销售管理 中国电信.doc

中国电信管理格局分析　　　　　　　　　　　　　　　　　市场营销　　０９４０２班　　００３　　姜敏中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务在中国加入WTO大背景下，我国电信业发展所面临的国内外竞争必将日趋激烈，电信运营商之间的竞争焦点正从网络资源的竞争向服务竞争转变因而，对电信业服务营销策略进行研究就显得十分重要电信企业要做好电信市场服务营销工作，首先应分析影响电信业服务营销能力水平提高的基本因素电信公司首次于2009年启动面向全国各地的新升学及在校大学生的校园3G攻势，开始“3G翼起来”天翼动力联盟09校园行主题营销活动前中国电信从产品经营转向品牌经营，通过塑造强势品牌，聚合众多业务和产品，做实“商务领航”、“我的e家”两大客户品牌在企业信息化方面，中国电信的“商务领航”品牌集中了优质的产品和服务，以丰富的语音、数据、增值应用等为企业客户提供专业化、高效率、安全可靠的综合化解决方案，为客户免除了维护通信设备、网络和应用系统的后顾之忧。

在家庭信息化方面，中国电信的“我的e家” 品牌融合捆绑了语音、宽带、数据增值等多种服务，可以满足现代家庭话音、互联网、视频等综合信息应用需求，并致力于成为亿万家庭用户享受家庭信息新生活的理想平台中国电信经营思路的变化，进一步细分了市场，提高了企业的营销能力，也提高了客户与企业的价值，转型也因此有了强有力的支撑一、对电信业市场环境状况介绍1、随着高科技的进一步的发展，电信业业进一步区分市场，进一步向人们展示了电信业在用户需求和技术方面的两大发展趋势用户需求的发展趋势是越来越多样化、综合化、娱乐化、个性化这就要求电信企业更新网络服务平台，开发大量用以满足人们的广泛需求，提供“一站式”集成、融合的服务；要求电信企业向多媒体方向发展，面向客户广泛提供声像、图文并茂的交互式通信与信息服务；同时，以客户为中心，按用户的个人意愿向其提供“随时随地随意”的服务，以满足人们愈发娱乐化和个性化的需求这些都要求有一个高可靠性、高质量的电信网络来承载，支撑由此带来的网络流量、管理控制、交换传输的复杂变化对网络的新要求信息化为电信业的发展带来了前所未有的巨大机遇，同时也对运营商构建面向信息社会的高可靠性、安全的网络提出了前所未有的挑战。

中国电信原有的市场虽然已超越中国联通于中国移动，但是还在新一代的消费群体中存在竞争市场电信借助宽带业务引领了有线市场，同时在3G牌照中已经获得了来自美国成功运行多年的CDMA技术借此电信要进军行业但是竞争者中国移动在3G牌照中叶获得了我国自主研发的TD-SCDMA的独家运营权，亦将进入无线宽带市场中国联通得到了国际上使用人数最多少吃人数最多的ＷＣＤＭＡ的网络三家即将进入股份市场的阶段2、2006年以来，我国电信会产业发生了转折性变化，语音通信不断被移动化，单纯的固网运营商收入增缓，特别是2007年移动运营商通过资费和营销模式的调整，移动对固话的替代由过去的技术替代演变成了资费替代，这客观促进了中国网通实施战略转型，网通的转型是以“宽带及宽带支撑的业务”为中心2006年以来，中国网通在宽带业务上取得了快速增长，2007年宽带业务收入同比增长39%，宽带用户数量1980万户，同比增长了37%，ICT业务收入占比由2006年的3.5%提升到07年的4.7%，非语音业务收入占总收入的比例从2006年的32%提高到07年的42%，增长型业务占总收入比例在四大运营商中最高，业务收入结构进一步优化2007年中国移动提出战略转型：“移动信息专家”2007年中国移动提出战略转型，从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型。

2007年以来，中移动全面开拓中西部城镇市场和全国农村市场，同时积极开拓增值业务和新业务，不断完善和优化网络质量，用户数量和移动业务量快速提升2007年底中移动用户3.7亿户，收入同比增长22%以上，净利利润增速超过30%，网络规模和用户数量优势进一步加强，市场化垄断优势非常明显2007年中移动增值业务收入同比增长32%，短信、彩铃、WAP及彩信成为拉动增值业务收入增长的业务，无线音乐俱乐部、飞信、黑莓、报等业务也呈现高速增长非语音业务占比从2006年的28%上升到2007年的32%2007年中国联通实施战略转型中国联通实施从过去靠投资驱动型向规模和效益并重方向转型2007年以来，联通立足提高经济效益，大力发展增值业务和新业务，大力推广掌上股市等移动增值业务，2007年GSM增值业务同比增长17.2%，CDMA移动增值业务同比增长20.68%，相对而言，联通C网增值业务发展较好，但是与中国移动新业务发展情况相比，联通的主要差距体现在新业务创新能力、投资力度、市场开拓等方面二、中国电信业务重组（１－３年内）１、天翼空间产品是中国电信基于应用商店的业务模式，给开发者提供低门槛的应用开发和销售渠道，给用户提供丰富和便宜的应用获取渠道，给运营商提供了一种发展新用户、保持用户忠诚度、提高ARPU值和充分利用中国电信已有资源并融合互联网新商业模式的产品。

２、天翼阅读是中国电信整合各类阅读内容，满足客户阅读需求的一项业务天翼阅读以、专用阅读终端、互联网、平板PC等为主要载体，为用户提供书籍、连载、杂志、漫画等各类电子书的订购、下载、服务，具备了投票、评论、推荐等互动功能 ３、189邮箱是中国电信针对C网用户、宽带用户提供的新一代的邮箱服务 用户可以通过短信、彩信、WAP上网、PushMa客户端等方式，随时随地处理邮件 ４、“爱音乐”是中国电信数字音乐业务的统一品牌是面向固话、CDMA及互联网用户提供的集海量高价值音乐内容的一站式音乐娱乐服务七彩铃音”是中国电信数字音乐业务重要产品，归属于“爱音乐”品牌 ５、天翼Live端、电脑端，统一账号轻松登陆免费向好友发短信，沟通更便捷中国电信通行证是面向中国电信用户提供的互联网应用（包括移动互联网应用）的统一帐号 ６、天翼视讯客户端产品同时向中国电信全国用户提供服务 ７、号码百事通是中国电信基于号码信息服务所提供的一系列增值服务，为大众客户提供“衣食住用行”等方面的一种便民信息服务客户只要拨打业务接入号码114/，就可以获取诸如餐饮、旅游、指路、订房、日常消费品等生活信息服务通过“号码百事通”将企业用户登记的企业基本信息、服务范围及产品信息等推荐给大众用户，可以帮助企业提升知名度和发掘商机。

８、互联星空：互联星空是中国电信互联网应用的统一业务品牌利用中国电信的网络、用户等资源，具有“一点接入，全网服务”，“一点认证、全网通行”，“一点结算、全网收益”的优势和特点，互联星空聚合了大量SP的内容和应用，为用户提供影视、教育、游戏等丰富多彩的互联网内容和应用服务互联星空是用户 “一站式的宽带信息与娱乐中心”，也可作为一种支付手段，使用户方便快捷地对所消费的收费内容进行支付 ９、IPTV：IPTV是基于电信宽带网络，以电视机加机顶盒为主要终端设备，为用户提供互动多媒体服务的宽带增 值业务依据市场和技术的发展，IPTV将逐步开放通信服务、信息服务、音视频广播、音视频点播、远程教育、互动广告、录播等业务功能用户可以得到高质量数字媒体服务；用户有广泛的自由度选择宽带网上各网站提供的视频节目，实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动 三、天翼校园行活动（重组业务３－５年内）２００９年全球最大固话网络运营商中国电信集团公司向全国各大专院校新生及在校生隆重推出了“３Ｇ翼起来” 天翼动力联盟０９校园行主题营销活动，拉开了３Ｇ业务营销的序幕中国电信大型整合营销活动以占据广大在校大学生市场为主要目标，力争打破目前中国移动在学生市场中所占的统治地位。

活动宣传将覆盖电视、平面媒体、网络、促销网点及户外媒体等中国电信“３Ｇ翼起来”０９校园行是中国电信专为在校大学生度身订制的通讯及娱乐业务，并联合灵智展开品牌和业务的大幅度宣传在校大学生在天翼３Ｇ校园专区网站下载电子礼品券或持中国电信附带礼品券的平面广告，到电信营业厅或指定的终端销售渠道购买指定机型的天翼校园，即可获得全国通用的超值优惠卡及精美礼品，凭新购和超值优惠卡在学校所在地电信营业厅办理校园套餐，即可享受到一系列的资费优惠１、在资费方面，除了套餐门槛低、无线宽带无缝覆盖、区域通话优惠、假日和夜间通话语音优惠外，还专门提供亲情号码、短信打包优惠、寒暑假漫游优惠等针对学生的特殊优惠政策２、在内容方面，向大学生推出的３Ｇ业务包括最新的天翼ｌｉｖｅ爱音乐全曲下载、影视、189邮箱、无线宽带等天翼３Ｇ业务同时，中国电信还整合了学生群体喜闻乐见的网络内容应用，推出了校内网、UCWEB、腾讯、校内BBS等丰富多彩的应用３、在交易资费方面，天翼学生套餐中的话费返还十分诱人，但是这种话费返还的前提是您需要购买指定机型电信指定机型包括诺基亚2228、诺基亚2608、诺基亚8208、LG KX300、三星M609、华为C5600等八款。

这些中价格从1000元-3000元价格不等，目前支持电信3G的只有诺基亚8208和三星M609以及创维PE100三款现在还不断推出新款智能，中兴、华为、三星等各大品牌皆有４、在业务方面，包括１９元，３９元等不同的交易套餐，交话费直接送，减少购机费用，而且信号很强，几乎不能被屏蔽，防盗、防乱收费等功能齐全翼学生套餐分为19元、39元、59元三档套餐内包含了套餐上网流量、短信，39元和59元套餐内还包含了100分钟和150分钟的主叫时长与前一段时间中国移动动感地带最新推出的网聊套餐相比，虽然不如动感地带的分档那么多，但是天翼学生套餐的设置还是较为合理的，也很有自己的特色上网流量和通话时间的套餐内容使其还是十分具有优势的天翼的3G校园套餐给暑期市场打入了一针强心剂，该政策的推出已经为电信带来大量的新用户，同时也会拉动市场CDMA网络的的销量通过对电信业务的整合营销分析，运用波士顿矩阵法、ｓｗｏｔ分析等方法不难发现，中国电信从传统运营商向综合信息服务提供商转换的业务转型就是不再固守传统的固网业务，而是调整原有的业务结构，积极进入未来有发展潜力的新领域，开发新业务其中固网语音、PHS业务、宽带接入目前已经步入成熟期，是企业现金流的保障，属于金牛业务。

VoIP、移动、宽带增值、彩铃等增值业务虽然目前规模较小，但扩张速度非常快，盈利前景较好，是未来的发展方向，属于明星类业务IPTV、系统集成、ICP等业务领域的盈利前景尚不明朗，中国电信是否应该大规模介入还需进一步研究验证，一旦确定是未来的发展方向，中国电信应积极介入，争取将业务发展为明星类业务，反之应不介入或果断退出在农村宽带市场拓展方面，中国电信根据国家信息化发展战略，政府出政策，专项资金扶持；与硬件供应商定制优惠终端、共享销售、服务渠道；与内容提供商进行农村信息服务的内容定制，多家联合打造共赢价值链，共同推进了农村宽带市场繁荣整合营销流程的目的是为了缩短客户响应时间，提高客户满意度和忠诚度整合营销流程的总体目标是实现营销管理从“职能式管理”到“流程式管理”的转变传统的基于专业化分工的职能式管理决定了企业的流程不是基于市场和客户的需要，而是以组织行政命令的方式生产运作的整合营销流程要求企业要通过对现有营销流程的变革，创建出以市场为导向、以客户为中心的新的营销流程从目前来看，中国电信已将“营销流程”界定为企业经营活动的主线中国电信营销管理格局分析　　　　　　　院系：工商管理　　　。