雅马哈摩托的定价策略.docx

雅马哈摩托的定价策略当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、 最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的 销售和盈利状况雅马哈公司在1982 年到1984 年的摩托车市场衰退 当中遭受了数10 亿美元的损失，另外商额关税也使雅马哈的产品竞 争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险新产 品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V-MAX的设计看起来很有气势，能 给人们留下深刻的印象使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追 求的V-MAX有135至140马力的发动机，是市场上马力最大的发动 机--新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了最初，雅马哈的助理生产经理约翰•包特认为，他们所面对的消 费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价--他们愿意为 此付出4000、5000至5500美元如果性能确定卓越， 5500美元的 价格也是合理的"通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格， 通常比实际成本低25%〃雅马哈美国生产经理丹尼斯•斯德凡尼说： "一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具 有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。

〃雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素除了消费者的预 期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格如科达、卡瓦萨基、 铃木(Suzuki )、BMW和哈雷•达维顿(Harley Qavidon)公司的产 品产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价 在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素此外， 树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299 美 元这在当时虽不是最高，担已接近了市场的最高价，到1987 年雅 马哈的零售价涨到5899 美元，1988 年则达到 6000 美元精心设计的促销活动，主要是放在强调 V-MAX 和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说："V-MAX有两个主要的特点，第一 是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能"促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合大多数购买者认为产品定价是合理 的，一家杂志写道： "雅马哈值这个价"尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈 雷•达维顿(Harley Davidon)的竞争仍然是强烈的。

助理生产经理 约乾•包特说：〃因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以 我们在第二天就扩大了生产 "到1988年，该公司决定以更高的价格 向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆这种把有限供 给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象正如包特所 说："V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是 一种独特的创新产品。