谈定价策略在中小零售企业中的运用.doc

呼伦贝尔学院本科生毕业论文（设计）题 目 谈定价策略在中小零售企业中的应用 专 业 2010级市场营销2班 姓 名斯琴高娃 学 号 2010151604指导教师 崔丽辉 202014 年一、 定价策略理论概述 11. 价格综述 12 .定价策略的含义 23.零售定价方法 2二、 中小零售企业的定价目标 31 .维持生存 32. 利润最大化 33. 市场占有率最大化 44 .产品质量最优化 4三、 中小零售企业商品定价策略的主要类型 41. 常用定价策略 42. 折扣与减价策略 53 .阶段定价策略 54. 心理定价策略 5四、 中小零售企业定价策略存在的问题 61.商品定价过低或过高 62 .商品定价忽略系统化 73. 定价策略方法单一 7五、 中小零售企业定价策略的合理运用对策 81.中小零售企业定价策略的制定原则 82 .中小零售企业制定价格策略的对策 8参考文献 10英文摘要 11谈定价策略在中小零售企业中的运用作者：斯琴高娃指导教师：崔丽辉摘要：在市场经济体制环境下，各个行业内的竞争不断增强，中小零售企业面临 的挑战也不断增强，而价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销 组合中最难以把握的因素，所以如何吸引消费者，制定合理的定价策略，是中小 零售企业主所关注的问题同时也是他们的盲区，中小零售企业在定价方法上存在 不科学、不持续、经验主义等问题。

本文阐述了市场营销学中定价策略的理论, 分析了中小零售企业在制定价格中存在的普遍问题，给出了适合中小零售企业的 定价策略，使定价策略在中小零售企业中得到广泛的运用并充分发挥作用，使中 小零售企业产品价格定的更科学，更具有吸引力关键词：零售企业 价格定价策略实际运用一、定价策略理论概述1 .价格综述（1）价格的构成a. 生产成本：是指在生产领域生产一定数量产品时所用的物质资料和劳动报 酬的货币形态b. 流通费用：这是指商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所产生的费 用C.税金：定期向税务局缴纳的税款，税率的高低直接影响商品的价格d. 利润：企业经营所得到的收益是企业扩大再生产的重要资金来源e. 价格核算出厂价格=产品成本+税金+企业利润批发价格二出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税零售价格=批发价格+零售领域的费用+零售部门的利润目标以及税金2）影响零售定价的主要因素旗商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本，商品成本是定价的最低 底线b. 消费者需求：需求的高低决定消费者对价格高低的接受程度c. 商品特征：指商品质量，功能，造型，包装等d. 竞争者行为：定价的高低，定会引起竞争者重视，调整相应对策。

e. 市场结构：买卖者的数量、商品的差异性、生产要素的流动性、市场信息 的流通性等f. 货币价值：商品价格是商品与货币价格的比例关系g. 政府干预：国家的经济法规，反应在定价的种类、价格水平和商品品种等 方面h. 社会经济状况：国家或地区的经济发展水平及发展速度、居民收入增长、 购买力3) 影响价格敏感度的因素a. 独特价值：产品越是独特，顾客对价格越不敏感b. 替代品知名度：顾客对替代品知之越少，对价格的敏感性越低c. 难以比较：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，对价格越不敏感d. 总开支：开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性越低e. 转换成本：更换商品的附加成本越大，顾客的价格敏感性越低f. 分摊成本：如果一些成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低g. 积累投资：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感2. 定价策略的含义商品定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为 认到企业预定的定价n标而采取的价格策略它不但要求企业对成本进行核算、 分析、控制和预测，而旦要求企业根据国家法律政策、市场供求、顾客心里及竞 争情况等因素做出判断与选择，制定切实可行的定价策略。

这就要求企业既要考 虑产品成本的补偿价值，又要考虑顾客对•于商品价格的接受能力，从而使企业定 价策略具有买卖双方决策的特性3. 零售定价方法(1) 成本导向定价方法成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，成本加 成定价法运用广泛成本加成定价方法：按商品单位成本加上一定比例的毛利，定出零售价格的 方法商品不同，加成比例也不同优点，简化定价工作，减少价格竞争，价格 较为公平；缺点，不能反映市场需求状况和竞争状况2) 需求导向定价方法需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据 卖方的成本定价a. 认知价值定价法：利用消费者对价值的理解程度来确定产品价格水平的一 种方法b. 反向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事 经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价c. 需求弹性定价法：根据需求价格弹性原理，针对性地采取提价或降价的定 价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现优点，考虑的是顾客的需求，可以提供使利润最大化的价格缺点，对市场 信息的可靠性依赖强，中小零售企业难以掌握3) 竞争导向定价方法(市场定价方法)根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。

F1的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势a. 以低于竞争对•手的价格定价，采用低价策略，意在维持或提高产品的市场 占有率，迅速扩大产品的销售量b. 以高于竞争对•手的价格定价，在竞争对手基准价的基础上，提高产品的价 格水平，以高价谋取高利润c. 与竞争对手的价格一致，将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随 竞争对手产品价格上下浮动竞争定价的因素分析与价格策略零售组合价格策略的选择定价〈市场定价二市场定价〉市场地段不便的地方靠近竞争者，无地段 优势没有强大竞争者，位置 对顾客方便服务自助服务，员工商 品知识贫乏，无商 品陈列导购员提供适度的 帮助高水平的服务，有推销 技巧，送货上门花色品种集中于畅销货花色品种适中店内 环境中等花色品种丰富店内环境廉价的固定装置， 没有镶嵌板壁和配 有货架不提供专门服务 或顾客收额外的费 用吸引人的装饰和大量的 陈列专门服务现购自运不提供专门服务或 顾客收额外的费用服务费用包括在价格内品牌他人的商标名牌货独家经营商标二、中小零售企业的定价目标1 .维持生存以保持稳定的价格及保持营业为目的零售企业在市场面临激烈竞争导致出 货量下降，销售受阻时，为了确保零售企业继续运作和使库存出手，中小零售企 业必须制定较低的价格，以求增加销量。

此时，企业把维持生存作为主要目标2. 利润最大化以实现预期的投资收益率及追求最满意的利润为目的中小零售企业出于对 本地市场的经济形势复杂、多变等因素的考虑，希望以最快的速度收回初期投入 资金并获取最大的利润，往往会在成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以 求在最短时间内获取最大利润但采用这种定价策略，会使企业面临两种风险， 第一，半前利润最大化，可能会损害企业的长久利益第二，对市场的需求弹性 的测定和对产品进货、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不 太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最 高售价而蒙受损失3. 市场占有率最大化以实现销售量增长、提高竞争力为n标，采用这种策略需具备如下条件，（1） ri标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求2） 随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降3） 低价能吓退现有的和潜在的竞争者4 .产品质量最优化以维护零售企业形象为目标由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第 二位的产品售价高出很多以弥补质量领先所伴随的高额成本因此，采用这种策 略，中小零售企业需要在进货和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导 思想，并伴随优质的服务。

三、中小零售企业商品定价策略的主要类型1 .常用定价策略（1）撇脂定价策略即高价策略，将产品的价格定得较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研 制出相似的产品以前，尽快收回投资，取得较大利润，然后随着时间的推移，再 逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场此种策略适用于全新产品、受专利保 护产品，竞争对手搞不到的、需求价格弹性小的产品，信誉高商品，在市场上居 于垄断地位的商品，零售企业经营的是名牌、创新产品，有高档服务的经营场所, 都可实行这种策略如：同是冰红茶饮料，在普通零售商店卖价是3元，而到了 歌舞厅卖价可达30元，高出10倍，这对消费者来讲，在歌厅能喝上这种价格的 饮料，才与他们的身份相称，除了得到高质量的服务以外，还得到心理上的满足撇脂定价策略优点：能迅速收回投资，容易形成高价、优质、名牌形象，拥 有较大的调价空间缺点：高价产品的需求规模有限，可引致竞争，仿制品、替 代品大量出现，在某种程度上损害消费者利益2）渗透定价策略即低价策略，在新产品上市初期，价格定得很低，以便消费者容易接受，很 快打开和占领市场薄利多销是一种着眼于在大量的销售中获得盈利而不指望在 单位产品中贪图高利的定位策略，它是加快资金周转的一种较好的价格策略。

商 店长期的低价销售商品，有利于国家，符合消费者的利益，还可以使商店名利双 收，在市场上占有较大的竞争优势渗透价格策略优点：用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利 润，阻止竞争者进入，有利于控制市场缺点：投资回收期较长，见效慢、风险 大，渗透失利，企业就会一败涂地；降低企业优质产品的形象3）满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略所定的价格比撇脂价 格低，而比渗透价格要高，是-一种中间价格这种定价策略由于能使生产者和顾 客都比较满意而得名又称为“君子价格”或“温和价格”2. 折扣与减价策略折扣价格策略是指企业为了达到扩大销售节约费用的n的，根据不同交易方 式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上制定一定折扣给予购买者，以实现 价格优惠的一种价格策略是为了吸引顾客购买商品而采取一种策略1） 现金折扣，这是指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账费用， 给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的优惠2） 数量折扣，是指零售企业给大量购买的消费者在价格方面的优惠3） 季节折扣，这是指季节性产品在反季时给予消费者优惠折扣4） 以旧换新折让，零售企业收进顾客交回本企业旧商品，在新商品价格 上给予顾客折让优惠。

减价策略是对经营的商品实行有计划的减价，以此来刺激顾客的购买欲望， 促进商品销售降价的幅度要适宜，降价的时机要恰汽，降价的次数应有所控制， 降价的标签应显示出来（制作方法：一种是划去原标价，再填写降价后价格；- 种是换上降价后的新标签；标签颜色，国家定价的商品，一律使用红色标签；国 家指导价的商品，一律使用蓝色标签；企业定价的商品，一律使用绿色标签） 减价有一些技巧如“零头”降价技巧、弹性降价技巧、赠送（搭配奉送、配套发 奖、减价优惠）降价技巧、部分降价技巧、全面降价技巧3. 阶段定价策略阶段价格策略是零售企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应 的制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获得最佳经济利益的价格策略 商品在市场上有一定的生命力，它不会在市场上永世长存，商品的生命周期，是指 产品从投放市场到被市场所淘汰的产品生命过程生命周期。