理念识别策略在电视中的应用.docx

          理念识别策略在电视中的应用                    ◎张小娟 王志达[摘要]2011年3月1日，重庆卫视全面改版，取消所有的商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加电视新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片等，运营所需的资金大部分由重庆市财政解决这一举措引起了业界和广大网友的热议本文运用CIS策略中的理念识别系统，用异质化、专业化、公益化等三个关键词剖析重庆卫视的此次改版，分析理念识别在电视媒体中的作用[关键词]重庆卫视理念识别 公益频道2011年1月初，重庆电视台卫视频道进行了改版，竭力打造“中国红”频道特色，多个红色栏目合力打造晚间的“红色时段”3月1日，重庆卫视再一次大幅度改版根据重庆市委宣传部部长何事忠的介绍，重庆卫视这次改版的特点可以概括为“一不二减三增”一不”，即重庆卫视将取消所有的商业广告这一做法成为重庆卫视此次改版的最大亮点，在全国省级卫视属首创二减”，即减少电视剧播出量和减少外购外包节目播出量，并且电视剧不再在黄金时段播出三增”则指的是增加新闻节目播出量、增加自办专题节目和文化栏目、增加公益广告和宣传片在运营方面，重庆市财政部门将为重庆卫视解决大部分的资金，重庆广电集团通过其他项目收入补足剩余小部分资金。

在商业化和市场化大潮越来越汹涌的时代背景下，无论是上星卫视还是各地面频道唯收视率是从，使出浑身解数吸引观众，吸引广告商，争夺市场就在各频道为赚更多钱而浴血奋战时，重庆卫视去商业化，打造中国红的改版，的的确确给其他卫视和全国观众一个巨大的意外，引起了业界和广大网友的热议一、CIS策略和理念识别CIS， 即Corporate IdentificationSystem的缩写，指“企业识别系统”它是一种组织形象管理方法，一种以强调企业自身形象和产品品牌形象为主旨的经营手段和整体形象管理它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化，并以此作为公众辨别与评价组织的依据理念识别是CIS的灵魂和整体系统的原动力，是指一个企业所具有的独特的、综合的、区别于其他企业的经营文化思想和道德风貌它是CIS理念识别(Mind Identity-)、行为识别(BehaviorIdenl,ity)和视觉识别(Visual Identity)三个系统中的一部分，对BI和VI具有决定性作用，并通过BI和VI表现出来就新闻媒体来说，确立媒体的经营理念主要有媒体宗旨、经营战略、经营方针、经营目标、经营信条、媒体精神、职业道德等七个方面的内容。

二、异质化竞争“异质”即不同于其他事物的特征，用于媒体经营与管理领域，是指媒体的核心竞争力异质化竞争在新闻传播领域的应用上还没有一个明确的定义按照笔者的理解，简单地讲，就是在同一类媒体中某一家媒体在内容、形式、定位上区别于其他媒体的一种竞争策略异质化在媒体的竞争中主要体现为品牌的打造这一点在电视频道的竞争中体现得尤为明显我国共有电视频道近5000个，同级或不同级别的电视频道之间的竞争异常激烈纵观全国，除湖南卫视等少数卫视之外，其他卫视频道虽有自己的频道定位，但特色不突出，同质化现象严重此外，自我国加人世贸组织以来，以香港凤凰台为代表的港澳台地区电视媒体对大陆电视媒体也形成了巨大的冲击在这种情况下，电视台巧妙地运用理念识别策略，是力求异质化转型从而有所突破的必然要求理念识别的重点在于理念的塑造和传播重庆卫视此次改版，很明确地走出了一条红色路线红色”就是重庆卫视不同于其他卫视的最大的地方同时，频道理念的通俗化和形象化，能在受众头脑中形成更加深刻的印象抛开重庆卫视改版的成败，至少就目前来讲，一提起重庆卫视，大家就能够想到它的“红”因此，有网友戏称重庆卫视为“西红柿（视）”，即西部红色卫视这就如同一提起湖南卫视大家会脱口而出“芒果台”一样。

在这一点上，重庆卫视成功了这种异质化策略极大地提高了重庆卫视在观众心目中的辨识度，通过改版彰显了办台的主要目的和意图，显示了个性，媒体形象更加突出：确立了主张红色文化的媒体宗旨，强调传播主流价值观，传递我爱中国红的频道理念，实施依靠财政支持，不以收视率为[来自www.LW]本的市场之争的精英战略按照何事忠部长的话，“这次改版目标更高，定位更准，理念更新致力打造全国第一家公益电视频道，真正办成传播先进文化的主流媒体，充分体现‘中国气派，重庆特色，大众需求，艺术魅力’，大力弘扬红色文化、主流文化、高雅文化，更好地发挥宣传重庆、引领社会、传播知识、教育人民、推动发展的功能三、抛弃商业广告的“公益化卫视”重庆卫视此次取消商业广告成为改革的最大亮点，成为公益化频道理念最重要的体现公益与商业相对应，从本质上应是摆脱商业控制，符合公众利益的学者石长顺曾指出，公益频道属于专业频道的范畴，它依照传播的内容类型和对象类型划分如果一个频道具有公益特色，那么它所呈现的节目本质一定是符合公共利益的，也就是说，虽然有些频道节目的内容与公益事业并没有直接的关联，但其服务目的和节目宗旨仍具备公益性改版前，商业广告的时长约为300分钟，改版之后每天播出60分钟的公益广告和宣传片，比改版前增加了52分钟。

公益广告和宣传片以展示重庆改革成果、颂扬先进模范和感动重庆人物等方面的内容为主，同时不再在单个的节目或电影、电视剧中插播自办的专题节目和文化栏目，如《品读》、《百姓故事台》、《书香》等，目的在于引导受众树立正确的世界观、人生观，以正确的价值观为人处世，从而由迎合市场向引导受众转变虽然目前关于“公益卫视”学界还没有统一定义，但公益性特色是我国电视频道所拥有的，如开展公益行动、组织公益晚会、播放公益广告等形式学者于丹曾经说过，公益定位不仅能体现一个媒体的品牌与责任，也能考察媒体的智慧与能力公益事业不仅不会让媒体失去专业地位，相反，还可以实现自身形象和社会效益的双丰收，既叫座，又叫好，既能唤起民众认同，义保持高尚水准四、频道节目的专业化定位电视频道专业化，是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一频道为单位进行内容划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求在市场细分和受众细分的背景下，专业化的频道理念成为频道发展理念的重要一环专业化频道的特征是节目内容的特定性和受众的特定性为了适应市场细分化和受众分众化的需要，电视频道开始[来自wwW.lw5u.cOm]在同质内容和受众中分离出有差异性的部分，寻求特定的受众对象，并以有针对性的内容来获得受众的青睐。

重庆卫视的改版，致力于打造全国第一家公益电视频道，体现了专业化的频道理念主打红色文化牌，推出集思想性和知识性、艺术性和观赏性于一体的节目，它期望能够给受众带来更多有价值、有营养的内容，从而提高观众的人文素养、思想水平和生命质量我爱中国红”的专业化频道改版，是由传播内容和传播对象的特定性反映出来的首先是内容上具有专业化在本次改版中增加自办专题节目和文化栏目可看作是重庆卫视红色文化的一大体现在原有《信念》、《记忆》、《品读》等节目基础上，推出《天天红歌会》、《百姓故事台》、《重庆好人》等栏目，并比之前增加了165分钟的播出时长例如在《品读》中，既读唐诗宋词的传统经典，也读马丁·路德金的《我有一个梦想》；《信念》栏目通过介绍牛顿、爱因斯坦、丘吉尔、罗斯福等外国名人来揭示人生奋斗中的精神力量；《重庆好人》则用平民视角展现重庆各行各业的平凡人作出的不平凡事迹．其次，改版体现在受众的专业化上重庆卫视作为一个上星频道，频道的辐射面覆盖全国在《信念》、《品读》等节目的基础上，经典剧场可吸引老年观众的怀旧人群，《天天红歌会》集娱乐和红色为一体又可以扩大年轻受众的收视群抛开重庆卫视改版的是非争议，就理念识别在塑造品牌形象上的作用而言，重庆卫视的改版集中体现了理念识别在媒体形象塑造中所起到的作用：异质化的频道理念，增加了品牌的辨识度；注重人文的频道节目，增加品牌的文化内涵：公益宣传的频道宗旨，期望博得受众的信赖；依靠财政支持的经营方针、去商业化、走公益化道路等。

理念识别是为了建立媒体的内在理念，并在理念的推动下通过具体的行为来树立鲜明而良好的媒体形象异质化、专业化和公益化的重庆卫视改版理念能否实现它的作用，有待市场检验，但是至少在当今媒体竞争激烈的环境下树起了“红色旗帜”，使其成为与众不同的电视频道参考文献：[1]段弘：《同质化时代的异质化策略——成都晚报改版评析》[J]《青年记者》2009年第10期[2]郑晖：《新闻媒体经营管理与企业识别系统》[J]．《安庆师范学院学报（社会科学版）》2000年第4期[3] 《重庆卫视改版定位红色频道 官员否认走文革老路》[N]．《重庆时报》2011年3月3日[4]石长顺：《多频道时代的公益特色营造》[J]《现代传播》2001年第5期[5]于丹等：《突出公益特色，打造精品栏目》[N]．《光明日报》2001年第4期（中国地质大学[武汉]）  -全文完-。