最经典实用房地产各种广告的表现及创作方法.pdf

房地产广告文案的工作类型房地产广告文案工作基有几种形式：案名、 SLOGAN 、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告（软、硬、半软半硬）、电视媒体广告等、DM 直投1、案名广告目的：案名应该说是房地产营销策划的第一步首先， 案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告， 不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者行文结构：1） 普通开发商：一般五个字以内2） 品牌开发商：一般七个字以内切入点：普通开发商一般以项目本身特点为支撑点，并从项目的物理属性、精神属性作为切入点品牌开发商一般会延续自有品牌风格，大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干脆就以开发商品牌命名2、SLOGAN ：广告目的：SLOGAN即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消费对象、 企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。

很多地产项目都爱把SLOGAN 当做项目的定位语行文结构：（一般在10 个字以内）1） 物理属性2） 精神属性3） 物理 +精神切入点：可以从物理属性、精神属性两方面考虑物理上表现项目的最大卖点，精神上是该项目的主张或承诺3、户外高炮广告目的：高炮又称交通道路指示牌广告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面为车辆行人指示方向， 一面为行人展示企业的品牌和形象高炮广告一般都位于十字路口，受路人关注度极高， 可起到较好的传播作用高炮广告具有连续发布的特点，如整条路连续发布可显示企业的声势与实力，效果极佳行文结构：主要行文结构与SLOGAN 相似1） 直接引用 SLOGAN 2） 项目卖点（广告标题）3） 项目位置指示（如前方XX 米）切入点：以项目核心形象为主，可以直接放SLOGAN ，也可以将项目核心优势提炼来说，字数根据道路交通特点而定，如高速公路为车行，行速较快，字数不益超过15 字，若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下，可适当增加些文字量4、围墙、道旗、引导旗广告目的：因其在户外，要兼顾观者的视距和视速，故文字内容不益很多，应抓住项目最核心、最主要的点来写，尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。

行文结构：一般为 3-6 块，可将核心卖点整理后分别进行描述1） 项目基础信息2） 项目优势点 +有什么好处3） 项目优势点 +有什么好处 +给客户带来的利益切入点：根据广告目的整理出项目的核心卖点，对目标人群的心理进行分析，以SLOGAN 的理念作为主线发挥，5、售楼处展板广告目的：客户一般到售楼处，在没有售楼人员的具体讲解时，对项目的展板内容进行通览，展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后，让人对项目整体的概况有明晰的基本认知因此展板内容一定要表现项目最核心优势，引起客户的好感并主动深入了解行文结构：1） 主标2） 主标 +内文切入点：主标以项目的核心卖点的优势点入手，以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说明6、单页、折页、夹报广告目的：项目核心卖点提练， 就是以宣传为目的的单张印刷品，内容是需要给客户了解的项目优势点最好内容不要太多，简洁明了， 图文并茂，精美一些可以让客户印象更深，也可达到比较理想的宣传目的行文结构：单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划1） 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述2）单独对某一项进行阐述（如户型）切入点：内容可与展板内容一致，但强调各部分的联系性，各点要有一个整体的核心统领并互有关联，且风格要一至。

7、海报广告目的：最近楼盘的海报应用比较广泛，很多小型项目以它来代替楼书，也有项目用它代替折页使用它是对项目整体特色的简单阐述，一般背面会放置当地地图，不但携带方便， 其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页行文结构：按项目点分：整盘介绍+各卖点阐述各部分内容：主标+内文 +强制列入或主标+内文（强制列入融于内文中）切入点：同折页8、楼书：广告目的：提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘形象展示的最佳媒介使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识，从而加强对开发商及其楼盘的认同行文结构：序（精神提练）+形象篇 +规划篇 +交通篇 + 园林篇 +配套篇 +物业篇 +教育篇 +户型篇 +团队 +背景篇 +封底（项目基础信息） 切入点：事实上楼书也可也看作折页的展开与完善，将项目有的一切与生活发生联系，最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图9、平面媒体广告广告目的：平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环， 是产品与客户即时沟通的重要纽带，它具广泛性、很强的时效性以及适应性，可根据市场的变化进行及时有效的灵活调整按销售策略大体可分：1、促销广告。

大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买2、形象广告以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在3、观念广告以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念4、公关广告通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等行文结构：大部分的基本形式都是一样的：主标+副标 +内文 +强制列入强制列入部分：项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队，地址、物业、联系、预售许可证号、声明信息等，这是每篇必上的内容，一般不做改动切入点：广告设计和表现 这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中①醒目的标题广告效果50％－ 70％是大标题的力量标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳②简洁的文案 广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅， 楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽突出重点，语言流畅即好③规避有歧义的创意，一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想，会偏离广告的目的，浪费成本10、手册：广告目的：手册可以看成是产品性能说明书。

产品、物业、配套、品牌团队等，在很多大盘的操作过程中应用很多 由于大盘的项目会分多期开发，建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异，手册经常会代替楼书形式，着重从某一方面进行详尽说明，相比楼书更具针对性，也相应增加了广告成本行文结构：手册的行文结构与楼书大致相同，不同之处在于它不是针对整个楼盘，而是楼盘中的某一部分进行详细阐述以硬性说明文字为主，表达要求明朗直观切入点：一般都会有大量的基础信息，要进行提炼分清主次条理进行有序地说明，着重点也会根据项目有不同要求11、电视媒体：广告目的：通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格，通过视觉刺激与意境熏陶来打动观众，留下深刻记忆一个好的影视脚本，可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致行文结构：影视脚本：三维动画、二维动画、实拍或综合形式画面 +场景阐述 +字幕 +音效控制 +旁白切入点：具有冲击力的画面感，想像空间，多以地理位置为拍摄路线，以生活感觉为画面线索多参优秀的影视作品12、 DM 直投：广告目的：DM 杂志，即直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式 针对性强——针对目标消费群进行广告投放,使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。

灵活高效——DM 可跨时间、跨空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果经济实惠——使用 DM 资金投入较小，回报率高人情味足——DM 起源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受可测性高——DM 能使广告主容易获得目标受众的直接反馈，传播效果易于具体衡量保密性强——发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉分类结构：DM 杂志的分类一、按内容和形式分1、优惠赠券 当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券2、户型样板间 户型图及文字内容详尽地进行介绍，以户型规划的产品优势直接打动对方3、单张海报企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报二、按传递方式分1、报刊夹页与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中这种方式现在已为不少企业所应用2、根据顾客名录信件寄送多适用于大宗商品买卖如从厂家到零售商，或从批发商到零售商3、雇佣人员派送企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送4、银行结算单随银行帐单直接投递到户。