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由NordriDesign提供市场营销基础1项目一 初识市场营销项目二 分析市场营销环境项目三 进行市场分析项目四 开展市场营销调研与市场营销预测项目五 理解市场细分与目标市场项目六 明晰产品策略项目七 掌握定价策略项目八 理解分销渠道策略项目九 掌握促销策略《市场营销基础》知识结构2项目一项目一 初识市场营销初识市场营销任务一 认识市场营销任务二 树立现代市场营销观念返回返回3•了解市场的概念和分类•理解市场营销的概念•了解市场营销学产生、发展的简要过程•理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系，树立现代营销观念学 习 目 标返回返回4任务一 认识市场营销一、市场二、市场营销返回返回5一、市场（一） 市场的含义市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合二） 市场的分类1. 按购买主体的不同分类按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市场2. 按购买对象、购买用途的不同分类按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场与产业市场返回返回6返回返回二、市场营销（一） 市场营销的含义企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。

二） 市场营销的基本功能1. 了解市场消费需求2. 指导企业生产3. 开拓销售市场4. 满足消费者需求7返回返回（三） 市场营销的核心概念8任务二 树立现代市场营销观念一、市场营销学的产生与发展二、市场营销观念的演变三、现代营销观念简介返回返回9一、市场营销学的产生与发展1. 初创阶段初创阶段为1900年—1920年2. 发展阶段发展阶段为1920年—1950年3. “革命”阶段“革命”阶段为1950年—1980年4. 成熟阶段成熟阶段为20世纪80年代至今返回返回10二、市场营销观念的演变返回返回11三、现代营销观念简介1. 顾客满意满意作为顾客的一种主观心理感受，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较和评价的结果2. 价值链这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一个部门和每一个环节就会形成一个价值链根据研究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链3. 顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果返回返回12项目二项目二 分析市场营销环境分析市场营销环境任务一 认识市场营销环境任务二 分析宏观市场营销环境任务三 分析微观市场营销环境返回返回13•了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。

•理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响•理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响•掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策学 习 目 标返回返回14任务一 认识市场营销环境一、市场营销环境的含义二、分析市场营销环境的意义三、环境分析与企业对策返回返回15一、市场营销环境的含义市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境市场营销环境是一个多变量、多因素系统一个完整的市场营销环境至少具有以下几个方面的基本特征：1. 相关性与差异性并存2. 多变性与规律性并存返回返回16二、分析市场营销环境的意义企业的营销环境是企业生存和发展的基础企业正是通过自身的行为，对其所处的营销环境因素，尤其是微观环境因素产生影响，从而获得自身的生存和发展空间的因此，分析企业所处的营销环境对企业的生存和发展具有重要的作用具体来说，分析企业的营销环境具有以下几个方面的重要意义：1. 有助于把握机会，化解威胁2. 使营销活动与营销环境相匹配返回返回17三、环境分析与企业对策如果环境的变化对企业的发展是有利的，那么这样的营销环境对企业而言就是机会；如果环境的变化对企业的发展是不利的，那么这样的营销环境对企业而言就是威胁。

环境分析的根本目的就在于寻找市场机会，避免环境威胁一） 市场机会分析1. 显现的市场机会与潜在的市场机会2. 目前的市场机会与未来的市场机会3. 行业市场机会与边缘市场机会4. 全面市场机会和局部市场机会（二） 环境威胁分析返回返回18任务二 分析宏观市场营销环境一、人口因素二、经济环境三、自然环境四、科技环境五、政治法律环境六、社会文化环境返回返回19一、人口因素人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量因此，企业必须重视人口因素的影响、密切关注人口因素的发展动向、适时调整营销策略以适应人口因素的变化一） 人口数量对企业营销的影响（二） 人口结构对企业营销的影响（三） 人口地理分布对企业营销的影响返回返回20二、经济环境经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的因素一）直接影响营销活动的经济环境因素1. 消费者收入水平的变化2. 消费者支出模式和消费结构的变化3. 消费者储蓄和信贷情况的变化返回返回21（二） 间接影响营销活动的经济环境因素返回返回22三、自然环境自然环境中的物质是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水资源等。

通常，企业在选择其所在地时，会综合考虑保证企业生存和运转的资源是否丰富，交通是否便利等因素因为自然物质条件对企业而言，也是节约生产成本的重要途径返回返回23四、科技环境科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系非常紧密企业的机会在于寻找和利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面是新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面是新技术改变了企业人员原有的价值观返回返回24五、政治法律环境政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家法律的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响一） 政治环境因素1. 政治局势2. 方针政策3. 国际关系（二） 法律环境因素1. 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善2. 执法机关执法更严返回返回25六、社会文化环境所谓文化环境，是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范企业在进行营销活动时，必须分析和研究所在地的文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。

1. 教育状况2. 宗教信仰3. 价值观念4. 消费习俗5. 审美观念返回返回26任务三 分析微观市场营销环境一、企业内部二、供应商三、顾客四、竞争者五、公众返回返回27一、企业内部（一） 企业内部环境分析的含义企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和二） 企业内部环境分析的意义内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本三） 企业内部环境分析的内容企业内部环境分析可以从企业内部管理分析、市场营销能力分析、企业财务分析和其他内部因素分析几个方面进行返回返回28二、供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1. 供货的稳定性与及时性2. 供货的价格变动3. 供货的质量水平返回返回29三、顾客顾客是企业营销活动的起点和归宿企业通过研究顾客的行为模式，了解顾客的消费特点，通过一定的营销活动，从而得到顾客的认可因此，顾客是企业营销环境中的重要因素之一返回返回30四、竞争者广义的竞争者不仅包括其他同行公司，而且还包括潜在产品的供应公司，如经济型轿车生产企业对摩托车生产企业来说也是竞争者。

竞争战略的类型选择在很多情况下是对竞争对象的类型和实力所作出的反应因此，竞争者在很大程度上决定着企业的营销战略因此，企业必须密切关注竞争者的行为返回返回31五、公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣和影响的群体根据利益的不同，可以将公众分为以下七大类：1. 金融界公众2. 媒介公众3. 政府公众4. 公民行动团体5. 地方公众6. 一般公众7. 内部公众返回返回32项目三 进行市场分析任务一 认识消费品市场任务二 分析生产资料市场任务三 分析技术市场任务四 分析金融市场返回返回33•了解消费品市场的概念，掌握消费品市场营销的特点•了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场营销的特点•了解技术市场的概念，掌握技术市场的类型及营销特点•了解金融市场的概念及类型，掌握金融市场营销的特点学 习 目 标返回返回34任务一 认识消费品市场一、消费品市场的含义及类型二、消费品市场特征三、消费者购买行为模式四、影响消费者购买行为的主要因素返回返回35一、消费品市场的含义及类型消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。

一） 根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度分类1. 必需日用品2. 选购日用品3. 高档耐用消费品返回返回36（二） 根据消费者的购买态度分类1. 热门商品2. 冷淡商品3. 理智商品（三） 根据消费品的技术先进性及需求时代性分类1. 时尚商品2. 超前商品3. 过时商品返回返回37二、消费品市场特征返回返回38三、消费者购买行为模式返回返回39四、影响消费者购买行为的主要因素（一） 文化因素文化通过一定的价值、知觉和偏好影响着人们的购买心理，进而影响着人们的购买行为二） 社会因素消费者的购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响三） 个人因素消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响四） 心理因素消费者的购买行为离不开心理因素的推动作用返回返回40任务二 分析生产资料市场一、生产资料市场的含义及类型二、影响生产资料购买行为的主要因素三、生产资料市场的特点返回返回41一、生产资料市场的含义及类型（一） 生产资料市场的含义生产资料市场是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体。

生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品二） 生产资料市场的类型1. 工业生产资料市场2. 农业生产资料市场返回返回42二、影响生产资料购买行为的主要因素生产资料购买是企业的重要决策之一，受到下列四种主要因素的影响1. 环境因素2. 人际因素3. 组织因素4. 个人因素返回返回43三、生产资料市场的特点返回返回44任务三 分析技术市场一、技术市场的含义和类型二、技术商品的贸易类型三、技术市场与其他市场的关系返回返回45一、技术市场的含义和类型1. 技术市场的含义狭义的技术市场是指进行技术商品交易的场所，是一种有形市场广义的技术市场是指技术商品交换关系的总和，既包含了技术产品交换的具体场所，也包含了技术商品交换过程中所形成的买卖双方经济利益关系的总和2. 技术市场的类型（1） 按照地区，技术市场可以分为本埠技术市场、省区技术市场、全国技术市场和国际技术市场2） 按照产业，它可分为工业技术市场、农业技术市场、交通运输技术市场和建筑技术市场3） 按照技术商品的形态，它可分为软件市场、硬件市场和综合技术市场等返回返回46二、技术商品的贸易类型1. 技术转让与引进技术转让是指技术商品从输出方转移到输入方的一种经济行为。

2. 技术咨询与服务技术咨询与服务是以技术传授、技能交流、技术规划、技术评估、技术服务、技术培训为主要内容的一种经营活动，它是技术贸易活动中的一个基本形式3. 技术许可证贸易技术许可证贸易是当前国际上技术贸易的一种主要形式，是一种把技术买卖双方以契约或许可证形式固定下来的、受到合同法或专利法保护的技术贸易类型返回返回47三、技术市场与其他市场的关系技术本身不是直接为消费而产生和发展的，它是生产手段因此，技术市场本身带有生产资料市场的性质生产资料市场是技术化的商品市场，或者说技术市场是知识化的生产资料市场只有使用高质量、高技术含量的生产资料，才能生产出更符合消费者需要的消费品生产资料市场的竞争，同样也是技术市场的竞争返回返回48任务四 分析金融市场一、金融市场的含义和结构二、金融市场的特点三、金融市场的融资活动方式四、金融市场的功能返回返回49一、金融市场的含义和结构（一） 金融市场的含义金融市场又称为资金市场，包括货币市场和资本市场，是资金融通市场所谓资金融通，是指在经济运行过程中，资金供求双方运用各种金融工具调节资金盈余的活动，是所有金融交易活动的总称资金融通简称为融资，一般分为直接融资和间接融资两种。

返回返回50（二） 金融市场的结构返回返回51二、金融市场的特点1. 金融市场的非物质化这种非物质化首先表现为股票等证券的转手并不涉及发行企业相应份额资产的变动；其次，即使在“纸张”上，金融资产的交易常常表现为结算和保管中心有关双方账户上的证券数量和现金储备额的变动2. 现代金融市场是信息市场信息在金融市场中的特殊地位，不仅表现在关于已经实际发生了的事实的信息，而且还体现在对于未来的、还没有发生、甚至不知道会不会发生的事件的预期信息3. 金融市场是一个自由竞争市场相对于一般商品市场，金融市场为供求竞争规律提供了更全面的、更完整的条件可以说，它是自由竞争的典范返回返回52三、金融市场的融资活动方式返回返回53四、金融市场的功能1. 资金“蓄水池”金融市场在把分散资金汇聚起来重新投入社会再生产、调剂国民经济各部门及各部门内部资金、提高利用率方面功不可没2. 资源优化配置和分散风险金融市场优化资源配置、分散金融风险，主要是通过调整利率和各种证券组合方式以及市场竞争来实现的3. 调节宏观经济通过银行放贷前的仔细审查，最终只有符合市场需要、效益高的投资对象才能获得资金支持4. 国民经济“晴雨表”金融市场是公认的国民经济信号系统。

返回返回54项目四 开展市场营销调研与市场营销预测任务一 认识市场营销调研任务二 掌握市场营销预测返回返回55•了解市场营销调研的含义与特点•掌握市场营销调研的方法、步骤•了解市场营销预测的重要性•掌握市场营销预测的基本方法学 习 目 标返回返回56任务一 认识市场营销调研一、市场营销调研的含义和特点二、市场营销调研的类型三、市场营销调研的步骤四、市场营销调研的方法返回返回57一、市场营销调研的含义和特点（一） 市场营销调研的含义市场营销调研是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动返回返回58（二） 市场营销调研的特点返回返回59二、市场营销调研的类型1. 探测性调研探测性调研是当企业对需要调研的问题不清楚，无法确定需要调研哪些具体内容时的试探性调研2. 描述性调研描述性调研是针对需要调研的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映3. 因果性调研因果性调研是为了弄清某一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，即弄清问题的原因和结果之间有关变量的关系。

返回返回60三、市场营销调研的步骤返回返回61四、市场营销调研的方法（一） 访问法访问法是市场调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通，掌握第一手市场信息访问法包括面谈调查、访问、邮寄调查、留置问卷调查二） 观察法观察法是指调查人员亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人、其事、其物的状态、过程、结果，搜集第一手资料的一种调查方法三） 实验调查法实验法来源于自然科学中的实验求证原理实验法对研究变量之间的因果关系非常有效，所以常用于因果性调查返回返回62任务二 掌握市场营销预测一、市场营销预测的含义和作用二、市场营销预测的类型三、市场营销预测的步骤四、市场营销预测的方法返回返回63一、市场营销预测的含义和作用（一） 市场营销预测的含义市场营销预测就是在市场调查和市场分析的基础上，利用各种信息资料，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计，从而为企业的正确决策提供科学依据二） 市场营销预测的作用1. 市场营销预测是企业经营决策的前提2. 市场营销预测为企业确定目标市场提供决策依据3. 市场营销预测是企业制订营销策略的前提4. 市场营销预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段返回返回64二、市场营销预测的类型1. 按预测对象划分按预测对象划分，市场预测可分为宏观预测和微观预测。

2. 按预测时间的长短划分按预测时间的长短划分，市场预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测3. 按预测方法划分按预测方法划分，可分为定性预测和定量预测返回返回65三、市场营销预测的步骤市场预测对于企业的营销活动具有重要的作用为了节约企业的预测费用，企业必须在预测过程中遵照一定的步骤具体来说，市场预测的程序包括以下五个步骤1. 确定预测目标2. 搜集整理资料3. 选择预测方法4. 实施预测5. 撰写预测报告返回返回66四、市场营销预测的方法（一） 定性预测方法1. 购买者意向调查法2. 销售人员意见综合法3. 专家意见预测法（二） 定量预测方法定量预测法是根据历史资料，经过一定的数据处理，最终得出市场预测值1. 时间序列预测法2. 回归分析预测法返回返回67项目五 理解市场细分与目标市场任务一 认识市场细分任务二 确定目标市场战略任务三 掌握市场定位与营销组合策略返回返回68•了解市场细分的含义及其意义•掌握细分模式和细分过程（步骤）•了解市场细分的依据及有效市场细分的条件•了解目标市场营销战略及选择目标市场需考虑的因素•了解市场定位的含义•掌握市场定位步骤和市场定位策略。

学 习 目 标返回返回69任务一 认识市场细分一、市场细分的含义二、市场细分的标准三、市场细分的方法四、有效市场细分的条件返回返回70一、市场细分的含义所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性返回返回71二、市场细分的标准（一） 消费者市场细分标准1. 地理因素2. 人文因素3. 心理因素4. 行为因素（二） 组织市场细分的标准1. 生产者市场细分标准2. 其他组织市场的细分标准返回返回72三、市场细分的方法市场细分的方法通常有单一因素法、综合因素法、系列因素法以及主导因素排列法企业应根据其经营方向和具体产品来选择市场细分方法返回返回73四、有效市场细分的条件为了实现企业目标市场营销战略目标，企业在进行市场细分时，必须保证使细分市场具备以下四个方面的有效条件返回返回74任务二 确定目标市场战略一、目标市场的选择二、目标市场营销策略的类型三、选择目标市场营销策略应考虑的因素返回返回75一、目标市场的选择（一） 目标市场选择的含义目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策和决策过程。

二） 目标市场选择的条件1. 有足够的市场需求2. 市场上有一定的购买力3. 企业必须有能力满足目标市场的需求4. 企业具有竞争优势返回返回76二、目标市场营销策略的类型（一） 无差异市场营销无差异市场营销，是指在市场细分步骤之后，将所有子市场重新看成一个完整市场来对待的营销战略二） 差异市场营销差异市场营销是指企业在市场细分的基础上，同时为几个子市场服务，针对各个目标市场的不同特点，分别设计不同的产品，并在定价、分销和促销等方面都加以相应的改变，以适应不同子市场的需求三） 集中市场营销集中市场营销又称“密集型营销策略”，是指企业集中全部力量，选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额返回返回77三、选择目标市场营销策略应考虑的因素以上三种目标市场战略各有利弊，企业在究竟选择多少个子市场作为目标市场经营时，应着重考虑以下五大因素返回返回78任务三 掌握市场定位与营销组合策略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位策略的类型四、市场营销组合策略五、市场营销组合的特点六、市场营销组合的作用返回返回79一、市场定位的含义所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

这种特色和形象可以从产品实体方面体现出来，也可以从消费者心理上反映出来，或者由两方面共同作用而表现出来返回返回80二、市场定位的步骤根据竞争优势的来源不同，可以将竞争优势分为价格竞争优势和偏好竞争优势两大类其中，价格竞争优势，是指在同样的条件下比竞争者定出更低的价格所获得的竞争优势；而偏好竞争优势，是指根据消费者的特定偏好，通过提供特定的产品所获得的竞争优势1. 潜在优势识别2. 相对竞争优势选择3. 显示独特竞争优势返回返回81三、市场定位策略的类型1. 对峙定位策略这种策略是将本企业的产品定位确定在与目标市场上现有竞争者产品相似或相近的位置上2. 空位填补策略这种策略是将企业产品定位在目标市场的空白处，它不仅避开了市场竞争，不与目标市场上的竞争者直接对抗，而且在目标市场的空隙或空白领域开拓新的市场，生产、销售目标市场上尚没有的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益3. 取代策略这种策略就是将竞争者赶出原有位置，并取而代之返回返回82四、市场营销组合策略（一） 市场营销组合的内涵市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。

二） 市场营销组合的构成返回返回83五、市场营销组合的特点市场营销组合作为企业进行营销活动的基本手段之一从内容上看，市场营销组合具有以下四个方面的特征返回返回84六、市场营销组合的作用返回返回85项目六 明晰产品策略任务一 认识产品和产品生命周期任务二 理解新产品开发与推广策略任务三 掌握品牌策略返回返回86•了解产品的含义及实施产品策略的意义•掌握在企业营销中运用产品组合策略的技能•掌握产品市场生命周期各阶段的营销策略•了解新产品的含义及新产品的开发过程•掌握新产品开发策略•了解品牌策略的含义•掌握品牌策略的运用学 习 目 标返回返回87任务一 认识产品和产品生命周期一、产品的含义二、产品市场生命周期理论三、产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略四、延长产品生命周期的途径返回返回88一、产品的含义现代市场营销学认为，产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等1. 核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

返回返回892. 形式产品形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据3. 附加产品附加产品是指人们在购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和如提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、销售服务、技术咨询和说明书等返回返回90二、产品市场生命周期理论产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期其划分一般以产品销售量和利润额的变化为依据在导入期，产品刚刚进入市场，销售量缓慢上升，利润多为负数；当销售量迅速上升，利润由负变正并迅速增长时，产品进入成长期；随着时间的推移，产品销售量达到最高水平，但利润增长缓慢甚至处于停滞状态，此时为产品的成熟期；当销售量加快下滑，利润也较快降低时，产品进入衰退期返回返回91三、产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品在市场生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，这在客观上要求企业制定不同的营销策略与之相对应，以取得更理想的效果返回返回92四、延长产品生命周期的途径为了延长产品生命周期，除了以上各阶段的策略外，在整个产品生命周期还可采取如下措施。

1） 通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买2） 提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩大市场面产品的改革，可从质量、特性、外观三个方面着手3） 通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客4） 改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市场经营的主要因素，有针对性地加以组合变化，以使产品销售量上升5） 利用国家（地区）之间风俗、传统习惯、生活方式和社会制度等的差异挖掘潜在的市场返回返回93任务二 理解新产品开发与推广策略一、新产品的含义二、新产品的类型三、新产品开发的内容和方式四、新产品开发的程序五、新产品开发趋势返回返回94一、新产品的含义新产品是指与老产品相比，在产品结构、性能、材质等方面（或仅一方面）具有新的改进的产品新产品是一个相对的概念，在不同的时间、地点和条件下具有不同的含义新产品具有相对性、时间性和空间性等特性相对性是相对于老产品而言的，即除了开发新产品外，还包括改进老产品；时间性是指某个新产品只存在于一个特定的时间；空间性是相对于一个地区而言的，即必须是在一个省、直辖市、自治区范围内第一次试制成功的产品，并经有关部门鉴定确认。

返回返回95二、新产品的类型1. 全新产品全新产品是指利用新技术，采用新方案，选用新材料制造出来的前所未有的崭新产品2. 换代新产品换代新产品是指采用新技术、新材料、新工艺对原有产品进行革新，使其性能提高或功能增加3. 改进新产品改进新产品是指在保持原有产品品质不变的条件下对其性能、外观、包装等做一定的改进4. 仿制新产品仿制新产品是指模仿生产市场上已有的产品返回返回96三、新产品开发的内容和方式返回返回（一）新产品开发内容（二）新产品开发方式97四、新产品开发的程序返回返回98五、新产品开发趋势随着社会经济的发展，新产品开发工作也越来越受到企业的重视综观近年来的发展，新产品开发趋势，主要突出表现在以下几个方面1. 多能化和高能化2. 微型化和轻型化3. 多样化4. 简易化5. 节能化6. 生态平衡化返回返回99任务三 掌握品牌策略一、品牌的含义二、品牌的作用和种类三、品牌设计的基本原则四、品牌策略五、品牌保护返回返回100一、品牌的含义品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或者互相协调的组合。

品牌由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成名牌则是高知晓度、高美誉度的品牌返回返回101二、品牌的作用和种类（一） 品牌的作用1. 品牌——产品或企业核心价值的体现2. 品牌——识别商品的分辨器3. 品牌——质量和信誉的保证4. 品牌——企业的“摇钱树”返回返回102（二） 品牌的种类品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：1. 根据品牌知名度的辐射区域划分2. 根据品牌产品生产经营的不同环节划分3. 根据品牌来源划分4. 根据品牌的生命周期长短划分5. 根据品牌产品内销或外销划分6. 根据品牌的行业划分7. 根据品牌的原创性与延伸性划分8. 根据品牌的本体特征划分返回返回103三、品牌设计的基本原则企业进行品牌设计的目的是将品牌个性外化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：1. 全面兼顾的原则2. 以消费者为中心的原则3. 实事求是的原则4. 求异创新原则5. 两个效益兼顾的原则返回返回104四、品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括“4P”与品牌识别在内的所有要素一） 品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。

二） 品牌使用者决策品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用三） 品牌名称决策品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌返回返回105（四） 品牌战略决策品牌战略决策有四种即：产品线扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略五） 品牌再定位决策品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位六） 品牌延伸策略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用返回返回106五、 品牌保护所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为1. 抢先注册要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益2. 制止混淆制止混淆也是保护品牌的另一重要方面3. 反向假冒除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。

返回返回107项目七 掌握定价策略任务一 认识定价原理任务二 明晰定价方法任务三 理解定价策略返回返回108•了解定价原理•熟悉影响定价的因素•掌握市场营销中常用的定价方法和定价技巧•了解市场价格变动时供应商、消费者及竞争者的反应•掌握应对价格变动的策略学 习 目 标返回返回109任务一 认识定价原理一、商品价格的构成二、影响定价的因素三、企业定价的程序返回返回110一、商品价格的构成商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成，反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿以及新创造价值的分配一） 生产成本价格构成中的生产成本，是价值构成中的物化劳动价值C和生产劳动者为自己劳动所创造的价值V的货币形态二） 流通费用发生在商业领域的流通费用，按其是否参与商品价值的形成，可分为生产性流通费用和纯粹流通费用三） 税金和利润价格构成中的税金利润，具体分解为生产税金、生产利润、商业税金和商业利润返回返回111二、影响定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素一） 产品成本（二） 市场需求（三） 竞争因素（四） 其他因素返回返回112三、企业定价的程序产品的成功定价关系到企业的利润和发展空间，但价格的合理并不是一件很容易的事情，它是一个复杂而持续的过程。

1. 分析定价环境制定战略的第一步是设立目标总体战略目标确定后，就要进一步确定战略分目标2. 考虑策略问题所谓策略，是指公司为实现战略总目标和各项分目标所采取的具体行动返回返回113任务二 明晰定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法返回返回114一、成本导向定价法成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法1. 成本加成定价法成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品售价2. 目标收益定价法目标收益定价法是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法3. 售价加成定价法售价加成定价法是一种以产品的最后销售价格为基数，按销售价格的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价返回返回115二、需求导向定价法（一） 认知价值定价法认知价值定价法，是在“决定商品的价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本”这一思想的指导下，根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法二） 差别定价法这种方法又称为区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。

返回返回116三、竞争导向定价法竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法返回返回117任务三 理解定价策略一、新产品定价策略二、心理因素定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略五、产品组合定价策略返回返回118一、新产品定价策略产品定价策略是营销中一个十分重要的问题它关系到产品能否顺利地进入市场、能否站稳脚跟以及能否使企业达成最初的定价目标1. 市场撇脂定价策略2. 市场渗透定价策略3. 满意定价策略返回返回119二、心理因素定价策略心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来调整企业商品或服务价格的定价策略1. 整数策略2. 尾数策略3. 特价品策略返回返回120三、折扣与折让定价策略企业为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，对某些产品销售作出减价、降价，以鼓励购买者的积极性，或争取顾客长期购买折扣价格策略的具体形式很多，常用的有以下几种：1. 现金折扣2. 数量折扣3. 交易折扣4. 推广折扣返回返回121四、地理定价策略地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。

地理定价策略的形式包括以下几个：1. 产地交货价格2. 目的地交货价格3. 统一交货价格4. 分区运送价格5. 运费津贴价格返回返回122五、产品组合定价策略（一） 产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性二） 产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为产品组合三维分析图在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置返回返回123项目八 理解分销渠道策略任务一 认识分销渠道任务二 理解分销渠道的选择与调整任务三 了解商品销售的新形势返回返回124•掌握分销渠道的概念及基本类型•了解分销渠道的特点与功能•了解中间商的类型及特点•了解影响分销渠道选择的因素•掌握选择和调整分销渠道的方法•了解商品销售形式的发展趋势学 习 目 标返回返回125任务一 认识分销渠道一、分销渠道的含义和作用二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型返回返回126一、分销渠道的含义和作用（一） 分销渠道的含义所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

二） 分销渠道的作用1. 创造了时间效用，有利于解决产销之间在时间上的矛盾2. 创造了空间效用，有利于解决产销之间在空间上的矛盾3. 创造了所有权效用，有利于所有权的转移返回返回127二、分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾分销渠道的主要职能有：（1）调研、（2）促销、（3）接洽、（4）配合、（5）谈判、（6）物流、（7）融资、（8）风险承担返回返回128三、分销渠道的类型（一） 按照流通环节的多少划分按商品在流通过程中经过的流通环节的多少，分销渠道可以划分为：1. 直接渠道2. 间接渠道（二） 按照分销渠道的宽度划分分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少分销策略通常可分为：1. 密集分销2. 选择分销3. 独家分销返回返回129任务二 理解分销渠道的选择与调整一、中间商概述二、影响分销渠道选择的因素三、分销渠道的调整返回返回130一、中间商概述（一） 中间商的含义中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济组织或个人。

中间商可以按照不同的标准进行分类按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商二） 选择中间商的重要性（三） 选择中间商的原则1. 到达目标市场的原则2. 角色分工原则3. 共同愿望原则返回返回131（四） 中间商的类型1. 批发商批发，是指一切将货物或服务销售给为了转卖或者企业使用而进行购买的人的活动2. 经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买、销售或两者兼备的洽谈磋商工作，但不取得商品所有权的商业单位经纪人和代理商通常专注于某些产品种类或某些顾客群3. 零售商零售，是指直接向所有最终消费者销售商品和服务，以供其作为个人消费或非商业性用途的活动返回返回132（五） 合格中间商的判别标准合格的中间商具有以市场为主导的经营理念，具有维持合理的市场竞争秩序内在动力机制，具有长远的经营战略发挥中间商的作用，其首要任务必须明确合格中间商的资格条件1. 稳定性2. 专业性返回返回133二、影响分销渠道选择的因素（一） 产品的因素产品的不同是影响销售渠道选择的一个重要因素二） 市场的因素市场情况也是影响销售渠道选择的重要因素三） 企业自身的条件除产品和市场因素外，企业自身的声誉和财力、销售的能力和经验、为顾客提供服务的程度以及要求对销售渠道控制的程度等，均影响到销售渠道的选择。

返回返回134三、分销渠道的调整分销渠道系统是一个动态的适应系统，企业必须不断对分销渠道系统适时进行调整，以保证销售的畅通具体来说，渠道调整主要包括以下四种类型：1. 增加或减少某些渠道成员2. 增加或减少某些市场营销渠道3. 改进整个市场营销系统4. 渠道改进的概念性探讨返回返回135任务三 了解商品销售的新形势一、实体分销二、网络分销返回返回136一、实体分销（一） 实体分销的概念与职能实体分销，又称物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动实体分销的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播返回返回137（二） 实体分销系统在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统1. 单一工厂/单一市场2. 单一工厂/多个市场3. 多个工厂/多个市场（三） 实体分销决策1. 运输决策2. 仓储决策3. 存货决策返回返回138二、网络分销（一） 网络分销渠道的定义与功能所谓的网络分销渠道是指某种产品和服务通过网络在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有网上企业及个人。

二） 网络分销渠道中中介的类型按照网络渠道中介的类型划分，可以划分为批发商、网络零售商、经纪人和代理商三） 网络分销渠道的类型相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为以下两类：一种是直接出售；另一种方法是间接出售返回返回139项目九 掌握促销策略任务一 认识促销策略任务二 熟悉人员推销策略任务三 理解广告策略任务四 明晰其他促销策略返回返回140•理解促销策略的含义及其在市场营销中的作用•掌握确定促销目标和促销预算的方法•了解人员推销策略的含义和人员推销的主要方法•了解广告宣传的特点及其在促销中的作用•掌握选择广告媒体、预算广告费用、评估广告效果的基本方法•了解营业推广策略、公关推销策略、宣传报导推销策略的特点及方法学 习 目 标返回返回141任务一 认识促销策略一、促销的含义二、促销的作用三、促销目标四、促销预算返回返回142一、促销的含义促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣、激发其购买欲望、促使其采取购买行为的活动的总称。

这个概念包括以下几个方面的含义：1. 促销的主要任务是沟通和传递信息2. 促销的目的是促进销售3. 促销的方式分为人员促销和非人员促销返回返回143二、促销的作用返回返回144三、促销目标所谓促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的一） 促销目标设计1. 根据企业布置，确定促销时间2. 根据企业要求及市场分析资料，确定促销目标（二） 消费者的促销目标1. 短期目标2. 长期目标返回返回145（三） 对中间商促销的目标制造商除了对顾客要以促销手段来推动其购买外，推动中间商特别是零售商的营销工作，对于最终实现商品价值、建立制造商和商品品牌声誉、提高市场占有率具有重要意义1. 促使中间商参与制造商的促销活动2. 激励中间商更多购买3. 帮助中间商改善营销工作（四） 对推销人员的促销目标对推销人员的促销不单是指制造商对本企业推销人员的促销，也包括制造商对中间商推销人员的促销其目标显然是鼓励推销人员积极工作，努力开拓新市场，增加产品的销售量返回返回146四、促销预算（一） 促销预算的含义促销预算是指企业在计划期内反应有关促销费用的预算促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低，会影响促销效果；促销费用过高又可能会影响企业的正常利润。

二） 促销预算的方法1. 销售百分比法2. 量入而出法3. 竞争对等法4. 目标任务法返回返回147（三） 促销预算的步骤促销预算的步骤：（1） 建立市场份额目标2） 建立新的促销所要达到的市场百分比3） 确立知晓品牌顾客群中应有多少比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为4） 确立促销行为的持续时间5） 确立不同促销手段的运用总数6） 在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必需的促销预算返回返回148任务二 熟悉人员推销策略一、人员推销概述二、人员推销的方法返回返回149一、人员推销概述所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售在这一活动中，销售人员要确认、激活和满足消费者的需求和欲望，并达到双方互惠互利的目标现代推销活动有以下几个含义：1. 现代推销不等于“出售产品”2. 要充分满足顾客需要，提供良好的销售服务3. 要与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾客返回返回150二、人员推销的方法返回返回151任务三 理解广告策略一、广告概述二、广告媒体及其选择三、广告费用的预算四、广告效果的评估返回返回152一、广告概述（一） 广告的概念广告，主要指商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。

二） 广告的特点广告的种类繁多，涉及的行业也极为广泛具体来说，广告具有以下三个方面的特征：1. 情报性2. 渗透性3. 表现性返回返回153（三） 广告的功能广告是促销组合的重要因素之一随着商品经济的迅速发展、市场竞争的日趋激烈、传播手段的飞速进步，生产者和经营者越来越需要借助广告来进行产品宣传另一方面，随着产品的日益丰富、买方市场的形成，消费者对广告的依赖程度愈来愈大，他们需要通过广告来了解市场产品的有关信息，以便在众多的产品中选择适合自己需要的产品1. 传递信息，沟通产需2. 刺激需求，促进销售3. 介绍知识，指导消费4. 提高信誉，争创名牌返回返回154二、广告媒体及其选择广告媒体种类繁多，一般把它分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通媒体和实物媒体五大类不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企业要根据商品的特点和自身的需要，有计划地选择适当的广告媒体，以期达到预期的效果一） 各媒体的特征在众多的媒体形式中，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大传统媒体，也是我国当前主要的广告载体；另外，随着科技的进步和社会的发展，网络媒体成为越来越重要的现代化媒体返回返回155（二） 广告媒体的选择广告媒体种类很多，各有优缺点，除了要分析各种广告媒体的特点外，还要研究如何正确地选择广告媒体，才能把商品或服务信息及时、有效地传递给消费者。

企业在合理选择广告媒体时应当综合考虑以下因素：1. 按商品的性能和特点选择媒体2. 根据消费者接触媒体的习惯进行选择3. 根据媒体特性进行选择4. 竞争对手的广告策略返回返回156三、广告费用的预算广告费用预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法1. 广告预算的分类按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算2. 广告预算的内容（1）广告媒体费、（2）广告设计制作费、（3）广告调查研究费、（4）广告部门行政费用返回返回157四、广告效果的评估所谓广告效果，通常指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应一） 广告沟通效果的测定广告沟通效果的测定主要是用于测定消费者对广告信息的注意、兴趣、记忆等心理反应的程度一般有以下两个方面的内容二） 销售效果的测定广告促销效果的大小，以广告传播后商品销售量的增减为衡量标准，因此销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较返回返回158任务四 明晰其他促销策略一、营业推广二、公共关系三、宣传报道返回返回159一、营业推广营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。

一） 营业推广的特点营业推广是刺激和鼓励成交的手段，它包括对用户的营业推广和对中间商的营业推广营业推广具有以下几个显著特点：1. 针对性强，方式灵活多样2. 非正规性和非经常性3. 攻势过强，易引起客户反感返回返回160（二） 营业推广的重要性1. 营业推广有利于企业在短期内获得理想的推广成果2. 有利于树立企业形象，使之在竞争中处于优势地位3. 营业推广有利于企业与中间商之间建立稳固的业务关系4. 有利于企业制定有效的营销计划，开拓市场（三） 营业推广的实施与评价企业应为每一种营业推广方式确定具体实施计划如条件许可，在实施前应进行测试，以求明确所选定方案是否恰当返回返回161二、公共关系公共关系（public relations）是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程这是一种现代管理的科学手段一） 公共关系的构成要素从公共关系的定义中我们可以看出，公共关系的实际运作过程是通过社会组织、公众及传播这三者之间的相互作用来实现的，而这三者也就是公共关系的构成要素1. 公共关系的主体——社会组织2. 公共关系的客体——公众3. 公共关系的媒介——传播返回返回162（二） 公共关系的功能1. 凝聚功能2. 监测功能3. 调节功能4. 应变功能（三） 公共关系管理的基本流程1. 设定公共关系目标2. 选择公共关系的信息与工具3. 执行公共关系方案4. 评估公共关系活动的成果返回返回163三、宣传报道宣传报道促销法是指企业在开展公共关系活动中，通过大众新闻媒介向社会各界宣传介绍企业各项事业的发展动态和获得的各项成果，以求在公众中树立良好的企业声誉和形象，从而促进产品销售的一种形式。

1. 宣传报道促销法的内容2. 宣传报道促销法的原则3. 宣传报道促销法的途径返回返回164。