公共关系学8借势造势原则课件.ppt

Public Relations公共关系学公共关系学第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动第一节 大型公共关系活动概述 第二节 大型公共关系活动策划技巧第三节 大型公共关系活动程序 【学习目标】通过本章学习，掌握重点掌握公共关系大型活动的概念、内涵，介绍大型公共关系活动策划的思维技巧、方法、程序，介绍一些典型的大型公共关系策划的运作方式本章重点】大型公共关系活动(Large-scalepublic-Relationsactivity)事件营销(Byeventmarket)策划思维(Mastermind)Public Relations公共关系学公共关系学第一节 大型公共关系活动概述 （一）大型公共关系活动的定义 大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销” 一、大型公共关系活动概述第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动Public Relations公共关系学公共关系学第一节 大型公共关系活动概述（二）学习大型公共关系活动策划的原因 阿尔里斯在其新作公关第一，广告第二中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。

大型活动的策划与实施程序都比小型活动更加复杂，所以更加难以驾驭和把握但由于它小型活动不可替代的造势和轰动效应，能够有效地吸引社会的注意力，而越来越为社会组织所青睐但大型活动与小型活动的区别不在于人数的多少，而在于其传播的社会效应和公众的接受与参与程度第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动Public Relations公共关系学公共关系学中央电视台、湖北电视台、黄石电视台黄金档广告费电视台播出时间周期5秒10秒15秒CCTV-1新闻联播前18:04-18:55周一至周日92000138000159000黄金档剧场第一集贴片约20:01周一至周日93900140800176000黄金档剧场集间约20:54周一至周日84800127200159000湖北电视台新闻联播前18:30-19:00周一至周日330006050080300长江剧场第一集贴片19:30-20:25周一至周日401007420099400长江剧场集间约20:25周一至周日385007150096800黄石电视台新闻联播前18:00-19:00周一至周日240038005800剧场贴片19:35-19:38周一至周日300046006800剧场集间19:55-21:25周一至周日260040006200单位：元Public Relations公共关系学公共关系学人民日报、楚天都市报、东楚晚报版面广告费版面大小报纸名称整版1/2版1/3版1/4版1/8版人民日报280000140000900007000035000楚天都市报216000105000685005220032600东楚晚报600003000020000150007500单位：元单位：元注：以上数据均为普通黑白版Public Relations公共关系学公共关系学茅台酒2012年在中央电视台投入的广告费用高达4.98亿元，平均每秒广告费为85600元。

Public Relations公共关系学公共关系学第一节 大型公共关系活动概述 第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动(三)大型公共关系活动的内涵1.大型公共关系活动有鲜明的目的性2.大型公共关系活动有计划性3.大型公共关系活动有广泛的社会传播性4.大型公共关系活动具有高投资性Public Relations公共关系学公共关系学第一节 大型公共关系活动概述 第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动1. 目的性目的性 大型活动都有很强的传播目的性，传播什么样的信息是大型活动都有很强的传播目的性，传播什么样的信息是大型活动前必须要清晰的目标大型活动前必须要清晰的目标2. 计划性计划性 大型活动正是因为参与人数众多，场面大，影响面广，大型活动正是因为参与人数众多，场面大，影响面广，所以更需要精心计划所以更需要精心计划 3. 社会传播性社会传播性 一个有影响的大型活动会产生强烈的社会震撼和轰动效应，大一个有影响的大型活动会产生强烈的社会震撼和轰动效应，大众传播媒介都会介入宣传，使社会组织的知名度与美誉度都得众传播媒介都会介入宣传，使社会组织的知名度与美誉度都得以迅速提升以迅速提升 4. 高投资性性高投资性性 大型公共关系活动的费用开支动辄以百万计算，如健力宝大型公共关系活动的费用开支动辄以百万计算，如健力宝当年赞助亚运会的火炬接力赛是当年赞助亚运会的火炬接力赛是300万，中国银行赞助庆香万，中国银行赞助庆香港回归的费用是一千万。

港回归的费用是一千万 Public Relations公共关系学公共关系学2008年北京奥运会将让世界了解真实的中国1月30日上午，北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟接受西班牙埃菲社、英国广播公司、日本共同社、澳大利亚菲尔费克斯集团、英国旗帜晚报记者及法国中国问题专家采访时说，北京奥运会将成为中国、北京向世界展示发展成就和风采的窗口，我们希望全世界的人们通过北京奥运会了解北京乃至整个中国这些年来的变化Public Relations公共关系学公共关系学Public Relations公共关系学公共关系学Public Relations公共关系学公共关系学Public Relations公共关系学公共关系学计划性Public Relations公共关系学公共关系学 英女王登基英女王登基50周年庆典，宾利周年庆典，宾利为伊丽莎白二世精心打造为伊丽莎白二世精心打造State Limousine，为宾利历，为宾利历史划上辉煌的一笔宾利从此史划上辉煌的一笔宾利从此成为英国皇室御用座驾和国宾成为英国皇室御用座驾和国宾车，使宾利品牌超越了轿车范车，使宾利品牌超越了轿车范畴，升华为国家、文化的代表畴，升华为国家、文化的代表。

Public Relations公共关系学公共关系学 天价宾利8882002年，北京车展上，宾利为中国定制一辆与英国女王座驾一模一样的加长版宾利并且标价888万元Public Relations公共关系学公共关系学轰动效应-20万引起的1000万宣传天价宾利震惊了整个车坛，不仅中国的杂志、报纸、电视台争相报道，连外国的媒体也纷纷报道，借助北京车展，借助英国女王，借助888万，众多的中国人知道了宾利，宾利的品牌知名度与美誉度大幅度的提高Public Relations公共关系学公共关系学转播量超过5000小时45亿观众遍布220个国家和地区“眼球率”最高的一届奥运会Public Relations公共关系学公共关系学2000年悉尼奥运会时，该计划的11个成员赞助费平均为4000万美元到2004年雅典奥运会，价格又涨到了5500万美元而2008年北京奥运会，赞助额将突破6000万美元在赞助这一计划的同时，企业还要准备大量的资金用于宣传自身的奥林匹克形象，宣传费用可能会是赞助费的35倍在1997年2000年的计划中，最大的赞助商是可口可乐，赞助额达到了1亿美元高投资性Public Relations公共关系学公共关系学第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动1.创新性原则(四四)大型公关活大型公关活动的原则动的原则8.借势造势原则7.周全性原则6.不冲突原则2.成本性原则3.社会责任性原则4.可操作性原则5.科学性原则Public Relations公共关系学公共关系学第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动1、创新性原则没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。

四、大型公共关系活动的原则Public Relations公共关系学公共关系学创新性公关活动不插电演唱会Public Relations公共关系学公共关系学2、成本性原则学会借台唱戏、借力使力、借势造势公共关系大型策划的一个技巧是让媒体为组织做免费的宣传，或者至少是能省的成本尽量省 Public Relations公共关系学公共关系学3、社会责任性原则一个组织在自我宣传的过程中也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目的的双赢，就会使社会公众反感Public Relations公共关系学公共关系学社会责任性Public Relations公共关系学公共关系学4、可操作性原则大型活动必须是可操作的，如果策划活动违背社会基本规范和道德准则，是为了猎奇而进行，结果会起到事与愿违的效果；还有的策划本身缺乏操作的条件或操作的价值和意义，从而使策划方案无法执行Public Relations公共关系学公共关系学可操作性分析2003年1月，007小组领导和成员开始论证联想集团参与TOP是否会影响其资金链的问题，他们要用详实的数字和简单的结论做出最终的判断，这个判断，将使杨元庆及董事会做出是否奔赴洛桑的决定。

第六期的奥运TOP是6500万美元，但联想集团每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广，这样算来，联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币即使联想拿出8000万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会Public Relations公共关系学公共关系学5、科学性原则大型活动策划是一项知识密集、技术密集、人才密集的活动，是多学科知识、思维与方法的组合，策划人员必须时刻关注、研究社会，从而策划出适应社会潮流的多姿多彩的社会活动同时在策划中还应该借助当前最先进的传播手段和工具的使用Public Relations公共关系学公共关系学6、不冲突性原则学会掌握活动的时机，善于避开国内、国际重大事件，如果大型活动本身不具有与这些事件的相关性，就应该尽量地避免与其撞车Public Relations公共关系学公共关系学7、周全性原则因为大型公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次，公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心Public Relations公共关系学公共关系学周全性Public Relations公共关系学公共关系学8、借势造势原则、借势造势原则许多组许多组织都在关注织都在关注NBA、奥运会、春、奥运会、春节联欢会，借公益事业、借热节联欢会，借公益事业、借热点事件、借体育造势，已经为点事件、借体育造势，已经为策划界所熟悉。

策划界所熟悉Public Relations公共关系学公共关系学第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动1.创新性原则(四四)大型公关活大型公关活动的原则动的原则8.借势造势原则7.周全性原则6.不冲突原则2.成本性原则3.社会责任性原则4.可操作性原则5.科学性原则Public Relations公共关系学公共关系学第八章第八章 大型公共关系活动大型公共关系活动第二节第二节 大型公关活动的策划技巧大型公关活动的策划技巧一、大型公关活动的策划思维一、大型公关活动的策划思维五阶段法五阶段法二旧化一新法二旧化一新法检核表法检核表法假想构成法假想构成法头脑风暴法头脑风暴法特性列举法特性列举法焦点法焦点法Public Relations公共关系学公共关系学(一)詹姆斯韦伯扬的“五个阶段”创意法收集原始资料；用心去仔细检查资料；深思熟虑；休息放松后产生创意；耐心工作一个创意的形成一般都经历以上五个阶段，收集资料的过程是调研的过程，但收集来的资料必须经过认真的审核、对比、选择，才能成为策划的素材，然后就是艰苦的策划环节，大型的活动策划是众多人的智慧结晶，因此必须经过反复的、深思熟虑的思考与讨论，才能产生优秀的方案，策划方案形成后，最重要的是对方案进行评估，然后就是耐心的执行。

Public Relations公。