国货意识购买意愿国货品牌情感态度自身效用.docx

本科论文本科论文摘 要上个世纪经济全球化盛行后，国内外的产品可以被消费者自由选择和选购，因此，国内外学者对消费者如何选择和购买国内外产品进行了研究，并首次提出了消费民族中心主义，但由于它是在西方国情下提出的，我国根据国情提出了民族产品意识，并对此进行了相关研究本研究将完美日记作为研究对象，提出了假设概念模型就国货意识与消费者购买意愿之间进行研究检验，并引用品牌自身效应和消费者对国货品牌的情感态度作为调节变量，设计了调查问卷，最后利用SPSS和AMOSS分析调查数据得出研究结果：国货意识对消费者购买国内产品的意愿有显著影响；消费者对国货的情感态度对消费者国货品牌购买意愿有显著影响；品牌自身效用对消费者购买国内产品的意愿有显著影响关键词：国货意识，购买意愿，国货品牌，情感态度，自身效用AbstractAfter the prevalence of economic globalization in the last century, domestic and foreign products can be freely chosen and purchased by consumers. Therefore, domestic and foreign scholars have studied how consumers choose and buy domestic and foreign products, and put forward consumer ethnocentrism for the first time, but because it is put forward under the western national conditions, our country puts forward the national product consciousness according to the national conditions, and carries on the related research to this. This study takes the perfect diary as the research object, puts forward the hypothesis concept model to carry on the research test between the domestic goods consciousness and the consumer purchase intention, and uses the brand self-effect and the consumer sentiment attitude to the domestic goods brand as the adjustment variable, designs the questionnaire, finally uses the SPSS and the AMOSS analysis survey data to obtain the research result: the domestic goods consciousness has the significant influence to the consumer purchase domestic product will; the consumer sentiment attitude to the domestic goods brand purchase will have the significant influence; the brand self-utility has the consumer purchase intention.Key words: Awareness of domestic products,Purchase intention,Domestic brands,Emotional attitude,Self-efficacy目 录_前 言 1绪论 1.1研究背景与意义 1.1.1研究背景 1.1.2研究意义 1.2国内外研究现状 1.2.1国内研究现状 1.2.2国外研究现状 1.3研究内容和方法 1.3.1研究内容 1.3.2研究方法 2理论基础 2.1消费者民族中心主义与国货意识 2.1.1消费者民族中心主义的含义 2.1.2国货意识的研究概述 2.2情感营销的现状 2.3国内产品意识的先行变量研究 2.3.1国货民族情感变量 2.3.2感知威胁变量 2.3.3道德判断变量 2.4国货意识对购买意愿产生的作用 2.4.1直接作用 2.4.2间接作用 3研究模型与假设 3.1研究模型 3.2研究假设 3.2.1国货意识对国货品牌购买意愿的影响 3.2.2消费者关于国货品牌的情感态度对国货意识与国货品牌购买意愿的影响 3.2.3国货品牌自身效用对国货意识与国货品牌购买意愿的影响 4调查问卷研究设计 4.1研究产品与调查对象的选取 4.2问卷量表的设计 4.3问卷量表的效度以及信度检验 4.3.1问卷量表的效度检验 4.3.2问卷量表的信度检验 5数据分析 5.1描述性数据统计分析 5.2研究模型假设检验 5.2.1直接作用检验 5.2.2调节作用检验 6研究结果与启示 6.1研究模型假设的验证结果 6.2研究结果 6.2.1国货意识对国货品牌购买意愿的正向影响 6.2.2消费者对国货品牌的情感态度对国货意识与国货品牌购买意愿的影响 6.2.3国货品牌自身效用对国货意识与国货品牌购买意愿的影响 6.3研究启示 结 论 致 谢 参考文献 附 录 前 言新中国改革开放以来，国货美妆产品在激烈的市场竞争中由于经营不善、管理落后、营销不良等诸多问题，淡出于人们和市场的视野，但随着08年的奥运会、10年的上海世博会、15年的亚投行、17年的一带一路、博鳌亚洲论坛等的举办和召开，都一并促进了“国货回潮”这一怀旧风潮的发展。

在发展过程中，不管是旧国货品牌亦或是新锐国货品牌，在质量、包装、服务和价格上都齐头并进、互不相让，在原有吸引消费者的购买因素上渐渐趋于一致，随着经济的发展，国家颁布了关税下调政策，国货品牌面临着价格优势明显减弱的局面，尽管如此，我国的国家形象和地位都在大大提升，人民的爱国热情和民族自豪感不断提高，国货意识逐渐觉醒，于是近年来多位研究者将研究方向纷纷指向新的购买因素：国货意识本文希望在国货崛起的路上不再单是价格和营销方式等的竞争，应积极激发国人的国货意识，利用有情的国货意识在无情的竞争市场上使企业取得胜利纵观国内外研究人员的文献可知，国外有大量关于消费者民族中心主义的研究成果，而国内以国货意识与购买意愿的联系为中心进行实证研究的文献有限，且多数依旧借鉴着消费者民族中心主义进行研究，由此可知，我国在国货意识与购买意愿之间的研究领域还存在着许多空间可探索，进而完善国内对于国货意识与购买意愿之间的研究所以本文希望通过引入相关变量研究国货意识对消费者国货品牌购买意愿的影响，给国货品牌的发展提供一定帮助和启示，促进消费者对国货品牌的支持本文提出了假设概念模型对国货意识与消费者购买意愿之间进行研究检验，并引用品牌自身效应和消费者对国货品牌的情感态度作为调节变量，制作了问卷，通过AMOSS、SPSS两款软件对问卷数据作分析。

1绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景我国民族本土品牌建立以前，由于外商在我国投资设厂，国外品牌产品遍布于我们日常生活，充满着国外文化的符号及元素，辛亥革命后，出现了内销运动当时，全国工商企业树立了国产产品品牌，在广告中宣传自己的产品，如“大国耻，用人民的血洗，小国耻，用五大洲的肥皂洗”，国内产品品牌增长缓慢，并且随着时间的一点点推移，我国国货品牌在不断完善自身，同时积极迎合消费者需求，努力观察并尝试引导国货市场的发展，相当一部分老字号国货品牌也在积极响应时代需求后焕发新春，与此同时，许多新生国货品牌的成长速度也令人十分惊叹，甚至一度在每年的网络大促中拔得头筹，远远超过国外品牌的销售数量，无论在广告、销售、消费者反馈、网络人气方面都已然有了远远超过国外品牌的现象党中央新一届领导集体上任以来，对国产产品的高度评价越来越受到重视政府有关部门和媒体（如中宣部新闻局、中央电视台、中国工商报等）虽然缺乏系统性和理论性，但也开始重视扶持国产产品信念的培养早期指导，值得高兴地是，近几年来从经济发展、政治、法律方面都在逐步完善因此，开展对国货意识的研究迫在眉睫2018年8月我国计划对国外产品加征关税，一旦加征关税，国外进口商品的价格将会明显上涨，这也使得消费者对国外品牌的购买力造成影响，这无疑也是给国货品牌创造了一次又一次成长或复兴的机会。

在此期间，消费者也逐渐意识到国外品牌对于中国市场的挤占，已然成为了民族经济和自主品牌发展的威胁和阻碍之一，加之网络信息速度的发展，国内外品牌的品牌信息和产品信息中的好坏对比也在近几年飞速传播，国人对于国内外产品的了解逐步加深，消费者也明显呈现出对于品牌购买选择的逐步理性，消费者也在国货意识等驱动因素下对国货品牌产生了抵触情绪，更愿意去购买国产品牌，在我国政策、媒体、品牌方的努力下，我国消费者的爱国热情持续高涨，国货意识得到了明显回温和成长，从而自觉购买和支持国货品牌，促进了我国国货经济的发展据中国商业信息网报道，我国化妆品行业无论从销量还是产品知名度上，都排在了全球化妆品行业的前三，并保持着继续增长的势头，化妆品行业无疑是国货品牌中极其重要并十分有望发展出民族特色的行业本文将以目前在国产化妆品行业极具优势的完美日记品牌作为研究对象，通过其研究消费者的国货意识对其国货品牌购买意愿的影响，希望为我国自主品牌的发展给予一定的帮助和启示1.1.2研究意义回顾阅览过的文献，首先，民族产品意识是由消费民族主义演变而来的，对消费民族主义的研究相对较多，而实证研究里研究国货意识的数量仍然有待努力，有不少文献借着消费者民族主义进行相关研究，但是各国具有各国的国情，时代也在快速发展，过去的研究成果以及国外的研究结果不一定再对现在的国货发展具有帮助，因此本文将主要通过对现下最具有国货支持力的消费者进行调查，结合我国国情和国货品牌发展进行讨论，为了探讨当前国内产品意识对消费者购买意愿的影响，本文引入了两个调节变量：消费者对国产品牌的情感态度和国产产品本身的有效性，希望丰富国内消费者对国产产品认知的研究。

其次，随着国外品牌与我国品牌的竞争越发激烈，不少学者进行研究后提出了品牌营销可以响应近几年来国家一直号召的提高我国文化软实力的前进方向，在此方向的努力上，有的品牌应运而上重拳出击，有的品牌依旧唯唯诺诺，导致这一差别的影响因素是什么呢？我国品牌该从哪方面努力，从而促进消费者对自家品牌的国货热情，这就是本文的实践意义，本文希望最终的调查结果能够给品牌发展给予一定的启示作用，能够让品牌更好地培养消费者的国货意识，促进消费者的购买意愿1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状中国学者王海忠对消费民族中心主义量表进行了本土化研究根据文献内容我们可以看出，中国消费者的民族中心主义不仅与消费者对国产产品的态度呈正相关，而且与购买意愿和实际拥有国产产品的所有权之间呈正相关王荣等人也通过研究证实，中国消费者的国内产品意识对外国产品的购买意愿具有显著的负面影响不过，庄贵军等人通过研究发现，国内产品意识的强弱对国。