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    初探会员制“迷局”    ■文／小实好赚钱、多赚钱、稳赚钱，会员制的优点突出，开展会员制的商家也越来越多但又有多少家能做好呢？采用什么样的会员制，怎么开发会员，怎样让会员忠诚于你……一连串的问题交织在一起，如同一个纷乱的“迷局”让很多商家的会员制成为摆设那么，会员制到底如何生财？下面我们试图通过几位专家的介绍为您理清“迷局”——迷失篇——1 问题：会员制“低效”的原因“关键问题在于并不是非常清楚会员制的实质，更多的企业只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已——谭小芳，著名营销策划人 会员制就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润然而现在会员卡泛滥，却缺少吸引力，存在以下问题：1会员制运作层次低目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，引发同行内的恶性竞争，失去顾客信赖2会员活动没有核心和竞争力，忠诚度难以提升天下会员活动一大抄：“生口礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供”千篇一律没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，会员忠诚度普遍偏低3会员开拓无序，难以形成规模缺少科学的开拓思路和方法，很难有效、有序提升数量。

4会员卡使用率低有关调查显示，目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同，使用率很低2 玩“诡计”的会员卡“许多企业的会员制做法并不恰当，甚至有时可以用恶劣形容——曾智辉，精诚所至营销咨询有限公司总经理诡计一：借钱办事某高级会所，先租下高档小区会所，大堂先作些布置雇些美女帅哥发展会员，带客户参观“未来”的高级会所限量100张终身会籍( 9.8万元／人)，先收1000万再开始真正装修买设备诡计二：圈钱卷款几年前，北京某拉丁舞俱乐部，20多家分店几乎同时开张（租个空房子，铺上木地板，墙上刷刷，装一面墙镜子），大量招募会员一个月内，年费从2000元跌到188元招募会员无数，两月之后，同时关门，连教舞老师也没领到报酬诡计三：赚取沉垫资金这是不少行业发卡的动力之一，客户预存之后，一部分未消费的沉垫资金变成了利润某网吧老板透露，他们的上网卡，近70%是消费不完的，15%的客户用了一次就再也不来了诡计四：故意让你损失某足浴，预存之后发的卡是“纸”质卡（背面打钩，而且故意不在电脑上存数据）这个秘密在于，许多客户因为洗衣服把卡洗没了，预存的钱很难找回来美发行业里也比较多诡计五：优惠的猫腻某便利店，广告宣称花50元办会员卡，可以终身享受全价货品八五折优惠（已优惠货品不在享受之列），而实际上，店里几乎所有的东西标价都是“打折价”。

于是会员卡就歇了诡计六：最终解释权陷阱大部分的会员卡最后都会有一句“最终解释权归本公司”于是企业在会员加入后可以伺机修改一些之前模糊承诺的条款，或为会员优惠或奖励设下各种障碍诡计七：涨价陷阱某西餐厅发行会员卡，所有菜品都有会员价和非会员价两个价一开始会员卡卖100多元，过一段时间，会员卡售价会提高一点点于是让客户感觉，其一，买一张会员卡，吃两三次就可以吃回来，其二，你现在不买，过一段就涨价了诡计八：收集客户隐私许多企业通过赠品或其它一些小恩小惠及引客户加人会员，其实后续并没有跟进的会员服务他们真正想要的是客户联络信息，之后进行无穷无尽的短信骚扰诡计九：工本费陷阱一些企业为了方便管理，消费必须办卡，预存一定金额而这个卡是要收取工本费或卡上至少需要有多少钱然而，真正最后把卡退掉的人并不多(据业内人士说，退卡率不足5%)，这是一笔不小的收入诡计十：忽悠人的积分很多企业宣传会员卡可以积分，多少分换多少礼品，甚至把礼品描述得多么好而兑换积分数是预先经过测算的，好东西你是拿不走的例如，顾客平均每年消费可以换到3000分，而像点样子的礼品设置成3500分同时，积分每年年底清零——迷失篇——引子：他的会员制为何年增利百万这是一家小型商超，几年前导入会员制模式，把会员制做为一个主要的盈利手段来运行，年增利润百万元之多。

商超的主要消费群体定位是面向当地的学生群体，整个市区有18万的在校大学生他们特意在会员卡类里制定了校园时尚卡，每张定价为30元在会员卡增值上采取了多种政策，会员卡可在首月到指定的干洗店享受免费干洗一次，享受商超内会员折扣积分，并且与当地的时尚消费场所KTV、咖啡厅等达成了会员联盟，商超的会员卡享受同样的会员待遇，会员同时享受每两周一次的专业培训，由商超管理人员讲解商超各岗位从业的基本知识，会员可报名在商超内有偿实习制定收费形式会员卡，一是可以回笼现金流，二是可以保证会员卡的价值性，办过卡的人不会轻易的将卡弄丢通过校园渠道的推广宣传，会员卡模式迅速被接受，前来听课的学生数量超出了预计，办卡数量在两周内达到了10000多张利润回报如何？单卡的制作成本为0.5元，单次的干洗费用为10元，每张卡支出办卡提成3元，单卡净剩额度为30-13.5=16.5元，也就是说，两周销售会员卡的纯利就达到了16万元其实办理会员卡只是会员制盈利模式的一个引子，他们接下来操作的会员享受分期付款才是真正长期的盈利来源针对会员数量的激增，他们在跟商户交流后，出台了校园卡分期付款的制度只要在商超购物满200元，即可享受最长三个月（每月还款一次）的付款周期，每期加收手续费5元。

对学生来讲，200元以上的物品可以分期付款，大大减轻了他们的购物压力在广告发出当月，就有5000多名学生来办理分期业务当期的手续费盈利就近万元随着学生之间口碑传播越来越广，大批的学生顾客就会成为商超的固定购物群体，不仅增加了盈利收入，还保证了此类群体的长期忠诚度消费他们的会员制效果这么好，你该怎么做呢？1 选择：如何确定适合的会员制“会员制的核心内容说白了就是在价格、成本、销售量和利润的综合效益上做文章——沈良，精思营销咨询总监，会员制营销专家1会员制分类会员制主要有三种形式：零售会员制是小投资者最常用的形式1)零售会员制：主要被零售商所采用，它是一种直接面对消费者的会员制零售会员制主要目的是为了保持老顾客消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣2)网络会员制：通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢3)连锁经营会员制：简单讲就是，连锁店是总部的会员2常见会员制的要害(1)客户的价值，包括客户的消费（消费金额、消费数量、消费次数），客户的引荐（引荐次数、引荐的质量、被引荐者的客户价值），客户的参与（客户参与企业宣传等活动）；(2)客户价值的时间特性，用以表述客户消费、引荐、参与的时间表示，一般来说，客户的价值随时间而逐渐减少。

3)提高重复性销售的方法，一般以会员积分奖励会员重复消费，会员消费次数越多，积分越高，相应的优惠越多3会员价值的量化方法会员制度的量化积分项说明一个企业认定会员的哪些行为对企业是有价值的通常包括：会员购买、会员推荐别人购买、会员体验交流、会员对企业的认同等购买是必选项，一般情况下，只有购买才能具备会员资格具体方法为：(1)会员购买量化：通常采用比例量化，每购买x数量（金额）的产品积Y积分，购买越多，积分越多比例量化在实践存在若干变形，常用的是积分比例随当前已有变化，一般已有积分越多，积分比例越高2)会员推荐量化：常见的量化方法有两种：固定积分，比例积分固定积分以推荐次数作为积分参数，比例积分以推荐所达成的销售作为积分参数也有采用固定积分+比例积分的量化方法3)参与积分量化：其他的积分一般统称为参与积分，参与的量化一般以参与次数、参与陛质作为积分参数4会员制方案分类根据会员价值量化的方法不同，会员制分四种类型：(1)固定积分型：是一种原始意义的会员制类型，固定积分型—般不考虑会员的引荐和会员的参与，以一个固定的积分比例累积客户消费积分，当积分达到规定大小时，更改会员等级会员等级一般仅仅表示客户的历史价值（无时间特性）。

2)可变积分型：和固定积分型不同，可变积分型对不同的会员等级采用不同的积分系数，体现对会员价值的再认可一般情况下，会员等级越高，积分系数越大会员等级也只能表示客户的历史价值（无时间特性），企业会根据会员等级组织各种答谢、赠送活动一般不考虑会员引荐和会员参与这是目前比较流行的会员制度3)积分可变型：和可变积分型不同，在积分可变型的会员制度下，会员积分可用来进行代币消费，客户可以灵活的决定自己的会员积分的用途这种制度的一个主要特点是：会员积分变为会员等级的充分条件，而不再是必要条件—般情况下，积分可变型的会员制度具有客户参与积分管理功能当前，一些成立相对较晚具有活力的企业，由于同时采用会务营销、专卖店、广告投放等多种营销方式，多采用这种会员制度2 开拓：你的会员怎么来“店铺和会员的关系是鱼儿离不开水瓜儿离不开秧的关系开发新会员留住老会员是店铺的头等大事——孙授诚，润欣国文营销顾问管理工作室总监开发会员的方式主要有三种：1媒体开发通过电视报纸媒体可以开发高端顾客，电视报纸媒体的覆盖面广影响力大，只要锁定目标群体诉求准确方式得当，电视报纸对提升品牌树立形象，提高店铺的声誉作用很大，如果与高端顾客会员建立良好的沟通交流产生共鸣，电视与报纸的效果比其它媒体更具优势。

2借助节假日、大事件如，店庆、新店开业以及当地的大事件，像文娱晚会、演唱会、体育赛事等，借助高人气，是开发会员的绝好机会3合作推广如，与当地团体联合做社会公益活动，根据国家的政策性方向做有利于环保的活动，做关爱青少年成长的活动，向活动期间表现突出的个人提供你的产品做奖励，既宣传店铺又提高声誉还能够开发会员多重受益需要提示的是，店铺会员开发要限定在3公里范围内，距离太远脱离方便原则顾客不买账是费力不讨好的事3 门道：用好你的会员卡“卡是死的，人是活的怎么用好会员卡，关乎商家的会员制能否最终带来效益——林长盛，昌盛营销总监 会员卡的形式多样，针对每种形式的使用和促销的方式也不一，下面从应用角度谈几种主要形式形式一：积分型【使用方法】以消费积分为主要跟踪手段积分算法有多种，可以根据售价，可以根据商品毛利定义具体商品的积分点数，也可以根据不同商品类别的毛利率计算不同类别商品积分，还可以根据不同商品的特性定义具体的详细积分点数然后根据积分点数的多少，回赠消费者礼品促销手段】1．在某个时间段内，根据消费情况降低领取奖品的底限；或者提高积分同等条件下的积分点数等来刺激会员消费2在某个时间段内，根据会员的消费积分等级，满足一定积分点数，可以以超低价购买正常销售的商品。

如：凡积分在限定时间内满100点可以半价购买某商品3.会员可以一定数目的积分点数，加一定现金购买正常销售的商品形式二：折扣型【使用方法】定期收取一定的会费，或者预付消费款，或者指定某一部分群体在正常消费过程中可以享有特殊折扣—般根据会员的类型或等级，执行不同优惠比率；具体商品的优惠比率也可以不一样；还有根据商品给持卡者制定统一的折扣价，通常称之为会员价促销手段】1．定期进行商品特低折扣优惠，加强团体客户消费，同时拉动新的顾客人会2．持卡消费（必须要与积分—起使用）满一定数额后可升级，使其获得的优惠比率更大形式三：返利型【使用方法】会员消费满足一定数目后给予一定的返利优惠券或商品促销手段】1．某时间段内，针对某类商品加大返利力度2．限定时间段内，领取了正常返利的同时，又可连环参加抽奖活动或者其。