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    五种保健品市场分析    五重点保健品市场剖析国家药监局南方医药经济研究所近日对２０００－２００１年我国保健品市场重点品种进行了剖析如下：一、脑白金２０００年，脑白金口服液销售总额近１１亿元，雄居全国保健品单品销售金额冠军２００１年销售总额７．５亿元，比２０００年同期明显下滑据２００１年１０月份广告监测数据显示，脑白金的广告投入在金额、时间、次数都列全国第三位，投入巨大脑白金口服液由片剂和口服液捆绑包装组成，片剂为褪黑激素，又称松果体素，初步证实具有促进睡眠的作用口服液由多味中药提取而成，主要有效成分是植物低聚糖，对清理肠道有一定的作用脑白金口服液于１９９８年上市，初期以「保持年轻态」作为主要功能诉求点，以中老年人作为主要目标消费群体上市前以大量软性文章作铺垫，吸引消费者的关注１９９８年底，推出著名的「今年过年不收礼，收礼只收脑白金」等多种版本广告，在各地方电视台高频率播放，确定其礼品定位的策略１９９９年７月，上海健特生物科技有限公司成立，仍主推脑白金口服液，当年下半年，实现销售收入２．５亿元，利润４０００多万元２０００年是脑白金销售的黄金年，上海健特生物实现销售收入８．０１亿元。

今年，脑白金口服液的销售虽不及去年火爆，但下滑幅度不会太大，仍将是位居前列的产品分析认为，脑白金口服液虽然在短短三年时间内取得了巨大的成功，但也隐含著危机首先，产品的功能定位缺乏严密的科学论证松果体素作为人体儿童期的重要激素，对促进儿童睡眠确有帮助，但分泌松果体素的松果体在进入少年时期就开始退化、萎缩，逐渐失去其功能，按照「用进废退」的自然规律，成年人是否需要依赖补充松果体素来改善睡眠质量，仍值得探讨其次，脑白金口服液的礼品定位也隐含著巨大的危机以一种保健品作为礼品，总比烟酒等传统礼品有所进步但我国保健品行业有跟风现象，许多保健品企业纷纷跟进，昂立、恒寿堂、椰岛等企业相继推出礼品版广告另外，脑白金口服液这种「重礼品\轻功效」的营销策略也造成脑白金销售的时间分布不平衡：在节庆日热销，非节庆日则不太景气另外，这种礼品定位策略的另一个脆弱之处，就是对突发事件的抵御能力不足，「三株」的教训已经十分深刻，虽然「三株」最后赢得了官司，但却彻底失去了消费者的信心脑白金口服液一旦有类似事件发生，对其来说，打击也是毁灭性的第三，时至今日，脑白金口服液的主要销售市场还局限于长江三角洲地区，该地区的销售收入占了脑白金口服液销售收入的８０％左右。

这种严重的地区倾斜，弱化了脑白金口服液抵御竞争的能力一旦长江三角洲地区的市场份额被竞争者蚕食，对其影响也是不言而喻的另外，这种现象也从侧面反映脑白金并没有被消费者广泛接受上海健特生物科技公司的应变策略是走多元化的道路，学习太太药业的成功经验，加强药物的开发，逐渐向生物制药行业倾斜健特生物先后开发了奥美拉唑和双达芬胶囊等几种药品，将在不久后推上市场二、百消丹２０００年全年，百消丹销售金额２．８亿元，居保健品销售金额的第六位２００１年，百消丹全面发力，全年销售金额突破１３亿元，超越排毒养颜胶囊和脑白金口服液，一举登顶成功百消丹由郑州华夏医药保健品公司推出，是一种药「健」字号保健品，以３０－５０岁女性为目标消费群，以消除子宫肌瘤、乳房囊肿，治疗内分泌失调引起的黄褐斑为功效诉求点推上市场以来，销售情况一直比较好，特别是近几年，上升势头十分明显今年更是在电视媒体上大打广告，据今年１０月份的广告监测数据，百消丹在全国的电视广告投放时间居全国第六位，次数居第七位，在保健品中仅次于脑白金口服液和盖中盖大打广告是百消丹今年热销的主要原因但广告也给百消丹带来巨大的麻烦，在前段时间的广告版本中，百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等。

这明显违反了保健品广告管理规定，涉嫌夸大宣传，该版本广告在许多地方被禁播近来，百消丹播放的是没有功能诉求的形象广告，期望重新树立良好的品牌形象虽然百消丹目前仍处于热销状态，而且这种良好的势头还会维持一段时间，但并不代表百消丹的市场策略没有任何隐患百消丹是一种介于药品和普通保健品之间的产品，在许多消费者心目中是作为药品使用的，百消丹也有意无意地向药品的定位倾斜国家药品监督管理局２０００年曾发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》据通知精神，保健品要在「药」和「食」之间作出选择经严格验证，符合药品审批条件的，改发药「准」字文号；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，转为食「健」字号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售２００４年１月１日起，「健」字文号药品一律不得在市场上流通「健」字号改「药」准字还有一年的时间，如果百消丹能够顺利通过药品认证，拿到药「准」字文号，那么，其功效就有了来自官方的肯定，将成为其发展的新机遇，有望再上层楼万一不能通过药品认证，按日前公布的保健食品功能，百消丹只能作为一种可以调节人体内分泌功能的保健食品，其市场前景可想而知三、排毒养颜胶囊２０００年，排毒养颜胶囊销售金额７．２亿元，仅次于脑白金口服液。

２００１年销售金额达到１２．８５亿元，和排在第一位的百消丹只相差几千万元目前，排毒养颜胶囊的销售仍然处于持续上升阶段排毒养颜胶囊１９９６年由云南盘龙云海股份有限公司推上市场，目标消费群以女性为主该品种开辟了我国「排毒养颜」产品概念的先河，在内地和港澳地区刮起一阵「排毒」的飓风最近又走出国门，相继在美国和加拿大地区成立分公司，是国内保健品行业「概念炒作」做得较好的品种之一排毒养颜胶囊的营销模式类似于ＯＴＣ药品，其各地的代理商和经销商多为医药公司，终端销售渠道以零售药店为主消毒者购买以直接消费为目的，作为礼品的购买比例较小目前，排毒养颜胶囊作为一种中药「健」字号保健品，也面临和百消丹一样的「健」改「药」的问题，能升级为药品，无疑是其进一步发展的新平台因其主要功能诉求点在「养颜」，一旦降格为保健食品，排毒养颜胶囊应仍有生存空间，对其影响也不会是致命性的，这一点有别于百消丹在企业发展层面上，盘龙云海也将自己定位成为高科技中药公司，该公司最近推出几种中成药，但销售业绩都不太理想，公司的主要销售收入仍来自排毒养颜胶囊这一支柱产品四、太太口服液、太太静心口服液深圳太大药业有限公司的前身是成立于１９９２年的深圳爱迷尔食品有限公司，开始主要从事太太口服液的生产和销售。

１９９５年７月，正式更名为深圳太太药业有限公司，公司业务增加中成药部分１９９８年，深圳太太药业通过收购深圳海滨制药有限公司，业务范围扩大到化学制药，正式拉开产业结构调整的序幕２００１年６月，太太药业在上海证券交易所挂牌上市，公司的发展走上新的台阶保健品目前仍是太太药业的主营业务，占公司主营业务收入的７６％，医药产品占主营业务收入的２４％太太口服液是太太药业的拳头产品之一，是全国第一个专门的女性保健品，专门针对黄褐斑和女性体虚症状１９９３年正式面市，至今已成为中国女性保健品的知名品牌该产品经过几年的发展，已经经过了快速增长期，进入成熟期，有一批稳定成熟的消费者市场销量也日趋平稳２０００年，太太口服液全年销售总额３．１亿元，列国内保健品单品销售金额第五位２００１年销售金额２．８亿元，列单品销售金额第六位，变动不大 太太药业在太太口服液市场成熟之后，转移目标，去年主推太太静心口服液静心口服液主要针对４０岁以上、处于更年期的妇女，其功能诉求为消除更年期综合征静心口服液１９９９年上市，２０００年销售１．５亿元，未能进入保健品前十名，２００１年销售金额２．５８亿元，排在太太口服液之后，居全国保健品单品销售金额第七位，预计明年将超越太太口服液，成为太太药业的新的保健品龙头，是未来太太药业的主要利润来源之一。

另外，据称，静心口服液已获美国ＦＤＡ加洲分部颁发的「自由销售证书」，获准在美国市场销售，找到了打开国际市场的钥匙太太药业是国内较被推崇的保健品企业之一，其公司转型已经初具雏形，在营销和品牌建设方面也是独具匠心其意可贴、正源丹等新产品也基本上取得了成功，它的经营模式值得国内同行借鉴五、补钙产品前几年，补钙类产品一直被炒得很热，几乎让国人感觉「人人缺钙，人人补钙」国内补钙产品的理论市场容量达１００－１５０亿元之巨，但竞争也十分激烈国内的补钙产品可分补钙药品和保健品两大类补钙药以钙尔奇Ｄ为代表，以医院销售为主补钙保健品以盖中盖和巨能钙为代表２０００年，盖中盖销售金额３．８亿元，列补钙保健品第一位，保健品单品销售第四位巨能钙销售金额２．５亿，居保健品单品销售第八位但是，去年也是补钙保健品的多事之秋９月份，卫生部公布补钙产品的质检公报，彼阳耗牛壮骨粉等１０个品种被宣布为质量不合格产品，盖中盖也遭遇「希望工程」广告风波，形象大损补钙保健品出现全面销售滑坡２００１年，除了巨能钙尚基本维持原有水平外，补钙保健品可以说是全线溃败，盖中盖也风光不再最近，哈药六厂推出以儿童为主题的公益广告，希望能挽回受损的企业形象，重塑市场。

巨能钙由北京巨能钙有限公司推出，主要成分为Ｌ－苏糖酸钙，是国内首创的新型补钙化合物，该公司被上市公司海王生物收购目前，巨能钙在积极进行「健」转「药」研究，已获准进入Ⅰ期临床研究如能成为国家新药，可望进入一个新的发展境界保健品行业的现状与发展前景保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的朝阳产业以保健食品为例，全世界保健食品的年销售额达1000亿美元随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景一、保健品将成为中国的“朝阳产业”中国人一向都有保健滋补的传统意识，据统计，在中国85万所中、小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%～40%现在，随着生活水平提高，人们在满足生存温饱需求之余已经开始重视对健康的追求这种重视带来的保健品支出的增加无疑会带来健康市场的需求剧增，这对于保健品产业来说正是天赐良机1、自我保健日趋成为潮流，为健康产业的发展奠定了广阔的市场空间 当今人类医学模式的发展，已由临床医学发展到预防医学和康复医学，自我保健、自我医疗、自我护理将成为人们防病、治病、维持健康、延年益寿的最好手段，也就意味着医疗重点将由医院、单位转向家庭、个人。

这种医疗模式变化体现了人们的健康观念发生了重大变化：过去人们依靠体育锻炼来增强体质，靠药物来治病；如今，人们发现健康品能补充体育锻炼不能带给人体的营养物质健康品能通过纠正饮食失衡，调节人体机能来达到防患于未然的目的人们的观念逐渐从药物治病发展到健康品养生防病，使服用健康产品在国际上日趋成为潮流，为健康产业的发展奠定了广阔市场空间2、中国经济的高速发展提高人们的可支配收入，消费者范围进一步扩大随着中国国民收入的增加，人们问津中高档保健品和更大规模购买保健品的可能增大，支出中用于保健品的比例不断上升相信随着人们生活水平的提高，特别是农村人口的收入水平提高，保健品在中国的市场还有极大的扩容空间3、“老龄化社会”的到来将为保健品市场带来一个庞大的消费市场中老年消费者普遍反映买不到能满足中老年特殊需要、质量信誉过硬的产品而且随着中国人口年龄结构的老龄化，慢性疾病的发病率明显上升，健康品需求将会大大增加中国目前50岁以上中老年有上亿之众，预计到2000年我国九十岁以上人口将达1.9亿伴随人口老龄化，心脑。