2017汽车新媒体营销洞察报告.pdf

研究说明 研究背景：新媒体时代，汽车营销玩法发生了巨大变化本研究聚焦汽车新媒体营销洞察，从三个问题共话 汽车品牌营销新方向：如何借力汽车自媒体来扩大品牌声量；汽车品牌的社交营销如何突破边界；在多样、跨 屏的社交场景下，汽车造势品牌声量的新玩法，结合案例探讨汽车营销新趋势 研究方法：定量分析为主，案头研究为辅本报告专注Q3季度500个优质汽车自媒体账号在微博平台的影响 力，包括微博阅读数、粉丝数、转评赞等多项指标数据，此外，报告还对汽车行业内的营销数据进行借鉴 数据来源：克劳锐指数研究院；新浪汽车、汽车之家等行业数据 社交大数据助力汽车品牌声量 汽车社交战略驱动营销新边界 汽车社交营销案例及趋势分析 CONTENT 目录 02 03 01 目录 CONTENT 社交大数据助力汽车品牌声量 0101 四大维度评估汽车自媒体微博影响力 8% 60% 24% 0.2% 活跃粉丝占比 数据来源：克劳锐指数研究院 数据范畴：依据Q3期间自媒体账号运营情况，选取500家汽车自媒体优质账号，并对其微博运营数据做统计分析 粉丝互动率原创能力占比 平均粉丝增长率 ▼单账号平均日更3.7条微博 ▼高质量持续性的原创内容生 产有利于建立自己的媒体品牌 ▼单账号平均40万+粉丝体量 ▼内容专业度、内容时效性和原 创内容价值是吸粉“三大法宝” ▼单条微博平均互动超3万条 ▼千人千面的热门讨论让品牌 声量下沉“走入寻常百姓家” ▼聚拢精准粉丝 ▼发力粉丝经济和内容营销 ▼带来高质量精准流量 粉丝画像: 关注汽车资讯和消费人群“重叠且年轻化” 数据来源：克劳锐指数研究院；《2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告》 汽车自媒体的粉丝群体和汽车消费人群高度重合：男性是绝对主力人群，自媒体资讯焦点和消费者购车关注点高度契合，集中 在18-39岁之间的年轻人。

无论是关注汽车资讯、还是汽车消费者的人，都呈现年轻化趋势，“品牌年轻化”营销加速 74.6% 汽车自媒体粉丝画像汽车整体消费人群画像（2016-2017） 25.4% 83%17% 18-39岁占比84.7% 资讯焦点：新车评测、保养、养 车、试驾、性能、团购、车型、技 巧分享、性价比、汽车资讯等 产品安全性能 使用成本低 产品性能出色 品牌口碑好 产品颜值高 产品价格低 18-39岁占比85% 内容多元化：汽车自媒体定位“更细分、更清晰” 试驾评测汽车导购用车养车汽车文化汽车赛事二手车新闻资讯技术设计行业评论汽车改装 萝卜报告 30秒懂车 韩路出品爽爽侃车 30秒懂车 汽车洋葱圈 有车以后 吴佩频道 萝卜报告 汽车洋葱圈 韩路出品 汽车洋葱圈 吴佩频道 袁启聪-车言论 Cars01 韩岳 车道线 卡丁JIMMY 李老鼠说车 闲来说车 毒舌汽车 30秒懂车 汽车洋葱圈 爽爽侃车有车以后 爱车的诺诺 拆车坊 大飚车 30秒懂车 车叔说车 车少话车 驾仕派 改装车 工匠派 汽车自媒体内容定位图（部分） 改车志 内容精品化：优质内容付费前景可期 目前汽车自媒体最大的收入来源仍是软文，头部自媒体试水电商（如玩车教授、有车以后），随着内容消费升级，拥有更垂直的 用户对知识付费的意愿凸显，优质内容知识付费前景可期。

据预计，2017年视频网站的付费 会员渗透率将从10%增加到16% 62% 中国汽车消费者愿意 订阅品牌的付费内容的比例 10% 16% ▼基于有价值的汽车内容 ▼业界前沿新知，有独立试驾后 最真实的评价 ▼为阅读者需求而定制内容 数据来源：艾瑞咨询；网络资料 0% 10% 20% 30% 40% 形式视频化：从图文到短视频“更可视化” 组图类 图文类 视频类 +2449.5% +91.7% +73.5% 话题 5% 短视频 65% 多图文 30% 图1：2017年视频类资讯的阅读量 较去年同期增长幅度最大 图2：头部汽车自媒体内容发布形式 短视频占比65%，备受青睐 图3：汽车短视频播放内容类别 测评口碑类内容依然是焦点 数据来源：今日头条；克劳锐 账号矩阵化：多平台打造汽车自媒体矩阵“更全面” 自媒体微博 易车 汽车之家 秒拍 优酷 今日头条 萝卜报告√√√√√√√ 汽车洋葱圈√√√√√√√ 玩车教授√√√√√√ 韩路-√√√√√√ 跑车世界√√√√ 吴佩频道√√√√√√√ 30秒懂车√√√√√√√ PS3保罗√√√√√ CarShooter√√ 头部汽车自媒体社交平台汽车垂直媒体视频平台资讯平台 汽车自媒体榜单:一键洞悉全平台表现 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2017年7月1日-2017年9月30日 ▼全平台数据分析：微博、、 今日头条、优酷、秒拍等平台数据 ▼独家TKI指数，四大评估维度： 媒体资产 品牌效应 用户价值 社交影响力 ▼ 萝卜报告、汽车洋葱圈、总李 谈车等汽车自媒体Q3运营较稳定 Conclusion 结论 ▼凭借持续生产原创优质内容、强专业性、强互动性和多平台 宣发能力，汽车自媒体紧紧抓住了汽车目标消费人群的“胃” ▼汽车自媒体内容以评测、用车养车、汽车资讯等为主，但二 手车、改装、赛事都个性化抢眼，内容定位更加细化和清晰， 垂直属性明显 ▼汽车自媒体受众和汽车消费人群高度重合，汽车自媒体能帮 助品牌主实现精准营销 ▼汽车自媒体的运营更加适应社媒传播，内容展现方式视频化 为主，账号矩阵化凸显，试水知识付费等特点 目录 CONTENT 汽车社交战略驱动营销新边界 0202 借助垂类媒体和平台，汽车品牌全面发声 垂直维度 ▼微博 ▼ ▼头条号/百家号 ▼各大门户网站 ▼KOL/大V 声量维度 深度输出 广度传播 •信息的垂直度 •专业可信度高 ▼汽车领域自媒体 ▼汽车类垂直网站 ▼汽车领域自媒体 ▼汽车垂直网站 •全新平台玩法，链接用户和创作者 ▼平台 ▼KOL/大V 借助短视频和直播，汽车品牌“无视频、不营销” 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 海报测评 文章 汽车 组图 精彩 视频 朋友圈 广告 无论哪种 形式都讨厌 一直播、映客、花椒3大主流直播平台的重点行业投放排 名：美妆时尚行业高居榜首，其他还有科技、美食、家 居、汽车、游戏动漫等领域，“直播+营销”双联动。

美妆时尚 科技 美食 家居 汽车 游戏动漫 名人明星 财经 运动健身 健康养生 图：偏爱投放直播的十大行业 “直播+营销” 图：对于汽车广告，你更接受哪种方式？ 汽车垂类短视频动态化的展现汽车产品特征、汽车性能等，同时 为汽车品牌带来流量和销售转化 数据来源：二更研究院· 2017汽车行业短视频决胜营销 汽车之家· 2017年汽车行业变化及营销启示录 依托汽车KOL实现营销闭环，“无流量、不营销” ▼KOL是品牌的“发烧友” -懂品牌 -为品牌说话 -为品牌背书 ▼ KOL和调性一致的品牌合作 -利用自身流量为品牌导流 -品牌能够获得积极的口碑效用 ▼ KOL为品牌实现导流 -互动营销增强粉丝粘性 -建立品牌在该领域的影响力 形成流量入口-沉淀信任关系-实现流量变现 怎样选好KOL？ ▼了解KOL内容和属性，选择最 合适的KOL -使发布内容和品牌调性相一致 ▼综合考虑KOL各方面表现，选 出最匹配的KOL -转评赞等基础数据 -互动水平、转发层级、点击转 化率等指标 如何用好KOL？ ▼充分了解KOL的粉丝需求 ▼根据KOL的粉丝兴趣点，定制 化品牌传播内容和模式 ▼多领域KOL联动，触及更多粉 丝，扩大品牌的圈层影响力 汽车广告以垂类投放为主，并尝试跨界营销 汽车类自媒体因垂直属性明显，成为汽车品牌主广告投放的热门选择，越来越多的车企已经注意到，通过自媒体的传播-引流-互 动，达到成交目的，品牌也会达到更好的传播效果。

此外，旅游、时尚、美食、娱乐类等自媒体在用户粉丝数、阅读数和互动数 上都有较好表现，车企与不同领域自媒体的跨界合作能辐射不同圈层的目标用户 @黎贝卡的异想世界&MINI限量版 @小小莎老师&一汽-大众蔚领 @当时我就震惊了&上汽大众·辉昂 @摆渡大厨&雷克萨斯新CT 200h 0 20000 40000 60000 80000 100000 汽车 地域 财经 生活 新闻资讯 综合媒体 IT/互联网 职场/管理 文艺 娱乐影音 情感心理 营销 旅游 时尚潮流 母婴育儿 图：2016年讨论汽车品牌/产品最多的TOP15公号类别 数据来源：2017汽车社媒营销白皮书 车圈跨界打出“综艺养成牌”，做更契合年轻人的营销！ ▼ 网综通过多元化的内容向年轻人靠拢，深耕垂直领域，结合节目的“独特性”，打好“网综”这张牌 ▼ 车圈大咖借助网综形式，打破汽车内容格局形式，将专业汽车内容输出精准触及年轻目标受众 ▼ 大咖云集的综艺节目、mini网综、mini剧成为汽车营销的发力点 汽车洋葱圈《上车吧好汉》 与奔驰GLC SUV跨界营销 奔驰X汽车类顶级IP“汽车洋葱 圈”X跨界明星X户外自驾体验类 真人秀=全方位整合营销 节目定位：由《汽车洋葱 圈》和《会火》重磅出品的 首档互联网大V自驾体验真 人秀 Conclusion 结论 ▼垂直汽车网站和汽车自媒体依然是汽车品牌的投放重点，车 企与其他领域自媒体跨界合作扩大品牌的圈层影响力。

▼短视频成为新宠，社交+视频、直播+营销等成为品牌主新的 营销发力点 ▼随着短视频、直播等新传播方式的兴起，KOL营销也已进入 社交视频时代，并表现出极强的吸粉力和购买推动力 ▼目前呈现出：目标受众年轻化、社媒环境视频化、品牌营销 娱乐化，车圈大咖跨界做综艺，为汽车品牌提供营销新思路 目录 CONTENT 汽车社交营销案例及趋势分析 0303 品牌IP化运营：从亮点到爆点，从到在场 讲情怀故事，做走心营销，更人性化地“打动”用户 7月比亚迪“驭·见强大中国——比亚迪王朝之旅”营销简介 【参与主角】 ▼新能源车唐100、秦100、宋 DM为先锋 ▼参与车主均为比亚迪粉丝 【营销方式】 ▼微博平台话题营销+多元化传播 ▼邀约军事、天文、建筑、环保等领域 的嘉宾一同出发，讲述自强故事 ▼微博话题#驭·见强大中国# 170万阅读 和1127条话题讨论 【营销亮点】 ▼建军90周年，借势打出民族自强情怀牌 ▼主题格局较高：中国梦&环保梦&中国智造 ▼贴合比亚迪“新能源领导者”品牌诉求 ▼旅途中营造持续话题热点，延长宣发周期 比亚迪在“新能源汽车领导者” 领域的专注，持续引起关注，在深度、宽度和广度等维度下功夫，打造新能源品牌IP化运营 发布会直播明星微博 话题预热 对社交平台更依赖：从“搞事”到“借势”再到“造势” 借助热点IP和社交平台，造势品牌声量 上线4天，一跃成为新浪微博话题热 搜NO.3，明星话题榜NO.2 单条12.8万互动观看人数32万 东风风行借势捆绑潘玮柏，定制“#潘玮柏真表白了 #”话题，景逸X5/X6新车发布营销，提前预热 全程40+KOL参与发声：日均互动数超过15万，累计转发高 达3万，景逸X5/X6的传播声量持续爬升，X5的搜索指数创 新高，达到20456 连跨多界营销：品牌携手多领域自媒体大号，创意引爆 跨界营销，品牌突破的新态度 6位明星+红人 明星、美食、时 尚等直播互动 6326.5万 话题阅读量 2100万人次 直播观看总人数 2.2万人次 互动总人数 雷克萨斯新CT 200h 【营销亮点】 ▼平台深谙传播真谛：以新浪、微 博为主战场，联合新浪时尚 ▼连跨多界营销：明星、美食、时 尚、健康、美妆、旅行的智识精英 代表 ▼联合定制超级话题，账号矩阵和 大V联合引爆 ▼从传播方式到参与互动的闭环构 成的营销生态 联合自媒体聚合圈层力量：实现品牌社交媒体精准圈层营销 智能大数据驱动营销闭环，迎合智能化市场趋势 智能投放、个性分发，全新奥迪A4L销量“开挂” 对用户微博发布关键词 做语义分析，作为目标 推送人群 微博语义分析法 直达销售线索信息收集 关键词触发广 告页的用户 对橱窗产生互动却 未提交信息的用户 微。