脑白金广告创意策划.pdf

第一页1 脑白金广告策划案IS 广告策划公司2009年 12 月 29 日第一页2 目录1、前言· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·2、市场分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（1）保健品中国市场品牌发展历程· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（2）现有市场竞争格局发展· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（3）消费者分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（4）市场发展趋势分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·3、产品分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（1）自身产品特点· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（2）对手产品特点· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4、销售与广告分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5、企业营销战略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（1）企业目标· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（2）市场策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6、企业广告策划· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（1）广告目标· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（2）广告对象和市场· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（3）广告策划主题· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（4）广告创意设计· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·7、广告媒介策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（1）公共关系策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（2）广告效果预测· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（3）评估· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（4）实施· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·（5）策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·第一页3 前言上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的民营高科技企业，于1999 年7 月在上海徐汇区注册成立， 拥有 200多个家办事处和一家通过国家药品 GMP 认证的药厂。

脑白金于1997年上市， 1999 年被健特收购，目前该产品进入保健品市场已经有13 个年头 现正处于产品的发展 -成熟期，面临着保健品市场激烈的竞争压力，固有消费者的部分流失以及潜在消费者的认知度较低为解决脑白金当前所面临的问题，本公司秉着认真严谨的态度，根据调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展态势，借着新春佳节这一发展契机，特进行本次广告策划第一页4 1、市场分析 - 保健品中国品牌发展历程( 一) 保健品中国市场品牌发展历程中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段：第一个阶段： （90 年到 98 年）保健品新生进入当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃 K等等到了 96 年的三株口服液到了顶峰， 年销售 80 亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额但是随着三株常德事件的爆发， 曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献第二个阶段： （98 年到 2002 年）群雄逐鹿的阶段。

国家出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002 年彻底整改完毕当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20 亿左右徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点， 却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位， 送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反第三个阶段（2003 年到 2007年）保健品市场的暗黑阶段03 年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体的可信度下降了， 权威机构和专家不灵了， 好多大牌的产品开始衰退第一页5 了脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了， 夕阳美公司也真正夕阳了， 中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了， 珍奥公司真的深奥了， 距离老百姓越来越远了， 企业支付的成本越来越高， 销售额越来越小， 大家都在积极的寻找出路 这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样， 媒体的公开透明越来越多， 保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路。

第四个阶段（2008 年 2013 年）市场重新洗牌的五年随着新医改的出台， 医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场 从专业上来讲， 一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系， 可以称作为 “防未病” ，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面 而在防未病过程中， 功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的， 但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展： 第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑， 向系列化发展，单一产品拉升品牌， 众多产品支撑品牌； 第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元二）现有市场竞争格局分析第一页6 随着市场的发展，国内各种不同功能诉求保健品的出现瓜分了原本有限的市场份额，另外，国外产品的不断更新进入，如美国的安利，也冲击着日趋紧张、激烈的保健品市场根据国家统计局的数据， 2000年至 2007 年脑白金连续 8 年夺得中国保健品单品销售第一名， 成为保健品市场中的领军品牌，黄金搭档位居第二，太太口服液、安利纽催荣等则紧随其后。

三）消费者分析a、消费者人群分析1、按年龄细分，保健品的目标市场为20 岁以上的所有人员；２、 按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；３、按需求强度细分， 保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人士综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士b、消费者反馈分析1、产品和广告契合度存在一定差距；2、产品价格略高，超出了一般目标受众的经济承受能力结论：保健品知名度高， 而美誉度较低； 目标受众群所需市场消费能力偏高四）市场发展趋势分析第一页7 １、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强2000 年国内从事保健品生产销售的厂商达5 万多家，品种2 万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜市场短期行为、 自生自灭现象严重， 给其他规范运作、 规模化经营的企业带来很大的行销阻力３、80％的市场份额掌握在20% 的企业与品牌手中 这 20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显８、一对一营销（ 1:1 Marketing） 、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽。