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匹克“ 大本营”失守 资金缺口定存亡1 断臂求生，是穷困末路垂死挣扎，还是痛定思痛浴火重生？　　11 月 5 日，匹克体育用品有限公司发布公告称，今年前三季度关闭的零售网点高达 1067 个，占其去年零售网点总数的 13.67%　　与其同时，该公司今年上半年净利润大幅下滑 43.3%，仅达2.4 亿元众多中招的资金夺路而逃，引发“踩踏”11 月 6 日，匹克股价当天跌幅高达8.125%　　除了行业低迷的外部环境困局，匹克遇到了大麻烦——其倚赖多年的篮球领域面临对手强力围攻，形势严峻　　在“大本营”失守的同时，匹克与分销商的矛盾也愈演愈烈熟悉渠道管理的王晓滨指出匹克渠道的弊病：“基本是区域分销商赚钱，而加盟店很少利润 ”　　另一边厢，匹克正大规模建厂，逐步转入重资产模式，这又进一步加剧了其压力加剧无奈之下，匹克放缓建厂计划11 月 20 日，匹克投资者关系助理李佳告诉记者：“之前计划是 4 到 5 年完成（建厂） ，现在要拖延 1 到 2 年　　为了解困，匹克欲拿分销商开刀匹克首席执行官许志华公开表示， “过去我们是省代模式，现在逐步发展向地级代的模式 ”削藩这步棋虽好，但不容易下除了遭遇现有分销商的抵制，匹克管理层也仍存分歧。

　　危机重重的匹克能否自救？我们将继续追踪　　“大本营”失守 　　匹克今年半年报披露的数据中，业绩疲态俱露：2012 年上半年营业额减少 28.5%至 16.1 亿元，毛利减少 32.3%至 6.1 亿元，净利润减少 43.3%至 2.4 亿元　　随之而来的是一片店铺关门声和加盟店的抱怨声今年前三季匹克关闭的零售网点数目高达 1067 个，平均每天关闭 4 个　　服装行业观察人士周东延告诉记者：“匹克很多店是加盟的，关店不奇怪，加盟商本来就赚不多 ”　　近几年来，匹克加盟店盈利能力大幅下滑每单位零售面积平均营业额，2012 年上半年为 2300 元，比去年同期下降 34.3%与此同时，店面租金却逐年上涨在营业额下滑以及租金上涨的挤压下，加盟店利润空间不断遭受侵蚀　　加盟店盈利能力大幅下滑的背后，是匹克渠道的野蛮生长　　熟悉渠道管理的王晓滨称：“现在有些大品牌开店太多，用网点来提高销量从而提高利润 ”匹克在 2009 年上市后，借助资本的力量跑马圈地，大规模拓展零售网点2009 年、2010 年、2011 年年底，匹克零售网点数目分别达到 6206 间、7224 间、7806 间，同比增长 1027 间、1018 间、582 间。

　　“总的经销方式就是这样，如果不靠其他（方式）增加销量，董事会每年只想看到销售数据增加了，那么营销方面没有研发和生产的支持，唯一的方法就是多开店、促销多几次来完善销售报告 ”王晓滨说　　“最后就（是）经济危机一来，消费者几个月担忧不正常消费，他们的数据马上断线 ”中国体育用品行业于 2011 年上半年仍继续平稳增长，但增速自 2011 年下半年开始逐步减弱　　“今年服装行情差死了，东莞很多企业都在打苍蝇 ”经常往返广州东莞的李勤亮告诉记者　　从 2011 年下半年起，体育用品行业开始结构性的调整很多企业频繁推出促销活动清理库存，使竞争加剧　　“多出来的产能就打乱了市场，你去火车站几个服装城了解一下，很多档口都关了 ”广州萨伦图商贸有限公司总经理庄振发说， “现在（的）世道，有实力的趁机扩张捞底，没实力的收缩规模是最好选择 ”　　“现在（匹克）吃到苦头了， ”王晓滨称， “基本上是区域分销商赚钱而加盟店很少利润他们说你不做，别人做，我的牌子大没人分析利润，最后关门，或者其他觉得总有口饭吃的人来做 ”　　这一苦果，匹克早在多年前就已埋下种子　　“匹克模式”的雏形，源于 2003 年的一场激烈争论。

当年在匹克总部，管理层经过一场激烈争论后，最后决定收缩原有的产品线，集中力量主打篮球运动品牌，借此区分大众化的李宁、安踏等运动品牌　　即使如此，匹克的模仿痕迹仍十分明显　　“匹克之前走了一条好路，假借国外品牌，这个也是国内企业的通病 ”广州白云区某家企业的管理者吴跃南称匹克在品牌名称和标志上，你总能或多或少地找到国际品牌的影子，匹克比之于耐克，中文名称仅一字之差　　2004 年，匹克在希腊一名分销商的牵线下，通过非常低的价格，成为希腊和乌兹别克斯坦的国家篮球队的运动装备供应商　　此时，李宁、安踏等国内同行，都把主要精力放在争夺国内的赛事资源和优秀运动员由于匹克找的是国外的球队代言，避开了国内体育资源较为混乱的代言战匹克塑造出来的另类形象，很快吸引大批消费者的关注　　初尝甜头之后，匹克在 2005 年 12 月签约 NBA 火箭队，一块印有鲜红匹克山峰标志的广告牌，出现在美国休斯敦丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置2006 年，匹克重金签下火箭队球星巴蒂尔2007 年，匹克成为 NBA 官方市场合作伙伴以及雄鹿队战略合作伙伴　　在 IPO 的关键时期，匹克更花下血本获取 NBA 篮球资源2008 年，匹克成为 NBA 篮球大篷车的官方合作伙伴。

同年奥运期间，匹克确定了巴蒂尔和基德继续担任其全球品牌代言人，并以品牌推广的主形象推出同年 12 月，匹克签约 5 位NBA 球星为 2009 年度代言人　　与匹克坚持篮球类单一产品相比，李宁、安踏等公司坚持全品牌战略，产品线较为丰富，除了坚持各自的主打产品，也涉足篮球领域在中国体育用品市场高速增长的时期，李宁押注带有浓厚东方文化特质的羽毛球，安踏试图给自己打上网球的烙印，以致无暇顾及篮球领域产品的发展　　匹克正是在这一时间段，倾全巢之力开拓篮球领域产品据 ZouMarketing 调查，2008 年匹克篮球鞋已占到中国零售市场 17%的份额，排在第二位的耐克仅为 12%　　吴跃南说，“匹克借着 CBA 和 NBA 的大旗，赚了不少钱和眼球 ”　 　然而，好景不长在金融危机阴影的笼罩下，李宁、安踏等体育用品大佬在原有的主打产品领域的高速增长戛然而止除了要巩固原有的主打产品领域，如何拓展其他产品领域，成为他们未来的战略重点而篮球领域产品，正是他们看中的新战场　　于是，安踏加大对篮球鞋市场的投入火箭队核心人物之一路易斯·斯科拉正是其旗下代言人之一之后，安踏又将世界级篮球明星凯文·加内特纳至麾下，这是安踏在篮球领域的又一个重大突破。

　　此外，李宁也加入这场争夺战　　战火愈演愈烈据美国媒体报道，在 NBA 球员使用的十二大球鞋品牌中，匹克、李宁及安踏等中国三大球鞋品牌已经杀入前十位其中，匹克排在第六位，有八位球员使用李宁排在第七位，有五位球员使用安踏排在第八位，有三位球员使用　　匹克赞助火箭队，竞争对手也可以在 NBA 中选择另一家球队赞助这样一来，匹克的资源优势不再明显　　广告业界人士指出：“扎堆的 NBA 球星代言，一方面造成赞助价码的水涨船高，另一方面造成观众的审美疲劳，混淆某个品牌与其代言的赛事或者运动员的关系 ”跟风模仿这个曾经屡试不爽的妙药，显然已经失灵　　李宁和安踏等公司加大篮球市场的投入，和匹克进入短兵对接时代　　面对大佬的挑战，匹克危机重重一旦安踏要和匹克在篮球领域的产品进行低价竞争，由于安踏在这一市场所占比重较小，安踏损失的只是极小的利益而匹克在这一市场所占比重较大，如果匹克不低价应对，市场份额就会大幅下滑如果低价应对，利润就会大幅下滑　　匹克将何去何从？ 　　资金缺口定存亡 　　匹克选择了维持原价的应对策略2012 年上半年匹克鞋类产品平均售价是 87.6 元/双，比去年同期的 86.3 元/双，提高了 7.1%；服装类产品平均售价是 59.9 元/件，比去年同期的 56.7元/件，提高了 5.6%。

　　对于匹克的这一价格策略，王晓滨称：“从销售数据上看，我 1000 万双鞋可以赚 10%的话，如果我让利 5%，那么我就要销售 2000 万双鞋才能有同样的利润，但是让利真的能销售翻倍吗？”　　匹克正是意识到这一点，才维持原有的定价水平，甚至是提高原有价格　　这时，产品高度同质化这个难题跳出来了　　王晓滨说：“现在传统产品很难做，只有有附加值和有创新的产品才可以避开价格竞争　　“现在产品的质量能差到哪去，服装鞋类，质量都差不多 ”广东外语外贸大学老师彭学敏指出，体育用品同质化严重、创新性不足，使得该行业竞争不断加剧　　彭学敏称：“消费者可以买匹克，也可以买安踏，或者李宁 ”　　随着替代品的增多，匹克原有的价格策略再也难以起效　　广州好迪集团董事长黄家武告诉记者， “人家为什么买你的产品？你认为你好，可能有人比你更好这个时候我们要怎么办？还是那句老话， ‘好而不贵，真的实惠’ ”　　然而，在行业大佬陆续跟进之下，匹克的价格策略却未做调整　　如今，匹克的大本营接连被攻破2012 年上半年匹克鞋类产品售出数量为 8.6 百万双，比去年同期的 11.8 百万双，减少了 27.1%服装类产品售出数量是 15.9 百万件，比去年同期的 24.1 百万件，减少了 34.0%。

　　李宁、安踏这些大佬的战略意图明显，他们都进入篮球体育产品领域，作为一个战略市场来打压匹克一位接近匹克的人士指出：“他要低价和你竞争，你要低价，你的利润就没有你要不和他低价，你的市场就没有了这样对匹克的生存空间和风险是特别大的 ”　　匹克意识到问题的严重性　　为了加强抵御风险能力，匹克在近年来加大了其他产品领域投入　　从 2010 年开始，匹克推出新的市场策略，除继续专注篮球外，同时注重发展其他三项体育项目（即跑步、网球及足球） 　　许志华表示：“我们进入网球市场，主要是看好中国网球市场未来的巨大发展潜力，进驻网球领域正是匹克国际化和专业化战略的关键一步 ”　　匹克对这一市场策略进行细化，在 2011 年年报中指出：“在品牌推广方面，本集团将加深与 NBA、FIBA 等高端赛事资源合作，继续执行行之有效的营销策略，以篮球为核心，加大发展其它体育类别（如网球、跑步、足球）的推广，增加品牌渗透率 ”　　前述接近匹克的人士说：“这样匹克走出篮球体育产品领域，他人做得好的市场，比如跑步、网球、足球，匹克也要打进去，钳制他们的力量　　为配合新的市场策略，2012 年 9 月 21 日，匹克宣布签约 6 名网球女将作为其代言人，加上之前已签约的 3 名网球代言人，这使匹克旗下网球代言人数目增至 9 名。

　　在跑步鞋领域，匹克推出名为“逸跑”的新系列跑步鞋匹克为此砸下重金，逸跑的推广合作伙伴包括中央电视台、广东体育频道、湖南卫视频道以及多本体育杂志　　匹克进入全品牌战略，战线全面铺开，意味着匹克在市场推广上要付出更多的真金白银　　当匹克与安踏在全品牌战略上难分胜负时，服装市场急剧恶化，要求企业必须以更加灵活的方式来适应新环境，以及有更多粮草来过冬　　令人难以理解的是，在急需资金的关键时期，匹克却选择此时大规模建厂　　2011 年 7 月，匹克在福建省泉州市惠安县的鞋类生产设施开始投产按照计划，惠安县及上高县厂房于 2013 年底全面投产　　2012 年 1 月，匹克在江西省宜春市上高县的服装生产设施开始投产按照计划，上高县厂房将于 2014 年底全面投产　　可见，匹克正逐步转入重资产模式，鞋类及服装产品按产量计算的自产比率由 2011 年上半年的 48.0%和 24.7%，分别上升至 2012 年同期的 58.3%和 32.2%　　匹克方面表示： “维持自有之产能将令本集团更有效地控制生产过程，对合约制造商有更好的议价能力，以及有能力和更灵活地对市场变化作出迅速反应 ”　　彭学敏并不同意匹克的说法， “在行情低迷期，还是代工更好，可以节约成本。

”　　周东延说：“现在生产环节是最难赚钱的，多数行业的利润都沉淀在销售环节 ”如今，服装企业普遍施行低资产模式　　对于匹克这种反向行为，周东延称， “自建工厂主要不是为了生产，融资是一。