旅行社线路设计与产品推广剖析.ppt

第一章 旅游线路设计概述,本章讲述旅游线路设计的概念、旅游线路设计的意义、旅游线路产品的特点等第一节 旅游线路设计概念,一、旅游线路概念 1．旅游规划学观点 旅游部门为旅游者设计的进行旅游活动的路线 2．市场学观点 根据市场需求分析而设计出来的包括旅游活动全过程所需要提供服务全部内容的计划线路3．生产学观点 指旅行社生产的包价旅游产品，根据旅游资源和接待能力及旅游者的需要而规划出来的旅游途径 4．综合观点 不同观点的共同点：旅游者、交通线、旅游点、旅游服务是构成旅游线路不可缺少的要素二、旅游线路设计概念 旅游线路设计的4种类型 1．区域旅游规划的旅游线路设计 2．景区内部的游道设计 3．旅游经营企业线路设计 4．旅游者自己设计的旅游线路 我们讨论的旅游线路是指旅游经营企业向旅游者或潜在的旅游者推出的经营性旅游线路三、旅游线路特征 1．空间特征 2．时间特征 3．内容特征 4．成本特征,,四、旅游线路设计与旅游产品 旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和 旅游者从离开家门到返回家中之间所消费的一切均为旅游产品 旅游产品是专门为出售给旅游者而生产或开发并供旅游者购买。

旅游产品可以由旅游企业生产并出售，也可由中间商转销旅游产品第二节 旅游线路产品特点,一、旅游资源导向性 目前国内旅游仍然是以观光为主，旅游资源（景区、景点）是旅游线路的核心要素 二、生命周期差别性 旅游线路有“生命周期”现象三、线路构成复杂性 旅游活动的社会性和旅游需求的综合性决定了旅游线路产品的复杂性See attached 旅游线路产品构成的复杂性，使得一些旅游企业在推出旅游线路时在旅游线路构成和服务方面“偷工减料”、“偷梁换柱”成为可能如“三星宾馆”、“八菜一汤”…. 旅游线路上一些有价值的景点并未入选，而一些不伦不类的景点却因为能提供高额回扣而成为堂而皇之的旅游线路内容四、旅游活动时空性 旅游者的旅游活动离不开时间和空间条件 旅游线路中旅游者活动的时间性取决于旅游资源随时间的变化和旅游者闲暇时间的变化 旅游线路产品离不开空间条件，这与旅游资源的地域性以及不可转移性特点是一致的 旅游线路产品的吸引力与空间位置有正负相关两种关系五、旅游服务附加性 国内大多数旅行社旅游线路产品由食、住、行、游、购、娱和导游服务等部分构成，其中只有导游服务项目是旅行社专有的 六、线路经营专业性 旅行社市场竞争中非价格因素日益突出并体现在旅行社旅游线路产品的专业性上。

旅游企业旅游线路产品的专业性还表现在产品的操作方式上 火车专列旅游 老年人专项旅游产品,第三节 旅游线路设计意义,一、有利于旅游企业获取更大的利润 旅游企业向旅游者提供的旅游产品主要是旅游线路 二、科学合理的旅游线路设计便于旅游者更好地选择安排自己的旅游活动,,三、旅游线路设计决定区域旅游开发的成败 1．区域旅游开发的类型 （1）资源价值高、区位条件优良、区域经济背景好 （2）资源价值高、区位条件好、区域经济背景差 （3）资源价值高、区位条件不好、区域经济背景差 （4）资源价值低、区位条件良好、区域经济背景好 2．旅游线路设计与区域旅游开发 旅游线路的销售决定一个地区旅游开发的成败第二章 旅游线路类型,本章介绍旅游线路的类型，讨论旅游者对旅游线路的选择和旅游线路转型的问题第一节 旅游线路类型,一、空间尺度旅游线路 以空间尺度来划分旅游线路，是以旅游者在旅游过程中所涉及的空间范围为依据,,二、运动轨迹旅游线路 这里的运动轨迹是指旅游者在旅游过程中的空间移动过程放射状,闭合环状,,三、组织形式旅游线路 包价旅游线路 拼合式旅游线路：整个旅程设计有几种分段组合线路，供旅游者自己选择和拼合 跳跃式旅游线路：旅行社提供的只是整个旅程中几小段线路或几大段服务，其他皆由旅游者自己设计。

自助型旅游线路,,四、旅游目的旅游线路 观光度假旅游线路 探亲访友旅游线路 公务商务旅游线路 修学旅游线路 科考探险旅游线路等第二节 影响旅游者选择旅游线路的因素,一、旅游者的旅游偏好 旅游者的旅游偏好是选择旅游线路的前提 二、空间因素 三、时间因素 四、经济因素 五、安全因素,第三节 旅游线路转型,一、周游型旅游线路向逗留型旅游线路转型 二、团队旅游线路向散客旅游线路转型,第三章 旅游线路设计原则及应用,,一、资源导向原则,一、旅游资源 （一）旅游资源：概念 （二）旅游资源的特点 区域性 有用性 观赏性 复杂性 脆弱性 不可移动性 时代性 民族性,,（三）旅游资源的种类 根据属性划分： 自然旅游资源 人文旅游资源 根据级别划分： 国家级：包括由国务院审定公布的国家风景名胜区，国家历史文化名城、国家重点文物保护单位；由林业部批准的国家级自然保护区和国家森林公园；由国家旅游局批准的5A级旅游景区、4A. 省（市）级 市 （县）级,,按容量划分 大型旅游资源 中型旅游资源 小型旅游资源,,世界级旅游资源 世界自然与文化双遗产：4处 泰山、黄山、峨眉山—乐山大佛、武夷山 世界自然遗产：7处 武陵源、九寨沟、三江并流、四川大熊猫栖息地、武夷山。

Internet 世界文化遗产：26处 开平碉楼与村落等 internet,,二、资源导向原则：旅游资源结构合理 即：要充分把握和发挥旅游资源的特色，把不同类型、不同级别、不同特色的旅游资源合理、有效地整合在旅游线路之中，形成合理的旅游资源结构一）尽量避免重复经过同一旅游点（见P43课本案例） （二）点间距离适中 （三）择点适量 （四）特色各异,二、以人为本原则,即：以旅游者为本，线路设计必须清楚旅游者的意愿不同类型的旅游者，有不同的需求特点和需求心理一、旅游者的分类 （一）按旅游目的划分 观光型 度假型 商务型 修学旅游 探险旅游 会议旅游者 宗教旅游者,,（二）按旅游距离分类 远程旅游者 中程旅游者 近程旅游者 （三）按逗留时间分类 Tourist excursionist,,（四）按居住地分类 国际旅游者 国内旅游者 （五）按交通方式 自驾车旅游者 邮轮旅游者,,（六）按年龄分 （七）按性别分 （八）按经济条件分 豪华旅游者 经济型旅游者 背包客,,（九）按旅游动机分 心情的动机 健康的动机 经济的动机 人际的动机,,二、旅游者旅游决策 （一）影响旅游者旅游决策的因素 空间因素 时间因素 经济因素 文化因素 年龄因素 职业因素 （二）旅游决策过程,认识需要,信息收集,评价对比,旅游决策,,,,三、市场细分原则,一、旅游市场 二、旅游市场细分 按地理位置划分的旅游市场 按区域位置划分：欧洲市场。

等 按国境划分 按季节划分 淡季市场 旺季市场,,3.按旅游活动组织形式划分 团队旅游市场 散客旅游市场 自助旅游市场 4.按旅游动机划分 度假旅游市场 观光旅游市场 等,,5.按人文特征划分 包括按年龄、性别、婚姻、家庭等 6.按社会经济划分 经济收入 从事职业 受教育程度 社会地位,,三、旅游目标市场 （一）概念 经营者从总体市场中选择和决定为之提供产品服务的一个或几个细分市场 （二）目标市场的类型 整体性目标市场 单一性目标市场 多样性目标市场,四、市场原则,一、根据市场需求变化状况设计线路 二、根据中间商的要求设计线路 三、避免闭门造车 在开发新产品前，要对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和数量，分析其旅游动机和旅游偏好 典型案例：乘坐旅游大巴从北京到香港,五、供给全面原则,（一）旅游资源供给 旅游资源的类型 旅游资源的级别 旅游资源的规模 旅游资源的季节变化 旅游资源的价格,,（二）旅游基础设施供给 旅游交通设计 公用事业设施供给：包括水、电、气、热的供给系统、排污及污物处理系统、道路系统等 基本服务设施如金融机构、医疗机构、治安管理机构、邮电信息服务机构等 （三）旅游专用设施供给 食宿设施 游览娱乐设施 购物设施,,（四）旅游服务供给 直接服务。

如导游服务等 间接服务 旅游供给的各组成部分必须互相补充、互相协调，才能构成一个政党的旅游供给体系六、时效优先原则,（一）展现最美的旅游景观 根据自然景观的季节性变化设计路线 围绕民间节庆活动设计路线 巴西狂欢节 德国啤酒节等 傣族泼水节 云南大理的主要节日 晒佛节,,,,,,（二）在不同的旅游季节推出不同的旅游路线 （三）紧扣社会热点推出适应性旅游线路 如：“让子弹飞” 开平： 让碉楼传奇再飞 ,七、效益兼顾原则,（一）经济效益 旅游线路的成本 线路构成项目的成本：住宿、交通等 线路设计费用：设计人员的工资、业务费 如何提高经济效益 充分发挥协作网络的作用，努力降低采购价格； 使旅游需求与旅行社接待能力尽量趋于平衡（如包机） 合理有效地设计旅游线路，节约各种费用（交通、住宿等要求对航线、票价、接待能力、目的地情况等非常熟悉）,,（二）社会效益 要让旅游者领略到自然世界和人类社会的“真善美” 不能像泸沽湖，靠“男女同浴”揽客 （三）生态效益,除了脚印，你什么也别留下； 除了照片，你什么也别带走！,,,八、安全第一原则,（一）旅游交通安全 包括： 自然因素：如恶劣的天气、糟糕的道路条件 人为因素 （二）旅游活动安全 游览活动安全 餐饮安全：不吃海鲜 自由活动安全 （三）旅游保险,国内外旅游资源介绍,西藏 美国,,,,,第四章 旅游线路市场调研,,第一节 旅游市场,一、旅游市场概念 1．传统意义上的旅游市场 旅游产品购买者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。

2．经济学意义上的旅游市场 旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和 3．市场营销学意义上的旅游市场 一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力现实和潜在的购买者,,二、旅游市场要素 包括：人口、购买力、购买欲望、购买权利 旅游市场=人口×购买力×购买欲望×购买权利,,（一）人口 总人口 人口地理分布 人口构成（自然构成、社会构成、经济构成、地域构成） 性别构成 年龄构成：不同年龄段的人会选择不同的旅游目的地、旅游时间、旅游交通路线、旅游线路及旅游住宿等 文化程度构成 职业构成 城乡构成,,（二）购买力 人们在购买商品或服务时可以支付货币的实际能力主要由人们的收入水平决定 人均国民收入 人均可支配收入 人均可支配收入是指居民家庭可以用来自由支配的收入，是总收入中扣除应缴纳的所得税和个人缴纳的各种社会保障支出以后的收入 （包括各项社会保险，比如医疗保险、养老保险、失业保险等余下的收入扣除的这些缴纳是按照国家的税法和国家有关规定，住户必须缴纳的住户购买的那些商业性的保险不能扣除商业性保险不是国家规定的必须购买的）,,（三）购买欲望 （四）购买权利 由于外交关系、以及旅游目的地国、旅游客源地国一方的政策限制等。

三、旅游市场特点 全球性 异地性 波动性 竞争性,第二节 旅游市场调研,一、旅游市场调研的概念 旅游市场调研：运用科学的方法和手段，有目的有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动中的有关信息及资料，并对特定的问题或突发的情况进行集中性的研究，并能为旅游经营者或企业提供客观决策依据的一个过程二、旅游市场调研的目的 为旅游线路营销决策提供依据 有助于开拓新市场 减少旅游企业的风险,,三、旅游市场调研的内容 （一）旅游市场环境调查 （二）旅游市场需求调查 （三）旅游市场供给调查 （四）旅游市场营销调查 围绕“4P”进行,,政治环境 法律环境 经济环境 科技环境 社会文化环境 地理环境,,,旅游者规模及构成调查 旅游动机调查 旅游行为调查 何时旅游 何处旅游 由谁决定 怎么旅游,,,旅游资源调查 旅游设施调查 可进入性调查 旅游服务调查（包括售前、售中和售后） 旅游企业形象调查 旅游容量调查,,,旅游竞争状况调查 竞争企业分析 竞争产品分析 旅游产品调查 旅游价格调查 旅游者价格心理 定。