北京东华金座项目项目定位及规划报告书.ppt

1北京东华·金座项目项目定位及规划报告书谨呈：华尔森集团2目录：1、北京市商业结构及宣武区特点2、项目所在区域特点分析3、项目项目概况及市场分析4、项目SWOT分析3目录：5、项目整体定位6、项目的楼层布局功能分区7、项目招商招租策略4一、北京市商业结构及宣武区特点1.1北京商业结构以王府井、西单、前门-大栅栏为代表的传统商业街区，顾客群为原住居民和旅游人群首都功能 核心区城市功能 拓展区 以海淀中关村、朝阳中心商务区、奥运村为代表的拥有 大型商业设施和新业态的商业中心，顾客群为城市新贵 、白领阶层城市发展 新区 以有一定规模的新城区为主，发展社区商业，满足社区 的商业配套功能，加快新城建设，顾客群为社区居民51.2北京商业结构图首都功能区 城市中心轴本案61.3 宣武区特点宣武区位于北京城中心 — 天安门的西南部，东与崇文区相邻， 西、南两面与丰台区交界，北与西城区、海淀区接壤，是4个中心城区之 一，更是京城肇始之地、宣南文化发祥地和京城著名的传统商业区 总面积约19.04平方公里，总人口约54.4万皇城根儿下 的老城区71.4宣武区区域商业状况传统商业街区 与新兴CPD并存琉璃厂商业街古玩字画全国文明， 国内鉴宝收藏皆到此处朝圣，此处 也是外国旅游人士的必到之处。

前门大栅栏传统商业区，以中国 传统老字号商业闻名世界剧场 、餐饮、休闲场所，是欣赏中国 传统文化、曲艺的集中地8马连道采购中心及商务区全国最大的自然形成的销地茶叶市场； 家乐福、百安居等大卖场、家居建材店、 专业店等先后进驻宣武马连道，辐射 宣武、丰台、西城、海淀等区广安门商务区，传媒大 道，出版业的集中地 商务人士 聚合地9其他商业现状身为最为传统的老城区，受到了较大程度的保护， 政府限制增加大体量商业设施而鼓励原有商业设施的改造升级 城区内临街小店铺较多，中、大型商业设施较少 商业水平较之西城、东城、崇文、朝阳落后店铺零散 体量有限101.5 宣武区07年前五月经济发展分析p全区累计实现财政收入18.4亿元，比上年同期增长37.3%；p营业税累计完成7.6亿元，占全部财政收入的41.1%，在各类税收收入中占据首位；p印刷业和记录媒介的复制业完成产值8.6亿元，比上年同期增长6.6%，占全部产值的比重为54.3%；p全区完成全社会固定资产投资31.8亿元，比上年同期增长60.1%；p消费品市场继续活跃，社会消费品零售额43.0亿元，金银珠宝类商品仍然占据主要份额，并继续保持快速增长，前五个月共实现零售额12.1亿元，比上年同期增长50.4％；p人均可支配收入9078.0元，比上年同期增长15.8%。

市场活跃 同比上升11同城他区对比分析u西城区：全区实现财政收入48.8亿元，实现社会消费品零售额96.5亿 元，与去年同期相比增长6.0%；批发和零售业实现79.7亿元；居民人 均可支配收入10786元 u崇文区：社会消费品零售额43.57亿元，同比增长11.2%；人均可支 配收入9645元，同比增长16.6% u朝阳区：实现零售额338亿元，占社会消费品零售额总量的80.2%； 人均可支配收入为9648元，同比增长16.1% u海淀区：实现社会消费品总额294.8亿元，人均可支配收入为10932元小结宣武区在经济增长、城区居民收入、社会消费品零售额等诸多方面落后于其他 城区主要是因为辖区面积小、大型商业少、没有既成商圈作为支撑；传统商 业街活力不足，潜性消费较多121.6 消费者对宣武区感知对宣武区有什么印象？ 去宣武区的话，可能是去做什么？QØ 红墙黑瓦，四合院，北京味十足Ø 听相声，吃北京风味，感受北京文化Ø 去琉璃厂儿看字画，买文房四宝呀Ø 宣武区没有什么商业氛围吧Ø 去菜百买黄金A消费者对宣武区的理解仍为传统商业，而非时尚类消费区，目 前已有项目围绕此主题开发，消费者对这里的黄金、饰品情有 独钟。

13消费习惯与水平消费研究消费两极分化区域消费为生活消费旅游消费占有一定比重商圈消费为主要消费黄金、珠宝、饰品类消费比重大存在投资、收藏类消费14二、项目概况及市场分析东华金座项目概况东华金座周边市场分析152.1 项目概况p项目位置：广安门内大街200号p建筑组成：20层双塔及一栋18层板楼连体，商业部分为1—3层，另有地下三层p功能组合：住宅+底层商业162.2 项目交通状况项目周边交通便利，多条公交线路途径于此Ø 5路等：连接了西城区、城市核心区天安门Ø 6路等：贯穿宣武、崇文Ø 57路等：连接朝阳区，沿线通州Ø 715路等：接通丰台区Ø 917路：接通房山全区Ø 另外，项目靠近琉璃厂、法源寺、报国寺，会有旅游线路通过172.3 项目周边典型商业项目本案菜百国 华 商 场大中电器、麦当劳 、肯德基琉 璃 厂菜市口 百货市场中心传媒大道西 单 商 圈马连道CDP18商业项目辐射级别本案菜百国 华 商 场大中电器、麦当劳 、肯德基琉 璃 厂菜市口 百货市场中心西 单 商 圈传媒大道社区级市区级国家级国家级国家级社区级城区级马连道CDP城区级19商业项目业态及经营水平本案菜百国 华 商 场大中电器、麦当劳 、肯德基琉 璃 厂菜市口 百货市场中心西 单 商 圈传媒大道专业店、配套设施号称铂金第一家公认黄金第一家传统特色商圈成熟商圈店铺式商场配套商业马连道CDP多业态，大卖 场、专业店20经营档次及消费水平本案菜百国 华 商 场琉 璃 厂菜市口 百货市场中心西 单 商 圈传媒大道中低档消费中高档消费水平不等低档消费中档消费马连道CDP综合消费 中低档消费不 确 定 性 强21竞争策略与错位经营本案菜百国 华 商 场琉 璃 厂菜市口 百货市场中心马连道CDP西 单 商 圈传媒大道集中采购优势 黄金珠宝，品牌服务 自主品牌生活用品 价格低廉借势菜百 满足周边生活时尚消费品 价格竞争满足社区 配套服务传统传承 历史悠久22三、项目的SWOT分析SWOTSWOT优势 Strength劣势 WeakØ 项目地段优越Ø 规模体量较大，设施比较理想Ø 距离菜百、传统商业街较近，拥有一定顾客群Ø 商务区的发展给项目带来更多机会Ø 旅游经济对项目有一定的支撑作用Ø 项目前期有诸多负面因素，客户缺乏信心Ø 作为底层商业，建筑设计存在一定问题Ø 消费者对项目所在地的商业理解、认识有局限Ø 品类消费明确，有局限性发挥优势，弥补劣势 p积极树立项目新形象， 恢复客户信心 p吸引区域已有顾客群 p体量优势，打造区域领 军形象 p专业的商业物业优化， 后期进行错位经营，提升 区域商业水平23项目的SWOT分析SWOTSWOT机会 Opportunity威胁 Threaten Ø 二环内土地稀缺，政府 以保护和提升现有商业设 施为主 Ø 奥运经济带来新契机 Ø 存在成为引领宣武区商 业的高品质项目的机会 Ø 借势菜百打造中国黄金 、珠宝核心商圈Ø 项目分割发售，会对后期的经营产生影响Ø 商圈氛围不明显，商业资源受限制Ø 消费者消费习惯已经形成，商场的市场培育期可能会较长。

抢占机会，避免威胁p把握时代契机 p顺势而为，借势发力 p注重营销宣传，加大 推广力度24四、项目整体定位综合上述分析， 我们为项目定位提供三种方案， 供双方讨论，甲方做出选择整体定位业 态 定 位主 题 定 位经 营 定 位客 层 定 位商 圈 定 位25方案阐述ü 方案一：北京国际珠宝城ü 方案二：时尚社区百货店ü 方案三：店铺式时尚商场26方案一：北京国际珠宝城p主题定位：北京珠宝第一城 珠光宝气，鉴赏收藏p业态定位：国际珠宝饰品专业店p经营定位：品牌化、时尚性、高端化（统一管理）；国内外知名黄金、铂金、珠宝、饰品、玉石品牌，艺术品、藏品、古玩字画的展览、交易、鉴赏p商圈定位：辐射北京市，乃至全国p客层定位：情侣、旅游人士、时尚人群、收藏投资者27定位依据p发挥首都功能区的特性，最大限度吸收更多顾客群； p项目所在地为传统商业区，琉璃厂名声显赫，收藏投资者慕名而至，项 目因此得天独厚的区位优势； p时代赋予市场机会，所谓盛世出收藏，经济的快速发展，使得收藏、投 资行为增多，此类消费增大； p经济发展生活水平提高的需求，黄金珠宝类消费快速增长； p国际知名珠宝饰品品牌纷纷抢滩中国； p菜百拥有黄金第一家的美誉，黄金销售以吨计算，几乎独占市场份额， 项目可借势而为，与其遥相呼应，打造宣武核心商圈； p珠宝品类收益大，可支付较高租金，适合我们的分割销售统一经营的经 营模式，满足业主回报需求； p商业业态发展规律，大型品牌化珠宝专业店缺乏是我们的市场机会28代表案例分析菜百新世纪经营面积8800平米+分店楼层布局经营模式经营自主品牌为主，开展直营连 锁，直接买卖交易黄铂金。

F4：男装、女装、童装、化妆品 、名表 F3：翡翠、白玉、红蓝宝石、钻 饰、服务中心 F2:装修当中：克拉钻石、珍珠、 水晶 F1:奥运产品、千足金、铂金、纪 念币章 B1:华普超市经营特色第一家突出黄金珠宝的现代百货 店，以良好的信誉和25项优质的 售后服务，赢得消费者信赖经营业绩连续17年黄金珠宝销售冠军；06 年销售15.38亿，黄金过6吨，07 年到5月初已突破10亿客群组成北京市民为主，旅游人士，收藏 投资，政府官员……小结：美誉度高，业绩突出，辐射全国29代表案例分析国华商场经营面积近2000平米楼层布局经营模式传统百货转型，主攻自主黄金首 饰F4：男装、女装、鞋 F3：超市 F2:金飞鸿电讯、白金 F1:黄金、铂金、镶嵌类、白金经营特色自称京城铂金第一家，与上海黄 金交易所同步联动，兼顾社区商 业功能经营业绩受体量、规划等方面的限制，销 售额低于菜百新世纪，在北京城 区仍有较好口碑客群组成北京市民为主，少量旅游人士小结：借力转型、实力有限、理念乏新30品牌资源黄金类百泰首饰、上海老凤祥、六福、K-gold 、情人gold、 SIGNITY、陈永泰、just-gold、金大福、金九福 饰品V6、TIFFANYp品牌经营作为与菜百错位经营的标志，将我们的优势充分发挥;p多种功能组合，集展示、收藏、拍卖、交易、办公于一体;p批发零售兼顾，厂家的进驻都将成为我们的亮点43方案二：时尚社区百货店楼 层品 类3F男士正装、商务休闲、男士单品、运动系列、羊毛羊绒、 床品家居、小家电2F少淑女装、仕女装、青春休闲系列、文胸内衣、饰品、儿 童系列1F化妆品、金银珠宝、名表眼镜、鞋品皮具、箱包B1电脑外设、品牌电脑、电脑配件、电脑耗材、DV、DC、 摄录设备、MP3系列、游戏、软件B2、维修、移动及联通服务中心、饰品、服务 中心、水吧44布局、功能分区说明p珠宝玉石、化妆品等品类商品亮度、彩度、物业需求通常较高，在一楼布局有助于吸引商场人气及集客能力；p二楼流行服装色彩鲜艳跳跃、聚集人气，在色彩、价格带的衔接上和谐自然；p项目所在区域，女装品牌极少，放在二楼能极大的吸引消费者；p数码专业店吸引力较大，将其放置在地下，成为项目的独立部分45方案三：店铺式时尚商场楼 层品 类3F文体用品、办公用品、小家电、五金工具、工艺礼品、日 用杂货 2F时尚鞋帽类、时尚箱包、流行服装、儿童系列、纹胸内衣 1F化妆品、日化洗护、钟表眼镜、时尚饰品、珠宝玉石、通讯数码、彩扩、商务中心 B1窗帘布艺、床上用品、家居饰品、针棉织品、画廊、花艺 、音像制品、汽车饰品、绒线、布匹成衣等 B2娱乐项目、餐饮配套46布局、功能分区说明p珠宝玉石、化妆品、钟表眼镜等品类商品亮度、彩度、物业需求通常较高，在一楼布局有助于吸引商场人气及集客能力；p二楼流行服装色彩鲜艳跳跃、聚集人气，与鞋帽箱包之间通过运动及休闲服装与之过渡,无论从色彩搭配,还是价格带的衔接上,都十分和谐、自然；p文体办公类及日杂商品布局在三楼，与二楼的装修风格形成鲜明的对比，给消费者一种别有洞天有景象，有利于吸引客流；47七、招商招租策略ü 本地招商与外埠招商相结合，同步开展；ü 销售过程中，注重经营户的投资与引进；ü 结合行业协会开展招。