媒介市场营销3.ppt

媒介市场营销,STP营销,基本概念 S：市场细分（Segmentation） T：目标市场选择（Targeting） P：产品定位（Positioning）,STP营销步骤,S：市场细分,市场细分的3种目的： √ 通过分析市场消费者的需求结构与缺口，寻找最合适的市场划分方法，寻找潜在的市场机会这是市场进入前的细分 √ 为公司的特定产品选择目标销售对象，帮助公司发现目标群体，确定合理的营销对象这是产品定位前的细分研究 √ 针对公司既有产品，寻求产品消费者的合理划分，为公司更加有效地采取4P策略提供依据细分目的关系图,电视受众市场细分,按地理细分：可以分为城市、农村； 按人口细分：年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等； 按心理细分：社会阶层、生活方式或个性特征等； 按行为细分：按照受众对电视产品的了解程度、态度、使用以及反应来细分市场,中国电视受众市场,潜在收视观众：11.54亿 全国电视人口综合覆盖率为94.61% 黄金时间：6.924亿观众 观众构成：60%低文化水平 受众的性别比例：女性为48%，男性为52% 收视时间：日均179分钟 女性平均每天收看180分钟，男性为177分钟 地区差异：华北地区收视时间最多，日均为202分钟，华东最少为166分钟,中国电视受众市场,2003年，在全国各类频道中，市场份额最大的是非上星省级台和城市台频道，占39.89% 省级卫视的市场份额排名第二，为30.56%，CCTV的份额为28.28% 全国频道收视份额前20名：CCTV占有8个，省台有12个频道 在全国频道收视前20名排行中，CCTV-1遥遥领先，有8套节目进入前20名。

进入前10名的省台有山东、安徽、湖南、辽宁、江西卫视,中国电视受众市场,受众媒介接触的两种趋向： 受众聚集：指大量观众同时关注少数几个节目尽管受众的年龄、性别、文化程度、兴趣爱好有所不同，但都不约而同地被少数几个电影、电视节目，少数书籍或音乐制品吸引 受众分散：指越来越多的兴趣爱好相近的人士形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西我国电视受众分化特点,主体观众的稳定性：（1）观众职业年龄分类的基本结构；（2）收视时间；（3）收视时段；（4）对节目类型的喜好 受众对节目的选择性和收视的主动性提高：（1）选择频道频率加快；（2）黄金时间已渐成为泛化概念 欣赏娱乐与新闻信息的需求比肩而立 受众基本分类要素顺序发生变化：年龄是第一要素；其次是职业、地区、文化程度；最后是个性化的需求,案例：CCTV与BBC市场细分之比较,BBC：8个电视专业频道；一个多媒体互动频道； 主要细分标准：年龄生命周期、教育水平及个性爱好 CCTV：15个各自不同的专业频道； 主要细分标准：社会角色、个性、兴趣、爱好,传媒目标市场选择模式,T:目标市场选择,进入目标市场的主要方法 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略,P：产品定位,常见的四种定位错误 定位不足 过分定位 含混定位 可疑定位,案例：瑞丽杂志,2003年以前，《瑞丽》按年龄层次细分杂志，推出了《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》； 2003年后，《瑞丽》根据目标读者的生活状态为主来重新进行细分与定位。

省级卫视的定位,频道定位：根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局 频道定位要把握三个要素： （一）主要竞争对手状况 （二）自身状况，包括自身资源、优势等 （三）消费者，指电视观众市场变化趋势及特征,省级卫视的定位,省级卫视定位的背景与缘由 （1）受众市场的需要 （2）中央级与城市级电视媒体的夹击 省级卫视频道定位模式： 特色化综合频道 专业化卫视频道 区域卫视 精品上星，省内信息整合性定位,省级卫视的定位,省级卫视战略定位的四个阶段 分众化或称准专业化定位 三个制高点的抢占与瓜分 带有公共色彩的特色定位 特色化的大众娱乐定位,省级卫视的定位,省级卫视定位创新中的新突破 突破了以往的思维定势，在频道差异化方面拉开了距离 突破了惯常的对内容简单细分的做法，体现出了较强的容纳力 突破了整个电视市场现成的划分模式,,《新周刊》的成功之道,目标市场：新兴的中产阶级 特点：注重精神生活，关注社会；在当今社会中最积极向前的人；更喜欢更愿意接受新的变化；既有一定的物质基础又有表达欲望和表达能力。

定位：中国最新锐的时事生活周刊,《新周刊》的成功之道,策划模式：“盘点”模式：盘点+发榜“专题+活动”模式概念策划模式,案例1：贵州省都匀有线电视台,“新闻为主、其他为辅 ”：“都匀新闻”由当初的每周一次到两次、三次, 到现在的“天天播” “快”：对当地发生的事件, 特别是突发事件, 如火灾、交通事故、缉毒、严打、抗洪、打假等事件, 记者出击快, 发稿快, 编辑快 “贴”：如法院开庭审理小吃街 、“小吃街女老板毒打女工” 等 新闻类节目“版块化”, 形成“时政”、“焦点”、“人物”三个版块, 相应的推出“时政报道”、“记者目击”和“百姓生活”, 把记者分为三个摄制组, 各组的具体操作和报道体裁拉开距离, 各有侧重, 各有角度和切入点,案例2：德兴电视台,改革会议新闻报道：市党代会，人大、政协“”，做全面报道，市委全委会、纪委全会、人大常委会、政府全体会议、政协常委会议，只发一次消息对市委、市政府主要领导参加的重要会议，挖掘活动本身意义，主要领导讲话，综合在消息中市委、市政府召开或批准的其他重要会议，须经市“两办”正式通知，只发一次消息，领导讲话不另发控制字数和时间 改革领导活动报道：市委、市政府举行的重大活动、重要节日和集会，只发一次消息。

市主要领导对全局工作有指导意义的活动，可作单独报道其他领导下基层调研，不作报道确需报道的，由市“两办”正式通知，不突出领导个人严格控制字数、时间和编排位置 改革领导名字安排：出席会议、活动的领导同志名单，能省略尽量省略对多位领导参加的会议、领导活动，只报四套班子主要领导或市委副书记以上名字案例2：德兴电视台,新闻节目安排：时政新闻—— 重大新闻—— 批评性报道—— 重大社会新闻——简讯—— 社会新闻 时政新闻，指重要或重大会议和领导活动； 重大新闻，指成就性的系列性、连续性报道和新闻性专栏以及全市性重要部署、举措和重大活动 批评性报道，指社会关注的热点、焦点、难点问题，发挥舆论监督作用； 重大社会新闻，指突发性事件、典型人物的宣传； 简讯，指简要报道的其他新闻，如：科研成果，重大工程破土动工、竣工落成等；社会新闻，指名人轶事，凡人新事，奇闻趣事，民俗风情等。