企业开拓国际市场的营销策略研究毕业论文正稿.doc
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自考论文 企业开拓国际市场的营销策略研究 以海尔公司为例 摘要: 本文着重介绍了海尔公司的开阔国际市场的营销策略随着生产力水平的不断提高,科学技术尤其是信息技术的迅速发展,,经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著,使生产要素在全球X围内广泛的流通成为可能,企业的走出去战略,成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击,市场竞争日趋激烈,中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势,然而面临更加复杂,风险更大,竞争更加激烈的国际市场,中国企业何去何从,如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题,本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略,抛砖引玉,靠质量赢得市场,靠品牌实现多元化,先难后易,国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际 知名企业为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴 关键词：跨国营销策略；海尔公司；本土化策略；品牌 - 1 - 自考论文 目 录 引言…………………………………………………………………………………3一、海尔的简介……………………………………………………………………3 二、海尔的国际化——海尔的国际市场进入策略………………………4 1、出口进入策略……………………………………………………………………4 〔1〕、制定高水平价格——吸引世界的眼球…………………………………4 〔2〕、出口创牌的播种阶段——创立国际名牌,获得市场准入资格………4 〔3〕、由个性化场这种模式——产品差异化营销策略………………………5 2、投资打入国际市场………………………………………………………………6 〔1〕、海外投资设厂……………………………………………………………6 〔2〕、海外融资并购……………………………………………………………6 三、国际化的海尔——海尔的本土化策略………………………………6 1、本土化设计…………………………………………………………………7 2、本地制造策略………………………………………………………………7 3、本地营销策略………………………………………………………………8 四、问题与展望…………………………………………………………………8 五、总结…………………………………………………………………………9 参考文献][……………………………………………………………………9 - 2 - 自考论文 引言 20xx7月3日,世界贸易组织
改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化,中国的综合国力和国际竞争力显著增强,改革开放的效果十分显著,海关总署20xx10日发布数据显示,今年前10个月,中国外贸进出口总值增长达到36．3％,进出口规模、出口规模和进口规模都已分别超过去年全年水平据国家发展和改革委员会对外经济研究所预测,今年中国外贸顺差将为1800亿美元,明年顺差将回落至1260亿美元 在这样的国际国内大环境下,中国大力倡导走出去战略,走出去与国际接轨这是中国企业走向世界的必经之路,与激烈的国际市场上,中国以其独有的曼妙身姿在国际大舞台上尽情的演绎展示,向世界展示一个正蓬勃发展的中国,中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场,谋求更大发展空间,利用两种资源两个市场,迅速提升企业的国际竞争力,是企业不断做大做强的必然之路但是中国企业跨国营销道路任重而道远,风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟,取得成功成为每个企业亟待解决的重点课题谈到此处我们不得不提与海尔集团公司,海尔运用品牌策略本地化策略,依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可其三位一体的方针在国际市场营销策略成功典X,很有借鉴意义。
- 3 - 自考论文一、海尔的历程海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂——XX电冰柜总厂,1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线,改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕,1985年,该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备,生产出亚洲第一代"四星级"电冰箱,名为"琴岛—利渤海尔"1991年12月,该厂兼并XX得贝电冰柜厂和XX空调器厂,并组建琴岛海尔集团公司,产品更名为"琴岛海尔"1992年12月,公司正式更名为海尔集团,产品更名为"Haier",并以中文"海尔"和两个儿童吉祥物为辅助标志此后,海尔不断发展,现已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团几十年的发展海尔沿着名牌战略,多元化战略,国际化战略一步步走向强大,目前海尔集团是集科研、生产、贸易、金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流,抓住机遇克服挑战,以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标采取国际化,本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列,海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团。
20xx3月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的"中国十大世界级品牌"20xx6月,在《福布斯》"全球最具声望大企业600强"评选中,海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业20xx7月,在《亚洲华尔街日报》组织评选的"亚洲企业200强"中,海尔集团连续五年荣登"中国内地企业综合领导力"排行榜榜首海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩X而快速上升据世界著名消费市场研究机构欧洲透视〔Euromonitor〕发布最新数据显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%这是中国白色家电首次成为全球第一品牌同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第一海尔在走向国际市场时,实施了创本土化海尔名牌的"三部曲"：本土化认知阶段,本土化扎根阶段,本土化名牌阶段 1、"先难后易"达到认知首先,海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区,出口是为了创牌而不是创汇,用"海尔-中国造"的著名品牌提升创汇目标在进入国际市场时,海 - 4 - 自考论文 尔采用"先难后易"战略,先进入欧美等在 国际经济 舞台上份量极重的发达国家和地区,取得名牌地位,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。
2、"三位一体"扎根为了实现海尔开拓国际市场的三个1/3〔国内生产国内销售1/3,国内生产国外销售1/3,海外生产海外销售1/3〕的目标,海尔在海外设立了10个信息部6个设计部,专门开发适合当地人消费特点的家电产品,提高产品的竞争能力；立足当地融资和融智,发展成本土化的世界品牌 3、超前满足当地消费者的需求,创造本土化名牌海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌,要创名牌,仅有高质量是不够的,必须和当地消费者的需求紧密结合,而且要超前满足当地消费者的需求二、海尔的国际化 1、总体介绍概述 <1>、国际化战略阶段〔1998年—20xx〕特征：产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络, Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度随着改革开放的步伐进一步加大,标有中国制造标志的产品确实进入了国际市场但那是些低附加值,劳动密集型的产品,多年的经济落后与闭关锁国造成了中国与世界的巨大差距,多年以来外国消费者一直对中国的产品存在疑虑,海尔一改中国传统企业的做法采用高价定价策略引起国际消费者的注意先难后易在国际市场上摆出高质量高价位的产品,尽管西方人买不起,但会引起他们的注意,一般中国货价格都很低唯独海尔产品价格较高,一开始肯定没人要,但是慢慢地有人会接受,等火候到了海尔实行货真价实的优势自然就显示出来了,使用者满意,良好的口碑也就自然而然的产生。
在国际市场XX尔首先打入德国、日本、美国市场,海尔电冰箱是从德国引进的技术,所以海尔电冰箱出口首选德国,海尔的洗衣机技术是从日本引进的,所以海尔洗衣机首选日本,进入德国、日本市场就等于站在了世界家电行业的最前沿,得到这两个国家的认可其他的国家也就望风而降了 2、总体策略——三个1／3"国际化战略 - 5 - 自考论文从决定要往外走的战略构想成型之后,海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔而中国的海尔是国际化海尔的一小区块,而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图为了实现这个目标,海尔提出了"三个1／3"战略",也就是三分之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分之一则是海外建厂海外销售而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向；出口创牌,首先是质量；先难后易,先打入已开发国家,再打入开发中国家在实施这项战略的过程中,辛苦是一定的,而海尔将以这项战略创出一条独特的路径,在产品往国际走的同时,海尔也有自己坚持的原则：第一台产品是引进,学习外有的而自己没有的优点；第二台产品是国产,设计出属於自己的产品,提高品质；第三台则是出口,将产量扩大标准化,出口外销到各地；第四台在国外当地生产,减低成本。
3、具体策略 〔1〕、出口创牌的播种阶段——创立国际名牌,获得市场准入资格海尔采用的是出口创牌而非出口创汇,打造海尔国际知名品牌,在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家——德国,让德国经销商认可,1997年海尔曾做过这样一个试验已经撕掉标签的海尔和德国品牌的冰箱混在一起让25名德国经销商从中挑选出自己满意的冰箱产品,结果他们挑选的海尔和德国的冰箱数量基本持平,这说明什么？海尔的质量已经能和德国高质量产品媲美发达国家对进入本国市场的家电的质量设立了非常严格的质量要求,要想进入这块市场,必须拥有高品质的产品鉴于此,海尔一直致力于产品质量的提高,并使其产品通过了发达国家的一系列认证1992至1994年,海尔的冰箱、冷柜、空调和洗衣机先后通过ISO9001认证,1996年8月,海尔冰箱又通过了ISO14001环保认证之后,海尔通过努力,先后通过了美国UL等近20项国家或经济体的相关质量认证,同时还从美国和加拿大的相关机构获得了出具检测结果的授权至此,海尔拿到了国际市场的"入场券"这是海尔打造国际品牌的第一步,用无可挑剔的质量说话,注重品牌,而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。
品牌是生产者、经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用 - 6 - 自考论文 的显著标记,是消费者对企业的认知,认可度综合反映,是企业的无形资产,海尔首先打入质量最好的德国市场是树立世界品牌的第一步,提高海尔在世界尤其是在欧美国家消费者心中质量过硬的品牌地位,品牌不仅仅是产品质量的体现,它还是服务质量,企业实力和形象的体现,提升在世界市场上的品牌地位使更多世界市场上的消费者了解海尔产品,认可海尔产品良好的信誉商标有利于新产品迅速进入国际市场,减少进入国际市场的阻力,在激烈的国际市场竞争中取得一席之地先难后易"战略,先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区,取得名牌地位后,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件海尔冰箱能摆在自己的老师家门口——德国,靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉这是海尔打造国际品牌的第一步,用无可挑剔的质量说话,注重品牌,而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。
