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市场营销学第四版期末复习重点 第一章 1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交 换条件和交换过程的统称本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程 2.市场营销：a：基本目标是“获得、保持和增加顾客” b:“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余3.相关概念 需要时市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望 需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 4?产生和发展 产生：1900年到1930年，始于美国 发展：1929---1933年经济危机 “革命”：二战后，市场是生产过程的起点 在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播1978年到1986年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在 中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段 第二章 1.营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，全方位营销观念 2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念 3.以消费者为中心的观念（市场营销观念）：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、 4.顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

第三章 1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性 2?企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b:要具有激励性c：责任相对具体 4?战略经营单位：SBUS值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 5?特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d:有竞争对手e:有相应的管理班子从事经营 6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵 A:问号成长率高，占有率低B:明星，双高型c：奶牛，成长率低，占有率高d :瘦狗，双低维持现状，准备收割 7.规划成长战略 密集式成长：a :市场渗透b：市场开发c：产品开发d :多角化成长 一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长 多角化成长：a:同心多角化b：水平多角化c:综合多角化 第四章 微观营销环境 1.微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。

2.营销渠道企业 （一）供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；对企业营销业务有实质性影响； 企业尽可能与供应商保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道 （二）营销中间商 a：中间商分为商人中间商（批发商和零售商）和代理中间商（代理商，经纪人，不具有商品的所有权） b：实体分配公司：主要指仓储物流公司 c：营销服务机构：只为厂商提供营销服务的机构 d：财务中介机构：指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行，保险公司等 3.顾客：是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的岀发点和归宿 4.竞争者： （一）欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者 （二）属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后岀现的次一级竞争，也称平行竞争 （三）产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者 （四）品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同产品形式之间的竞争者 （五）品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者 5.公众：a：融资公众b：媒介公众c：政府公众d：社团公众e：社区公众f:一般公众g：内部公众宏观营销环境 一、人口环境：人口总量，年龄结构，地理分布，家庭状况，人口性别。

二、经济环境： 收入与支岀 收入：a：人均GDP,从总体上影响和决定了消费结构与消费水平 b：个人收入，反映了购买力水平的高低 c：个人可支配收入，能够用以作为个人消费或储蓄的数额 d：可任意支配收入，减去维持生活的必须支岀，影响消费需求变化的最活跃的因素 支岀：主要指消费者支岀模式和消费结构 恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高 消费者的储蓄与信贷 储蓄：银行存款，购买债券，手持现金 信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销，分期付款，消费信贷 经济发展状况 经济发展阶段：美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：传统经济社会，经济起飞前的准备阶段，经济起飞阶段，迈向经济成熟期，大量消费阶段前三为发展中国家 经济形势 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境：政治（市场营销的外部政治形势）法律 六、社会文化环境：教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行 环境分析与营销对策 1.威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图 威胁分析：分析威胁的影响程度和分析威胁出现的可能性。

机会分析：a :环境市场机会和企业市场机会：SWOT分析法：对企业内部因素的优势（strengths ）和劣势（weakness）分析，并与环境中的机会（opportunity ）和威胁（threats）结合 b：行业市场机会与边缘市场机会 c：目前市场机会与未来市场机会 2.企业营销对策：a：理想业务，抓住机遇b：风险业务，全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件，争取突破性 进展c：成熟业务，作为常规业务，维持正常运转d：困难业务，改变或转移 第五章 1.消费者市场：分为组织市场和消费者市场 2.消费者购买行为模式：刺激一反应模式消费者行为研究包括a：消费者购买决策过程b:消费者购买决策过程的影响因素 3.消费者购买决策过程：认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为 4.影响消费者行为因素： 消费者个体因素：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素 环境因素：宏观和微观；社会和物质；功能和非功能（环境） 市场营销因素：产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素 5.消费者购买决策 参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。

营销最关心决定者是谁 营销人员在决策过程各阶段的任务： 确认问题：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要波动的规律性 信息收集：了解消费者信息来源a：经验来源b：个人来源c：公共来源d:商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略 备选产品评估：消费者评价涉及四个方面a：产品属性b：品牌信息c：效用要求d :评价模式 购买决策：购买意向和实际购买之间的介入因素：a：他人态度b：意外因素 购后过程：a :使用和处置b：购后平均c：购后行为 6.影响消费者购买行为的个体因素 消费者的感觉与知觉 区别：a:感觉是对部分反应，知觉是整体反应b：感觉过程仅仅反映当前的兴奋，知觉过程还包括 知识经验的恢复过程 知觉的性质：知觉的整体性；知觉的选择性a：选择性注意b：选择性扭曲c：选择性保留 消费者个性： 个性倾向性：需要，动机，兴趣，理想，价值观，世界观 个性心理特征：经常稳定的表现岀来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格 个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。

7?需要与动机 需要：是个体对内在环境和外部环境的较为稳定的要求需要是行为的动力 动机：指人们产生某种行为的原因产生需满足内在和外在条件 内在条件是达到一定强度的需要；外在条件是诱因，分为正诱因和负诱因 动机分类：“推”指内在条件起决定作用；“拉”指外在条件起决定作用 动机和需要的关系： 需要本身不一定引起个体的行动；需要仅仅为行为指明总目标或任务，并不规定实现目标的方法和途 径 8.马斯洛需要层次理论 人类需要分为：生理、安全、社交、尊敬、自我实现需要 市场营销中分析多层次消费者需要并提供相应的产品来满足 第六章 1.组织市场 定义：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场 特点：购买者较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁 2.组织市场购买行为 购买类型：直接重购、修正重购、新购。

3.系统购买与销售 定义：组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买；供应商所采用的与 系统购买相应的销售方法称为系统销售 系统销售形式：供应商销售一组连锁产品；系统承包 4.组织市场购买决策 参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者 影响因素：环境因素：宏观环境因素 组织因素：组织用户自身的经营战略、组织、制度等 人际因素：参与者的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响个人因素：参与者的 年龄、教育、个性、偏好等 5.组织用户的购买决策过程 问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价 第七章 市场营销信息系统 1.信息：是事物运动状态及运动方式的表象分为：：消息、资料、知识功能：中介功能、联接功能、放大功能特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性 2.营销信息系统 信息满足：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性构成：内部报告系统a :核心是订单b：向管理者及时提供交易的信息。

营销情报系统：收集外部信息方式：a：无目的的观察b:有条件的观察c：非正式的探索d :有计 划地收集 营销调研系统： 营销分析系统：由资料库，统计库，模型库组成 第八章 1.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 产生和发展：1956年温德尔-斯密提出大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市。