TCL集团营销案例研究1.doc

人们关注TCL，因为它成功 人们关注TCL信息化，还是因为TCL成功当今社会，成功不易复制，但成功一定能用以借鉴 ------TCL集团营销案例研究 TCL集团营销案例研究 ---营销的成功推进TCL集团发展一、集团背景TCL即 The Creative Life三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活TCL集团股份有限公司创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群同时集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，2010年TCL全球营业收入518.7亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。

在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌2010年TCL在全球各地销售746万台液晶电视机，3622万部2011年1月7日美国拉斯维加斯，备受关注的“全球消费电子50强”获奖名单在第44届国际消费电子展现场揭晓TCL凭借其综合竞争力名列“全球消费电子50强”第25位，全球电视品牌第六位2011年，TCL集团提出“高成长、高效益、快周转、控风险”发展策略，通过提高核心竞争力，持续提高公司的行业地位及品牌影响力，优化产品与业务结构，辅以有效的成本控制，最终实现提高公司全年经营业绩的目标未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，尤其重视市场营销在企业发展过程中的作用，并且逐步形成了企业自身的营销理念和营销策略在设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统的共同努力下逐渐将TCL打造成中国最具创造力的品牌二、营销管理哲学支撑集团健康稳步发展回首TCL的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。

两个核心观念是：-----社会营销观念在为顾客、为社会、为员工的创造价值的基础上，实现企业自身的目标他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，才能赢得顾客的信赖和忠诚；社会是企业成长的母体，只有为社会创造效益，才能得到社会的认可；员工是企业赖以生存和发展的基础，只有为员工提供发展机会，才能赢得员工的拥戴为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位，将企业、顾客、员工和社会利益整合起来——不断变革、创新的观念他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支撑性观念：1．品牌形象观念将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌2．先进质量观念以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3．捕捉商机贵在神速的观念他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机4．低成本扩张观念认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础三、基于管理信息系统建立科学分销管理分销管理是一种经营策略，它通过提高分销商服务水平和分销商满意程度，提高企业分销管理水平，从而实现企业利润最大化由此销售渠道的管理方向、操作模式与控制方法一直是消费品生产企业关注的焦点TCL 在渠道管理上的变革近来更是频频曝光TCL（又称王牌）是国内知名的大型家电企业，生产和销售二十多个大小类型、上千个品种的家电产品为了兑现TCL高层对惠州政府的年增长比例承诺，以及实现集团整体上市计划和TCL 国际化扩张战略，TCL进入了高速扩张期但是，快速的业务扩张使得渠道网络与组织架构超出了企业管理的承受范围，由于分销网络存在地域上的分隔，层次关系复杂多样，造成信息的失真与滞后，对于异地机构商流、物流、资金流的追赶难度越来越大，造成T C L 有些部门仓库中出现大批积压货品，但销售网络中却货品紧缺，甚至同样的货品在一些销售网点滞销，而在另外一些销售网点却出现脱销。

由于网络扩大而管理方式滞后使得集团总部不能够及时有效管理分销渠道，无法了解市场动态，对分销商无法评定与奖赏，使得整个链条运作迟缓再加上多元化的提速，使得原有管理能力无法承受扩张造成的负重为此，TCL 在新的信息平台上引入金算盘独创的“3C”集团管理理念：管理大集权（Centralization），数据大集中（Concentration）和应用大集成(Composition)系统依靠web 服务，能实时地访问不同地点、不同机构或部门、不同应用的信息系统，使集团不同的应用系统有效整合，从而有效避免集团各成员单位间或各应用系统间的“信息孤岛”运用金算盘VPS.DRP，TCL 集团通过其电器销售公司在全国实现了总部、各分公司、经营部信息共享，规范了业务流程，提高了工作效率，在业务控制和利用营销信息加强企业管理等方面取得了比较显著的成效通过对总部和子公司的全部数据进行集中部署，达到对整个公司物流、资金流和信息流进行实时操作和控制T C L 电器实现了数据大集中，规范了业务流程，满足财务业务一体化管理，提高了客户管理和市场管理水平，保证数据及时准确实现共享，提高了委托商品的管理力度加速流动资金周转。

TCL 在实现营销管理信息系统后，企业财务、业务方面的管理都得到很大提高，业务流程清晰明，报表数据及时准确，给TCL电器带来了很大的无形效益和良好的社会形象，科学分销管理成就TCL四、适时开展体育营销，“名利”双收实现品牌和业务的协同增长，是TCL体育营销的最终目标1996年，TCL与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会；1998年，TCL赞助了中国排球协会2008年3月20日，TCL集团副总裁史万文在北京正式启动以“网动08网动生活”为主题的体育营销策略和计划，TCL凭借中国女网首席赞助商的专属权益和独特资源2009年6月27日，TCL集团在宁波北仑正式结盟中国男篮和CBA，成为中国国家男子篮球队官方合作伙伴和中国男子篮球职业联赛指定赞助商这无疑是TCL在后奥运时代继续其体育营销战略的又一重要举措2010年11月9日，代表广东企业届的亚运火炬手、TCL集团董事长李东生在万众瞩目下完成了第89棒亚运火炬的传递作为亚运合作伙伴和赞助商，TCL最先进的产品和技术有了很好的施展机会据研究，体育爱好者群体与全球消费电子产品的主流消费群体在生活形态上有着高度的重合，在目标受众的选取 具有针对性；而以目标受众感兴趣的运动体验进行生活方式营销，非常巧妙，有望同其建立起更直接的品牌良性体验和沟通。

据此，TCL构建网球、篮球营销平台，通过代表世界领先科技的TCL视听和家电产品为载体，争取将创新科技和快乐体验带给更多消费者，为赛事观众带来全新的观赛体验，也让更多人全方位地体验球累的激情、创意、个性与乐趣，从而建立起以消费者（受众）为核心的品牌沟通传播模型TCL通过实施体育营销策略，进行互动性强的推广活动，能更直接、有效地与消费者认建立起良好的品牌沟通和体验，寻求与消费者生活方式的互动由此具有强烈感染力、影响力的体育运动就成为绝佳的品牌体验和产品营销载体实施体育营销战略使TCL获益良多借助亚运的体育营销，TCL国际化征程再度扬帆起航在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，在2010年，公司作为亚运会的合作伙伴，以资金、技术、服务等多种方式支持和参与广州亚运会，提升公司品牌影响力，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治：在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名另外，在阿根廷市场，TCL经过六年耕织也成功进入主流市场，市场占有率稳居前三位，已经成为当地家喻户晓的知名品牌五、网络营销和服务营销结合，开启大件家电产品网购时代菲利普·科特勒指出，网络营销是21世纪的营销热点。

但在过去几年的家电网购仅仅局限于数码、小家电等小商品，那些价值昂贵、体积较大的大家电商品则一直没有进入这个市场随着消费需求和生产厂商对B2C渠道的投入热情，推动了大家电网上零售市场的快速增长数据显示，2009年中国大家电网购规模约35.5亿元，较2008年增长111.31%具有行业深厚背景的家电厂商纷纷利用各自的优势，开始大规模的介入大家电网上零售市场三星、TCL等都捷足先登，先后加入了家电网购的行列2010年6月23日，TCL集团宣布，旗下的官网商城正式全新上线，至此TCL历时半年整合其各产业资源，与淘宝、京东、当当等行业内领先的网店及央视购物等合作建立的统一电子商务平台出笼TCL宣布官网商城全新上线，力图打造家电行业新一代网上商城模式，标志着国内大件商品尤其是大件家电产品已经进入了网购时代凭借TCL自身完善的物流配送体系、客户信息处理系统和消费者服务体系TCL致力于把网上商城打造成消费者满意的最先进的网购平台此次TCL官网商城的全新上线，TCL全品类产品正式服务广大网上消费者，带给消费者全新的购物体验TCL在开展网络营销的同时，依据服务营销的思想，提高网络购物的“可获得性”具体措施：1.优越的的用户体验。

TCL官网商城非常人性化的采取了全程导购式的设计，琳琅满目的商品，按照用户需求、特色商品、功能特性和价格区间分别进行了细致的归类2.便捷的支付TCL官网商城为提供了支付宝、快钱、财付通以及网上银行等多种第三方支付方式，各种支付方式由顾客自由选择商城更为顾客提供了分期付款的购买方式3.完善的配送服务TCL完善的配送方案为顾客提供“全国范围内送货上门服务”让顾客在网上商城购物后免去提货的烦恼，让顾客真正享受到足不出户即可轻松购物的乐趣六、TCL 的国际市场营销--进入印度市场的营销策略1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊2002年李东生提出了TCL的国际营销战略摘要：依托全国大市场，将在国内具有领先优势的彩电项目，作为拓展国际市场的突破口；在发展中国家投资建厂，推广自有品牌TCL产品；在发达国家做OEM、ODM业务或兼并重组当地知名品牌，开展国际营销其中TCL彩电进入印度市场的营销策略成为了TCL营销成功的最好例子，对于其他企业和产品进入新兴市场具有很大的借鉴意义2000年,TCL凭借其核心技术和技术创新能力一举进入印度市场。

印度作为第二大人口大国，其市场的消费潜力不言而喻，特别是近几年中产阶级的崛起，无疑更大程度地激活印度市场，TCL抓住契机，瞄准印度市场，TCL通过坚。