《管理学》教学案例选编.doc

1管理学管理学 案例选编案例选编西安外国语大学商学院 工商管理教研室2前前 言言为了进一步丰富本科层次管理专业教学内容，帮助并不具备实践 经验的在校学生更好地了解企业、认识企业，开拓视野，从而对实践 中企业的经营运作由感性认识逐步上升至理性认识，本教研室组织编 写了本案例集，作为在校学生《管理学》课程配套使用的辅助教材， 同时也可作为相关管理专业配套使用的案例教学参考资料在工商管理教育中引进案例教学始于美国哈佛大学经过近百年 的积累和发展，案例教学已成为西方国家工商管理教育的重要手段之 一案例教学主要着眼于知识的运用，通过案例讨论能更好地培养学 生分析、解决和表述问题的能力作为管理专业在校本科生，首先应 着重于基础知识的学习和掌握，在此基础上，通过积极地探讨企业的 经营案例，学习和借鉴这些企业成功的经验和失败的教训，就能够收 到较好的、系统的学习效果，为今后进入社会、真正参与实践打下一 个良好的基础本案例集共计 20 个案例，对应于《管理学》教材的章节，基本 覆盖了本科层次管理学课程的全部内容有些案例来自公开报道，有 些案例选自国内外知名院校的案例集，也有一些案例是我们根据有关 资料编写的，这些案例具有一定的针对性和典型性。

由于时间仓促，水平有限，不足之处在所难免，欢迎广大师生提 出宝贵意见编者3目目 录录案例 1； 瑞星读《甲申三百年》 案例 2： 雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训 案例 3： 新华制药 ERP 应用分析 案例 4： 肯德基在中国 案例 5： 乔森家具公司五年目标 案例 6： 开发新产品与改进现有产品之争 案例 7： 通用与福特迥异的跨国并购战略及成效 案例 8： 目标管理 案例 9： 三九企业的组织设计与变革 案例 10：平安机械公司的员工由走到留 案例 11：聘不聘高薪人员 案例 12：海尔的文化战略与理念营造 案例 13：大学生做股长 案例 14：职工积极 企业生辉 案例 15：先锋公司的沟通制度 案例 16：客户服务质量控制 案例 17：甲级烟车间的“点检制” 案例 18：英特尔的创新理念 案例 19：不断翻新 领先潮流 案例 20：黄浦江畔的曙光4案例案例 1：瑞星读：瑞星读《《甲申三百年祭甲申三百年祭》》1993 年，瑞星打败 100 多家竞争对手，占据 80％以上的反病毒 市场，业绩不仅好过现在年营业额高达 3.2 亿元的用友，也好于当时 如日中天的晓军那年 3 月，瑞星防病毒卡月销量达到 1 万套，创下 日销量 1000 套的纪录。

1994 年，瑞星作为那年国内唯一一家计算机 厂商参加了在美国举办的 COMDEX 世界计算机展览会，1993 年的报 纸经常将联想、方正、瑞星一起提及瑞星业已具有大公司的模样时间不长，仅两三年时间，在防病毒卡向杀病毒软件过渡的过程 中，瑞星防病毒卡市场萎缩为零，已经开发出一年的瑞星杀病毒软件 在零售市场上的份额不到 1％，公司从 1995 年开始一直亏损不止， 曾经为瑞星销售立下汗马功劳的两位销售部经理双双辞职瑞星在中 关村风雨飘零，摇摇欲坠时间不长，到 1999 年 7 月，瑞星杀病毒软件月销量突破 10 万套， 全国销量第一，连邦排行榜第一，重登中国反病毒市场霸主地位此时，瑞星董事长王新在上海向经销商发表演说，指出：“瑞星 现在最应该看郭沫若先生的《甲申三百年祭》 ，瑞星现在的胜利仅仅 是李自成进京这个时候盲目乐观，不去做过细的工作，沉醉于胜利 之中，沉醉于感慨之中，瑞星会重蹈覆辙 ”错过一次的瑞星决不允 许自己错第二次潮潮 起起瑞星的兴起是中关村式的，瑞星的中落是中关村式的，瑞星的问 题是中关村公司普遍面临的问题，瑞星的希望是中关村的希望瑞星是中关村的产物瑞星是中关村的产物1985 年，在中科院计算所工作的王新 22 岁。

1985 年， “两通两 海”业已建立，王新身边的人开始上中关村“淘金” 王新第一次看到的四通只有两间房子，没有什么耀眼之处，唯一 让王新感到新奇的是四通后墙上装的玻璃，当时还没人想到在墙上装 一面镜子，让门市显得更大一些同现在的中关村领导中国很多时尚 相比，1985 年的中关村只是北京西郊的一块“城乡结合部” ，唯一与 众不同的地方是它周围的大学和研究所多一些5过了一两年，中关村的生意逐渐好了起来，王新身边更多的人开 始上中关村“淘金” 面对时代的变迁，王新举棋不定因为，中关村在经常传出某人 一夜暴富消息的同时，也频频传出某人一夜之间破产逃亡的新闻一 些消息让人激动不已，一些消息让人心有余悸王新想通过考中戏，当导演，跳出中关村，另辟蹊径为了当导 演，王新准备了一年多，但到最后考试那一刻，王新没去王新所在的研究室解散了，如此大的冲击依然没能让王新下决心 “上街” 王新进了联想工程部，调汉卡，为的是“工资比原来高， 还是铁饭碗 ”和王新同在一个组的好友此时选择了“上街”做总经 理又过了一两年，中关村上的生意更好了王新再也不忍做一个旁 观者，他看到《参考消息》上报道中国严重缺铝，就请病假，办起了 铝锭厂，受国家政策影响，铝锭厂先赚后赔，赔掉了王新多年积蓄的 一万多元。

既然迈出了第一步，王新就不准备缩回去，尽管第一步就栽了个 跟头1988 年，王新辞去联想的工作， “冲上了街” 王文京出来有王文京的原因，吴晓军出来有吴晓军的原因，但 都有一个社会大环境变迁的原因中关村是中国改革开放历史的产物， 瑞星是中关村的产物是历史将我们推到了舞台的中央，此时，我们 并没有准备好，所以，在和世界有 100 多年历史的公司同场竞技中， 我们出身背景的局限性很快就充分显露出来了 ”起点决定道路起点决定道路王新“上街”前给自己定下了“宁可不赚钱，也不能欠钱”的规 矩，王新清楚这个规矩对企业发展不利，但身在中关村的王新见过太 多太多的人因为想发财，结果借了一屁股债，自己跑了，债主天天堵 到家门口的情景王新不想这样王新“上街”那天只有 3000 元，所以，能做的生意只能是，每 天从早 7 点开始“来回搬箱子”一直干到夜里 2 点，一天只睡几个小 时这种生意，中关村有资金、有门路的公司不愿做，这种生意无法 计较利润，6 万元的生意，能赚两三百元都做王新曾经一个晚上扛 了 88 台打印机，挣了一台 BP 机中关村很多公司有国有的背景，属于国有民营，王新称他们是在 “拿着国家的钱在玩，玩出的经验是自己的，既然资产是国家，所以， 胆子在那摆着呢。

因为这种体制下，企业领导人只要不存在经济问题， 企业即使搞不好，有很大亏损，也没有什么大不了的责任 ”“国有民营体制，不仅能解决资金和勇气问题，还能解决人才问6题，人才希望在一个好舞台上发展是再自然不过的事 ”王新即没有钱，也没有人，所以，他的“生意模式”只能是， “这单买卖能赚多少钱，我告诉你，你愿意留多少都行手头宽裕， 多给留点，我也不占你便宜，会用多种方式返还给你；这次留得少， 你下次肯定还找我 ”最后变成客户一到北京，就来找王新这就是中关村的生意经， 这种生意辛苦，也赚不到什么钱到 1989 年元旦，王新赤手空拳做 了 27 万元营业额，赚了 1.3 万元纯利润这种生意处在中关村“食 物链的最底层” 王新终于病到了，发高烧躺在病床上的王新想：“这样干下去， 一年最多赚 5 万元，雇几个人，也赚 5 万元，会不会不这么累？”此 为王新办公司的思想起源跳了三次才跳起来跳了三次才跳起来1990 年 3 月，王新来到深圳找史玉柱，当时史玉柱的公司叫天 津大学深圳工贸公司 M－6401 汉卡部，位于深圳统建大厦这是个 星期天，当王新走进史玉柱办公室的时候，史玉柱正在埋头开发软件 王新要求做 M－6401 北京总代理，史玉柱答应了。

但是，M-6402 产品推出的时候，史玉柱已将王新忘了，这件事 使王新明白了中关村的公司只有有自己的产品，有自己的技术，才能 摆脱受制于人的境地半年后，王新投资的第一个产品神奇汉卡诞生，在《人民日报》 打广告，做推广，不成功，赔掉了瑞星好不容易积攒的三分之二家产神奇汉卡不成功，不要紧，瑞星开始着手做 RS500 高级办公系统， 由于这个产品追求技术超前，迟迟不能上市瑞星又开始做防病毒卡王新做产品和他“冲上中关村”的历程一样，要么不做，一但做， 不管遇到多少失败都会做下去瑞星防病毒卡终于成功了潮潮 落落1989 年，瑞星创立的时候，正赶上 1988 年经济过热之后的经济 不景气，公司注册不下来，瑞星最初的名字只好叫电脑科技开发部， 但是，到了 1993 年，国民经济已经热到了烫手的地步，中关村所有 有点门路的公司都在琢磨“多元化” 瑞星当时已经是全国知名品牌了，王新觉得瑞星的品牌利用度不7高，所以，要投资计算机产业外的业务在哪跌倒在哪跌倒1993 年，王新和人民大学的一位博士谈了一宿，这位博士靠炒 房地产成了亿万富翁言谈中，博士多次笑话联想前两年账上只有 8000 多万元当时正是房地产最热的时候，人家看不上 IT 企业。

瑞星防病毒卡的成功让王新朝思暮想怎样超过联想、方正、四通 这些老牌 IT 企业1992 年南巡之后，经常传出来，谁在房地产上一夜之间赚几千 万元当时的阵势王新既没见过，更没经历过于是，王新聘了两个 管理学博士当顾问，希望他们的知识能让自己抓住机会，不犯错误但是这两个管理顾问所能起的作用仅仅局限在，每当王新有一个 设想的时候，他们马上引经据典，论证王新的这个想法当年在美国怎 么样成功的，当年在日本怎么样成功的这些支持和鼓励让王新非常 高兴和他们一谈就谈上一宿，谈完了就好像自己已经做成了这件事 一样此时的王新无从意识到，从单一领域向多元化发展，仅有一些高 明的点子是不够的，它需要公司从战略到组织都要有重大变革瑞星防病毒卡 1992 年 3 月起步时，月销量 100 套，到 1993 年 3 月，一年时间就上升到月销量 1 万套王新觉得防病毒卡已经被瑞星 做到登峰造极了，王新的投资顾问一再地对王新说，当一个品牌达到 极致的时候，就不用去管它了，让它自然延续好了由于对反病毒市场的判断失误，也由于公司战略中心的转移，瑞 星开始减少了对防病毒卡的投入王新的王新的””如何变成如何变成““瑞星的瑞星的””办瑞星之前，王新就明白高科技公司就是“办人” ，就想过和员 工共享远景，但他不知道该怎么做。

这是早期中关村老板们普遍的迷 惑直接给员工股份，对一部分人来讲等于浪费，对一部分人来讲， 不知道给他多少以及怎么给 ”因为， “大家刚开始的时候，没有资金 投入，很大程度上是能力投入，是我一个人租了房子，雇了人，是我 为瑞星做了第一笔原始积累 ”独自一人走上中关村的王新，当时特别想有人愿意同他合伙，但 此时要找到有能耐的人很难，王新只好自己干，等他干起来了，又不 可能让员工买他的股权而且， “大部分人是随时可以雇来的，工资 就可以体现大部分人为公司发展所做出的贡献，这种情况下，送给他8股权属于不公平，不是我王新吝啬，任何不公平、不合理的事情，都 一定是有问题的 ”瑞星当时主要技术人员的获利方式都是按营业额提成 “赚钱的 时候，我占大头，赔钱的时候，他们还有提成，我赔钱 ” “提成对技 术人员有利有弊，公司一帆风顺，我和技术人员之间的差距比较悬殊， 可能是二比八，甚至更高一点，但技术人员不用考虑其他因素，软件 只要卖出一套，有他一套的钱 ”对于一个高科技公司，无法让核心 技术人员与公司同舟共济，对公司发展很不利王新当时的顾问告诉王新，公司小的时候，一定要集权化管理， 产权的集中有利于管理的集中化。

后来，王新才明白产权是产权，管 理是管理，完全可以分离王新不能忍受在自己的企业里面，有的员工事不关己，高高挂起 “我希望通过勾勒公司美好的前景，激励更多的人，但很多人还是更 关心看得见的利益，不去关心看不见的前途 ”“我在想饼做大了，分一个小角，都比分一半多；我的员工不这 么想，他们可能在想做大了，有我什么事，是你王新的公司。