金融服务营销 第四章金融市场细分与定位.pptx

第四章 金融市场细分与定位【本章精粹】：1、了解金融市场概述2、掌握金融市场细分的含义、作用和方法， 了解金融市场细分的条件和标准3、掌握金融市场定位的含义和方法，熟悉 金融市场定位的原则、层次和程序金融市场是金融产品的交易场所，它是一个由多种要素构成的共同体金融企业应根据金融客户不同的需求特点对金融市场进行细分，在市场细分的基础上选择目标市场，并对金融产品和服务进行市场定位本章将对金融市场、市场细分以及市场定位进行系统阐述 第一节 金融市场概述一、金融市场的基本含义金融市场是金融领域各种市场的总称金融市 场的存在是以金融的存在为前提何谓金融？金融是指金融产品的融通活动金融市场就是通过各种交易方式，促使金融产品的供求双方达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所金融市场既可以是某一特定的场所，具有空间特征，如某个商业银行的营业网点、证券公司的交易所、保险公司的业务经办点等；也可以是一个无形的市场，不具有空间特征，如银行、网上银行、网上证券交易等二、金融市场的产生和演变金融市场的形成不是孤立的，它的产生是以商品贸易为基础的在商品贸易形成和发展的早期，金融市场是作为商品市场的辅助手段（如国际贸易的结算）出现的 ，伴随着金融的投机性功能日益增强，金融市场已经脱离了商品市场的发展，并在一定程度上支配着商品市场。

三、金融市场的构成要素金融市场是一个由多种要素构成的共同体，主要由金融参与者、金融交易组织以及金 融产品三个部分构成1、金融参与者：金融参与者是指参加金融 交易的双方，由资金供给者和资金需求 者组成2、金融交易组织：金融交易组织是指在资 金融通过程中，资金供求者之间起媒介 作用的人和机构 具体如下： （1）金融机构2）证券公司3）经纪人和交易商3、金融产品：金融市场所经营的商品是金 融产品 金融产品是指资金融通过程中的各种载 体及其相关的各种金融服务，前者如货 币、黄金、外汇、存款、贷款、有价证 券、信用卡等四、金融市场的作用与功能金融市场的作用表现为以下三个方面：（1）融通社会资金通过金融市场可以把社会闲置资金汇集起来，以满足企业单位或其它机构对不同额度、不同期限的资金需求，并能大大简化资金供给和需求之间的中间环节；（2）优化资源配置，扩大中介服务，分散市场风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资金供需双方提供“三性”最佳组合的便利3）调控国民经济，实施贯彻中央银行货币政策金融市场不仅是资金融通的场所，而且它还具有以下功能：1、提高资金使用效益2、增强资产的流动性3、引导储蓄转向生产领域。

4、为经济活动提供信息五、金融市场的健全与分类 （一）金融市场健全的标志金融市场在一个国家的社会经济生活中起着举足轻重的作用，一个国家是否存在并已形成了健全完善的金融市场，主要是通过以下标志体现的：1、资产货币化2、货币资金商品化3、资本证券化4、信用票据化5、金融产品多样化6、金融资产流动化7、利率市场化 8、金融机构多元化9、金融行为规范化（二）金融市场的分类金融市场是因经常发生多边资金借贷关系而形成的资金供求市场，它是经济活动发展的心脏到目前为止，随着金融创新工具的日新月异，金融市场已逐渐形成为庞大复杂的多元化、多层次的市场体系按区域：国内市场VS国际市场按经营种类：资金、外汇、保险、证券、黄金按金融工具到期日：货币市场VS资本市场第二节 金融市场细分一、金融市场细分的含义金融市场细分是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成企业的经营目标二、金融市场细分的作用金融市场细分是实施目标市场营销战略的前提，面对激烈的市场竞争，金融市场细分具有如下重要作用：1、便于发现市场营销机会。

2、为制定营销组合战略提供依据3、有利于发挥金融企业的竞争优势4、为金融新产品的开发提供线索例：汇丰银行P95讨论：汇丰银行进行了哪些市场细分？三、金融市场细分的条件金融企业对市场进行细分必须要切合实际，并且对金融营销工作有效为此，金融市场细分应满足以下几个条件：1、可测量性2、可盈利性3、可成长性4、可进入性四、金融市场细分的方法金融企业只有根据客户不同的需求偏好、消费习惯、消费水平及其所处的地理环境、活动空间等来深入探讨和划分其需求特性，才能制定切实可行的营销战略，采取富有成效的营销手段一）市场细分变量1、人口变量2、地理变量3、心理变量4、行为变量二）市场偏好类型 客户对于金融产品的偏好会在总体上呈现出不同的特征，通常市场偏好的类型包括以下三种：1、同质型偏好2、扩散型偏好3、集群型偏好五、金融市场细分的标准为了满足客户需求，金融企业需要对市场进行细分，由于市场类型不同，市场细分的标准也不同一）个人客户市场细分个人客户是金融企业销售金融产品和零售业务的主要对象，满足个人客户的需求对于客户市场的开拓是极为有利的然而，影响个人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同时期、不同区域、不同社会经济环境下，区分的标准不尽相同，但究其共性而言，人口因素、地理因素、心理因素和行为因素为主要变量，是个人客户市场细分的重要依据。

生活方式（二）单位客户市场细分单位客户是金融企业所服务的企事业单位、政府机关、社会团体等总称单位客户是金融企业批发金融产品和批发金融业务的主要对象，就目前我国金融企业的现状而言，信贷业务、中间业务的主要客户为单位客户，其业务量占九成之多；而单位客户的存款对于金融企业而言，其筹资成本较储蓄成本要低，因而优良的单位客户已成为金融企业竞相角逐的对象，市场竞争进入白热化状态按单位性质细分按企业规模细分按产业因素细分按经营范围细分课堂讨论：根据本公司业务，对市场进行细分，尝试找到目标市场第三节 金融市场定位一、金融市场定位的基本含义金融产品定位是指根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中找到一个适当的位置金融市场定位是金融企业根据其所选择的目标市场特点、客户需求特征以及市场竞争状况，确定所要提供的产品类型、价格、促销方式等，力求在广大客户心目中为自己的产品和企业树立起某种特定形象二、金融市场定位的原则与方法（一）金融市场定位的基本原则金融市场定位是建立在对市场需求差异分析的基础之上，为了确保金融企业的经营成功，应遵循金融市场定位的七项基本原则：（1）重要性。

2）显著性3）优越性4）易沟通性5）独占性6）支付性7）盈利性金融市场定位可以从多项指标入手：（1）属性定位2）产品功能定位3）质量价格定位二）金融市场定位的主要方法金融市场定位的主要方法如下：（1）避强定位2）迎强定位3）重新定位三、金融市场定位的层次与程序（一）金融市场定位的基本层次金融企业的市场定位根据其内容和阶段可以分为不同的基本层次，现以保险公司为例进行说明1、行业定位2、组织定位3、形象定位4、目标客户定位5、产品组合定位6、个别定位二）金融市场定位的主要程序金融市场定位的程序步骤依次为：1、细分市场评价2、目标市场选择3、企业形象定位4、金融产品定位5、市场竞争定位6、营销组合定位四、我国商业银行的市场定位分析目前，我国金融市场尚处于初级阶段，市场规模、产品类型、技术手段都无法与西方发达国家相比，因此，我国商业银行的市场定位比较简单，大体可分为以下三种类型：1、领导型商业银行2、追随型商业银行3、补缺型商业银行 案例分析：易方达“大学生的基金老师”P111http:/ 金融产品的供求双方达成交易的场所，即 进行金融产品买卖的场所2、金融市场是一个由多种要素构成的共同 体，主要由金融参与者、金融交易组织以 及金融产品三个部分构成。

3、金融市场的作用表现为以下三个方面：（1）融通社会资金；（2）优化资源配置；（3）调控国民经济4、当前世界上普遍采取的按金融工具到期 日的长短把金融市场划分为货币市场和资 本市场两类金融市场是怎么分类的？5、金融市场细分是指金融企业把整个金融 市场的客户按一种或若干种因素加以区分， 使得区分后的客户需求在一个或若干个方 面具有相同或相近的特征，以便企业相应 地采取特定的营销战略来满足这些客户群 的需要，以期顺利完成企业的经营目标6、金融市场细分应满足： 可测量性、可盈利性、可成长性和可进入 性7、对金融企业而言，其客户可以分为两大类，即 个人客户与企业客户故其市场细分也可以分为 个人客户市场细分与企业客户市场细分8、金融市场定位是金融企业根据其所选择的目标 市场特点、客户需求特征以及市场竞争状况，确 定所要提供的产品类型、价格、促销方式等，力 求在广大客户心目中为自己的产品和企业树立起 某种特定形象9、金融市场定位应遵循重要性、显著性、优越性、 易沟通性、独占性、支付性、盈利性七项基本原 则；金融市场定位可采取避强定位、迎强定位、 重新定位等方法 【关键概念】： 金融市场 金融参与者 金融产品 金融市场细分 金融市场定位 【复习思考题】：1、什么是金融市场？是如何产生的？2、金融市场的构成要素有哪些？ 分别是怎样构成的？3、金融市场具有哪三方面作用，还具有哪 些功能？4、一个国家是否存在并已形成了健全完善 的金融市场，可以通过哪些标志体现？5、什么是金融市场细分？有哪些作用？6、金融市场细分的条件是什么？ 有哪些细分方法？7、金融市场细分的标准一般来说有哪两类？ 具体是怎么细分的？8、金融市场定位的含义是什么？ 主要方法有哪些？9、试举例我国有哪些商业银行？ 它们可以定位为哪种类型的商业银行？。