品牌选择了国际知名影星的章子怡，另有健康活泼形象的偶像歌手萧亚轩 探顾客心理，使广告深入人心宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法” “专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决 “比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图” ，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个5、 持续的产品创新在复杂多变的市场环境下，要满足不断变化的消费者需求，创新是必要的手段。

宝洁公司通过持续的产品创新，满足消费者的多种需求而且，宝洁公司通过其持续的产品升级，提高了顾客的利益，给顾客创造了更多的价值宝洁公司目前拥有 2.8 万项专利，在几年时间内，实现了 200 个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司 70%的业务市场份额都实现了增长6、 有效的促销策略宝洁有一个促销部，它为品牌经理提升关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询，该部门开发了在不同情况。