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消费者从众购买行为分析及营销对策研究 摘要：很多时候，人们往往会受他人或周围情景因素的影响而进行一种“跟风式”、“盲目性”或“随大流式”的购买行为这种购买行为称之为“消费者从众性购买”，简称“从众购买”作为一种重要的消费形式，从众购买在当代社会普遍存在本文主要结合消费者行为学的相关理论来分析和阐明消费者从众购买行为的三个主要原因，并为营销者针对性的市场营销提供合理化建议 一.概念和理论部分 关键词： 摘要：学者冯丽云，孟繁荣、姬秀菊（2004）提出：“动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引发行为发生，造成行为结果的原因，是一种人体中内在的，主动的力量，是个体由某种需要所引起的心理冲动[1]”王金清（2002）认为当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上边产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张将会成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动，这种现象称为动机[2]冯丽云，孟繁荣（2004）界定了从众行为,认为从众行为是指个人受到外界人群行为的影响,在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式[3]消费者从众行为主要 是由其从众心理引发宋书文，孙汝亭，任平安（1984）对从众心理做了如下定义：“所谓的从众心理是一个人在社会中受某个群体的影响,最终放弃自己的意见,转变原有的态度,采 取与大多数人相一致的行为现象[4]”。

李朔（2002）提出所谓的从众行为就是“随大流”、“人云亦云”[5]李云捷、伍永亮、张同航（2008）认为如遇到意见分歧,或当自己的态度和想法与大多数人不一致时,从众心理的消费者会迫于多数人“无形的压力”,最终放弃了自己意见和 观点，而选择随大流[6] 二.从众购买原因探讨 结合先前学者的相关研究和现代消费者从众购买行为，本文总结并分析了消费者从众购买的三个主要原因： 第一，商品认知水平较低大多数消费者对消费品没有充分的认识，即认识水平较低这主要是因为社会上存在的大多数消费者并非是对其要购买或者想购买的消费品有专业的，充分的认识和研究，而且对于众多的普通的消费者来讲，在购买一些消费品之前进行专业的详细的研究一些所谓的属性也是不现实的因此，在这种模糊的甚至是错误的认识指导下, 普通的大众消费者很容易跟随别人做出一些日后想起就后悔，但是当时绝对头脑发热的行为, 表现出了严重的自觉从众行为 第二，自信心缺乏有些消费者对很多事情都缺乏信心,总是怀疑自己的识别和认识能力这些消费者总是认为“还是大家保持一致为好”,特别是当这些消费者周边存在一些较有 威信的人时,这种从众倾向更强烈这些对自己认识和识别能力的不自信心理导致了他们对 自己的否定。

这种自我否定,又导致了从众心理的产生,有了从众心理当然就会表现出从众行为 第三，情感需要从众行为是人们在共同的生活中相互影响而趋于同化的倾向,这种倾 向不是天赋的,而是后天才学会的人从出生后就在成年人的抚育下成长,这使他们很早就体会到,当个体行为与多数人一致时,就可以免受孤立一些消费者往往有一些自己所谓的“圈子”（工作中或生活中），为了免受其他同事或者朋友的抵触或者不认同，那些可能会导致非议或孤立的行为就会被这些消费者下意识的摈除，因为如果这些“非从众的行为” 会直接影响 了他们和“圈子”群体的关系这些所谓的“群体压力”会迫使其他成员必须遵循群体的目标, 在这种压力的强制下,群体成员要不断地调整自己的目标,以同群体保持一致,从而表现出从 众行为 三.结论和营销建议 结合以上对消费者从众购买动机原因的分析和探讨，本文认为消费者从众购买行为产生的原因主要涉及到：商品认知水平、自信心缺乏、情感需要三个方面这三方面的原因引发了众多消费者的从众购买行为商品营销者应该充分重视这三个方面，基于此，本文提出以下两个建议： 第一：让普通消费者认识和识别消费品，甚至体验消费品众多的消费者尤其是普通的大众消费者之所以会产生盲目的从众购买行为，最主要是因为普通消费者对他们所需要的消费品认识和了解的程度不够。

如果消费者对所购买的消费品不了解，产生盲目从众行为，事后必定会产生后悔的情绪，势必影响对产品的日后的购买而且随着社会的不短发展，消费者逐渐在认识方面的意识会不断加强因此，营销者应该让消费者对其产品有所认识和了解营销者的这些举措也会影响促使消费者产生积极的“从众”购买行为 第二：营销者必须对消费者的消费信息进行系统的收集和整理，并建立消费者档案充分了解消费者各个方面的资料和信息，以及与消费者有着关系的相关顾客的信息了解这些消费者群中所谓的“领袖”或“核心人物”，针对这些核心人物进行专门营销，使他们对消费品认识，了解，产生购买动机，直至产生购买行为并对消费品认可这样在他们所处的消费者群中，那些对消费品了解不多，或对自己的判断不自信的消费者，势必会受到这些所谓的“领袖”或“核心人物”购买行为 。