装饰公司整合营销策划书学士学位论文.doc

装饰公司整合营销策划书前  言广东星艺装饰有限公司年成立于1991年，经过十几年的发展，已经在广东乃至全国有相当高的知名度，但广东星艺装饰有限公司2001年才进驻南昌，由于进入南昌市场时间不够长，且没有做很好的广告宣传，知名度还不是很高，目前在南昌装修市场上，有很多的装修公司， 其中影响力比较大的几家分别是康之居、心诚、丛一楼、龙发等目前南昌装饰行业正处于上升阶段，星艺面临着强大的竞争对手，如何进行“星艺装饰”的品牌建设及进行大规模的市场推广活动以抢占南昌家装市场显得犹为迫切目标消费群分析消费群定位：星艺装饰南昌分公司在2004年将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想根据星艺装饰南昌公司2004客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50％综合分析，星艺装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端    目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出星艺装饰粤式风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。

第一类是我们的主要广告及推广目标第二类为高端消费群，年龄在35—50岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较第三类为低端消费群，是城市低收入的工薪家庭，目前南昌家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧营销策略高端做形象，低端做市场，中端做利润广告策略1 品牌建设与市场推广相结合，力度相当2 将各种资源进行整合，形成一股整合的力量3 品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程4 要有针对性的投放广告，防止力量分散5 广告内容上要突现出“差异化”，即突出星艺装饰的优势，力图用巧妙的宣传把星艺装饰打造成南昌装饰业的龙头老大形象，并注重对其粤派风格做详细描述6广告风格要大气，具有震撼力媒介选择1、报纸软文、硬性广告2、电视专题片3、VCD光盘4、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告）5、店招6、DM单张。

7、VIP会员卡8、社区推广9、展销活动根据以上广告策略，制定以下广告方案：营销方案广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行一、品牌建设方案1  报纸广告：首先和江南都市报或信息日报、经济晚报合作开辟以“新家居·新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面比如；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等星艺专业设计师为你专门解答同时介绍一些家居装修与保养方面的知识与此同时做星艺报纸平面广告，主要做星艺的形象广告，主要诉求点：星艺由江西九江人创办，是江西人的骄傲，获得很多全国性的奖励，以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等    方案2   店招广告：在南昌主要街道选定40个店面做招牌广告，要求：主要街道至少要有一到两个店面招牌，繁华街道密度相对大于偏僻街道启动时间 从5月初开始店招设计上以突出星艺标志和星艺口号“把装修交给我们，您放心上班去”店招底色为星艺红    方案3    户外广告：与星艺店招同时推出，建议在红谷滩、青山湖、抚河三大板块周边发布户外广告其中红谷瘫、抚河板块设置大型屋顶射灯广告，青山湖板块设置灯箱户外广告能迅速树立起星艺装饰的品牌形象。

方案4   发票广告：一般在中高档酒店吃饭的消费者都会有意识地索取发票，假如在发票上印有星艺装饰广告，那将会起到意想不到的效果发票广告有两个优点：第一，它发行量大，数量多，这样有利于扩大影响；第二，它针对性强：一般来酒店且索取发票者皆有一定的消费能力，要么是有权，要么是有钱，皆是我们的目标消费群，这样，广告就非常有针对性，能做到“有的放矢”方案５　 电梯广告：高档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层，在大楼电梯里面做电梯广告（力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象），方案６　 行业刊物广告：高端消费者由于工作的关系会经常出差，出差首选的交通工具应该是飞机，针对这一特点，在飞机上赠送的报纸、刊物上做星艺形象广告也非常有针对性方案7   电视专题片广告：星艺装饰作为全国家装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为南昌市民所了解而这些又不是三言两语能说清楚为此有必要让星艺的工程说话，让星艺的用户说话——建议制作系列电视专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟共30分钟，在电视台非黄金时间播出。

以后又将星艺专题片制作成VCD，有针对性地发放方案8   软文广告：按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文方案9   DM单张广告：和南昌邮政投递局（或与报社发行部）合作，将印刷精美的星艺DM单张（上面印有星艺装饰优惠金卡）有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱这种广告形式针对性也非常强    以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺上的一致性二、市场推广     市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行针对在南昌市场上星艺的知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广活动市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体：即中等收入家庭此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受粤派家装魅力第二类目标消费群：为高等收入家庭此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”！第三类目标消费群：属于低收入工薪家庭，在广告宣传中我们要体现出星艺的人文关怀，强调星艺是江西人创办的装饰公司，现回到南昌造福家乡人民，为了回报江西人民的厚爱，推出“工薪阶层家装解决方案”。

广告宣传上诉求点：“大排挡的家装消费，宾馆级的家装服务” 以下分三个方面分开阐述：联合促销策略一   与知名品牌空调经销商进行合作（比如海尔空调），开展“买海尔空调、送价值2000元星艺装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动星艺装饰的市场推广    策略二  中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发星艺装饰VIP金卡策略三  与中国移动、联痛通信建立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送星艺装饰VIP优惠金卡社区推广    在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势推广形式： （1）在社区门口摆上“X”展架并向过往居民派发星艺宣传单（单页）外加一个手袋（上印有星艺标志及广告语）   （2）公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（样板房展示）推广时间：以一周时间为宜时间安排在“五·一”“十·一”大型活动中间展开，起到承前启后的作用具体事项：1、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出星艺装饰的优点，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知星艺装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。

2、人员配置：每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单注意人员的礼仪规范和统一着装3、社区推广数量：计划做20个社区4、社区推广时间：2005年5月下旬、6月、7月、8月新楼盘攻略新楼盘攻略目的是对新楼盘进行星艺装饰的多方位、多层次品牌渗透在消费者看房购房以后必然要想到装修的问题，在他们正想“瞌睡”时突然就有人送来了“枕头”，对星艺的品牌建立和市场推广都会起到很好的作用具体实施方案：（1）    选定几个档次相对较高的楼盘（康城、抚河明珠、香溢花城、绿地山庄等）售楼部搞合作，即向每买购买一套住房的消费者赠送价值3000元的星艺装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还3％-5％2）    为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上星艺装饰的标志和3）    在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“星艺装饰祝××楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样4）    在新楼盘盛大开盘时向购房者散发宣传画册（折页），体现星艺装饰风格（时尚、前卫、艺术化）此外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，另配置2到4个具有亲和力的“星艺形象小姐”身穿着印有星艺装饰标志的服饰以吸引消费者的眼球。

大型推广及公关活动大型推广及公关活动是营销方案的重头戏星艺装饰要在南昌建立起龙头老大的品牌形象离不开成功的推广及公关活动由于大型推广及公关活动资金投入大，涉及到的方方面面关系比较多，实施起来难度相对较大，所以在实施之前一定要慎重筹划好这其中要考虑到资金的预算、人员的配置、活动的时间地点、推广的侧重点及鲜明的主题性，而最重要的是具体怎么样来举办？以什么样的形式才能最大限度的调动目标消费群的参与积极性？怎样才可以达到预期最满意的广告效应？为了更好地达到星艺装饰在南昌的品牌树立、提升其业务量，我们准备实施多个大型活动，目的是为了使星艺装饰在南昌一炮打响，最终成为南昌家装行业的领头羊和常青树活动一：“激情五月”  星艺给劳动人民一个艺术的家系列活动五·一”是全世界劳动人民的节日，各行各业都选择“五一”作为营销的重要环节，星艺也不例外，利用“五·一”假期搞七天展销，目的是给南昌市劳动人民一个艺术的家时    间：五月一日至五月七日地    点：八一礼堂或财富广场门口（待定）主    题：给劳动人民一个艺术的家现场布置：彩虹门、气球、展架、音响、地毯、背景板、活动告知板等活动内容：（1）    金牌设计师现场咨询。

2）    免费参观星艺样板房3）    有奖竟猜！（4）    各种互动游戏活动！（5）    小型文艺表演（6）    签约客户大抽奖！（7）发放星艺VIP会员金卡广告渲染：户外广告：广场沃尔玛南墙发布临时户外广告报纸广告：南昌晚报、经济晚报、信息日报、江南都市报等全部同时刊登“邀请函”（请柬）——邀请广大业主参与系列活动D M单份：发放5万份DM直邮，将“邀请函”（请柬）直接投递到业主家中的信箱中广告文案：星艺装饰，全国家装一线品牌，由江西九江人创办，是江西人的骄傲其鲜明的粤派风格，独到的设计，一流的质量，完美的服务令无数内地业主倾倒如今，她回到南昌，要造福广大江西人民 在这一年一度的“五·一”劳动节——普天下劳动人民的节日，星艺南昌分公司举办星艺“给劳动人民一个艺术的家”系列活动，活动期间——1、凡是全国劳模一概零利润装饰2、凡是省劳模一概   折优惠3、凡是市劳模一概    折优惠。