快消品牌升级案例分享.pdf

Page 1案例分享Page 2一、优衣库：从廉价低质到快时尚巨头的逆袭之路品牌定位：“Made for All”，大众休闲服Page 3案例审视：优衣库背景：90年代中期，优衣库面临种种问题，优衣库是如何一一克服，并实现从低 价低质服装零售商到快时尚巨头的逆袭？购物 体验差品牌不 被认可销售模 式落后产品质 量存在 问题“衣服因低价热 销，但人们买回去 之后立即把商标剪 掉”卖场无法给顾客 提供舒适购物环境•打广告的商品断码缺货 •许多产品与竞品同质化 严重，无人问津商品质量问题让 “物美价廉” 的口号落空品牌时 尚能力 弱产品时 尚能力 弱时尚体 验能力 弱Page 4三次转身成就从廉价低质到快时尚巨头的逆袭之路1995-2003年年改变低质认知：在1995年之前，优衣库被人们认为是低廉低质的产品， 消费者买回去后马上就把商标剪掉为了改变这种现状优衣库开始了 一系列打造优质产品工程； 广告：以100万日征集对优衣库的不满； 服务： 推出3个月无条件退换货 管理：启动“匠工程”，实行严格质量管控； 产品：以技术为驱动力，通过技术来提升产品优质形象2004-2006年年摆脱低价形象：为了摆脱低价形象，优衣库在日本主要媒体刊登 整版广告：优衣库放弃低价，通过摆脱低价宣言实现了产品价格 线的上升 ，某些产品甚至涨了3成。

而在涨价的同时，优衣库也 提供等同或超出涨价幅度的附加价值，如人气产品“HEAT TECH”系列，从而实现了定位从低价到功能、品质、设计的转 变2006-今今转型快时尚：2006年，优衣库聘请了佐藤可士和对优 衣库品牌进行重塑，以“衣服是零件，组合是消费者的 自由”的理念开始了快时尚的转型优衣库从logo、 渠道、陈列、设计进行了一系列的调整，实现了在全球 的快速扩张产品定价品牌Page 5Page 6经过长期地研发，优衣库发明了Heattech 技术，这种技术的推出开创了一个“轻薄 保暖”的服装新市场截至2011年， Heattech全球累计销售了3亿件，去年一 整年的销量就有1亿件成功转型快时尚的关键一：打造拳头产品以技术为驱动力，创造百搭基本款概念，打造超级爆款1998年，优衣库推出摇粒绒系列，这一系 列产品本身速干且保暖，面料轻柔，一经 推出便异常火爆到2000年竟售出了2600 万件2、科技创新，产品不断升级改良，追求更完美的产品舒适体验；从弹性吸汗到除臭， SILKY DRY男士系列功 能内衣一直在不断改 进，2012年，该系列一 共卖出了2650万款；1、产品定位大众基础时尚，产品风格定位混搭奢侈品。

Page 7logo设计：将暗红色改成纯红色，字体变细，使其整体上更活力张扬；成功转型快时尚的关键二：重塑品牌形象形象代言：采用全球范围内明星代言，借明星提升时尚的认知；1984~19981998~20062006~今渠道终端：选址从路边店向商业中心挺进，富有设计感产品陈列营造出时尚的终端体验；营销广告：通过社交网络，新媒体营销聚焦时尚潮流群体；全 面 塑 造 时 尚 品 牌 形 象Page 8成功转型快时尚的关键三：玩转跨界时尚借势时尚元素、时尚品牌、时尚标签人物，提升自身的时尚认知跨界歌手Pharrell Williams推出 i am other系列；跨界移动互联网line推出SPRZ NY系列；跨界设计师Jil Sander 推出J+品 牌；跨界时尚品牌UNDERCOVER推 出UU系列；跨界星巴克，把星巴克开到优 衣库里面；跨界可口可乐推出系列主题TEEPage 9通过SPA模式，优衣库去掉了经销商等中间环节，实现了一体化掌控成功转型快时尚的关键四： SPA商业模式快时尚核心：快速、少量、多款商品策划设计生产零售UNIQLO 信息化Page 10二、OPPO:如何洗白国产电子山寨形象Page 11OPPO品牌扫描背景分析： 长期以来，国产品牌在电子数码类市场是价廉、低质、土气、山寨的代名词， 在国外知名品牌占据主流消费市场的情况下，国产品牌的生存实属不易， OPPO是如何在这种市场环境中是如何找到品牌发展的新天地？OPPO的答案是高端产品定位 以及贯彻始终的品牌形象培育品牌定位：年轻时尚，极具设计感，精致的高端品牌 品牌理念：产品以精美及以人为本的设计，使消费者享受自由、轻松、时 尚的生活Page 12延续音乐资产，打造时尚音乐针对目标群体的特点，oppo音乐 主打音乐概念，在坚持高品质硬件的 前提下，外观上亦注重时尚性与潮流 感；在广告传播上采用目标人群所喜 爱的韩式偶像剧风格，成功塑造了品 牌时尚、精致、有品质感的品牌形象OPPO发展：三步奠基，终成大器OPPO品牌发展2005 推出MP32006 推出MP42008 推出OPPO音乐 （OPPO Real/ OPPO Ulike）2011 进军高端男性市场 （Find）注重品质与设计，塑造时尚高端形象OPPO摒弃了新手上路惯用的公模造 型，完全是独立设计，造型独特，别具 一格配以名牌芯片与耳机为用户提供极致的 音乐体验从OPPO的品牌发展以及产品线变更的历程上看，OPPO始终遵循着循序渐进， 坚持高端与注重品质的原则，先在音乐随身听领域将品牌打造成高端音乐专家的 形象，再推出以音乐为主打的功能型进行产品线转型，最后进军智能领 域。

向主流智能领域转型 2011年莱昂纳多代言的find智 能正式宣告oppo转型智能 领域，莱昂纳多刚毅硬朗 有内涵的形象与智能偏商 务，高品质，功能强的形象不 谋而合，与oppo以往的清新唯 美的品牌形象产生较大的区隔Page 13OPPO Real/ OPPO Ulike ：年轻有活力的时尚潮人！•他们都是一群年轻的时尚潮人，对潮流以及娱 乐资讯了如指掌•他们相当注重产品的外观以及个性化的功能•他们希望所用的产品能够体现到自身的潮流品 位以及张扬自我的个性，使自己成为与别不同 的一个为了塑造OPPO的产品的时尚、唯美 形象，其广告导演和演员均是来自韩 国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准 进行，使得整个TVC充满了时尚唯美 的感觉，深得许多年轻消费群的喜欢年轻活力的学生群体以及追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女 性群体Page 14Find：主打28岁到35岁男性市场OPPO智能主要的 定位是针对具有一定消 费能力的年轻男性，他 们热爱冒险，有独立的 主见和思想，对时尚和 新潮科技有着独特偏好 与见解智能的目标人群是相对而言较为高端的 人群，他们与莱昂纳多的形象有一定的重合 性这部分用户群比较理性，对智能的 品质、设计要求比较高 选择莱昂纳多代言，可以实现用户群与影迷 群的交集，同时也从功能定位到商务智 能定位的转型，借助莱昂纳多个人魅力 和品牌调性的统一，成功实现了“转身之 举”。

Page 15品牌与产品双管齐下塑造高端时尚品牌形象品牌营销：聚焦目标消费群体，三管齐下，全方位塑造高端时尚品牌形象大牌明星代言塑造品牌权威媒体提升形象利用节目赞助增加接触度OPPO的目标消费人群，是一 群喜欢追求新鲜、张扬个性的 年轻人，对于名人效应的敏感 度较高，OPPO借助代言人的 良好形象和名人效应附加在产 品上，给产品和品牌带来更多 的附加值，同时名人也成为核 心卖点之一•前期：通过在央视等权威媒体的黄 金时段大量投放广告，迅速提高品 牌知名度，使产品快速打入市场 •中期：奠定了品牌知名度后有针对 性地在以娱乐、年轻、时尚的媒体 （如湖南卫视）投放广告，为品牌 建立形象同时在大型门户网站上 投放广告 •强势宣传奠定品牌的知名度与形象 后OPPO开始注重线下推广，与媒 体合作举办校园歌手比赛等斥巨资赞助主打年 轻、娱乐、时尚的热 门综艺节目，增加品 牌对于目标群体的曝 光度，同时塑造了时 尚、年轻活力的品牌 形象Page 16产品的高品质、新概念给予高端品牌形象有力的支撑OPPOREAL系列定位音乐 主打优秀的音乐 播放品质OPPOULIKE系列定位时尚美型旨在为年轻时尚人 士带来一系列设计 至臻考究，体验超 凡细致的翻盖美型 OPPO FIND系列定位旗舰智能 在技术方面进行全 面升级。

高配置与 前沿技术的整合、 极致的拍照体验、 快速响应，满足了 消费者的智能 需求OPPON-LENS系列主打创意拍照功能 体验 配备旋转摄像头以 及超大屏幕，满足 消费者追求极致的 拍摄体验的需求有效的广告宣传只能起到提高品牌知名度以及促进消费者进行首 次购买的作用，如果要培养消费者对品牌的忠诚度，则需要以产 品的品质与消费者的使用体验为基础OPPO在主打新概念的前提下，坚持了一贯的独特时尚外观设计以及优质硬件配 备，三者相互结合组成了OPPO产品的硬实力品牌与产品双管齐下塑造高端时尚品牌形象Page 17OPPO体验店所提供的服务 OPPO或非OPPO用户均可于体验店内免 费享受贴膜/护理服务 提供免费刷机，升级系统服务 免费体验OPPO最新产品 提供保修，退换服务通过渠道营造良好的品牌感知：终端形象与体验售后并重OPPO的资源：40000家专柜，1000家体验店，近290家自营服务中心组成的强大渠道资源怎么做？：线上多平台的社交互动与信息发布积聚良好口碑与品牌形象，线下实体店提供人性 化优质服务，发展新客户之余，提高旧客户的消费粘性OPPO体验店形象 体验店装修采用简洁时尚，极具现代感 的风格，与OPPO时尚、精致、注重品 质的品牌形象高度统一Page 18三、欧时力：打造“时尚专家，美丽顾问”Page 19欧洲基因+差异化定位助力欧时力的腾飞品牌核心价值：时尚专家，美丽顾问品牌背景：在1990年创办于时尚王国意大利的佛罗伦萨，欧时力将时尚潮流与欧洲 的典雅风格相互融合，是最早打破常规，提出混搭概念的时装品牌品牌定位： 在快时尚品牌崛起，传统高端品牌具有相当固定的消费群体的市场环境下，欧时力 以中高端品牌的定位抢占市场份额。

与高端品牌相比，欧时力具有明显的性价比优势；与中端品牌相比则以具有欧洲基 因的品牌背书以及品质、设计取胜，在竞争激烈的时装市场上与其他品牌产生差 异，为自身赢得生存与发展的空间Page 20精准聚焦：新时代都市时尚女性她们是一群成熟知性、高贵大方的都市时代女性 她们大多具有良好的教育背景，接受过高品位的文化熏陶 对于时尚敏锐度较高，有自己的一套时尚潮流价值观，注重品质成熟、自信、独立、高贵、大方Page 21精准聚焦：新时代都市时尚女性21.53%41.58%25.89%消费者年龄分布15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+18.69%42.63%18.74%目标消费者月均收入1000元以下1000-3000元3000-5000元5000-8000元8000元以上销售额, 大专, 26.87, 27%销售额, 本科, 39.96, 40%学历小学初中中专或技校高中大专本科本科以上我喜欢购物我喜欢追赶时尚潮流我经常试着去改装买来的产品，使它更符合我个人的品味和需求吸引异性注目是我很喜欢的感觉我喜欢通过服装来标新立异，显示我与别人不同我喜欢追求富有挑战和变化的生活即使价格贵一点，我也愿意购买高品质的商品我逛街是为了紧跟市场潮流\掌握最新的时尚资讯消费者TGI指数Page 22广告TVC平面塑造有格调有品质的品牌形象，建立价值认同潮流触觉敏锐，对时尚 有独到的见解，需要一 个能够体现其品味与身 份的服装品牌TVC与平面的创作风格 与高端品牌看齐但又能 够体现欧时力自身的特 点，有格调而独特百变消费者特点TVC及平面特点Page 23时尚赛事营销+影视植入强化品牌核心价值欧时力围绕着“时尚专家，美丽顾问”的品牌核心价值，进行一系列对时尚大赛以及影 视剧支持与赞助。

在强化品牌的核心价值之余，同时塑造了品牌时尚、专业的形象1999欧时力担任历届新丝路模特大赛总设计 2003-2005欧时力特邀为亚洲博鳌设计、演绎主题服装秀 欧时力特任第53届世。