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从可口可乐广告探究企业营销策略【摘要】可口可乐在百年的发展进程中，广告发挥了重 要的作用，广告是可口可乐营销策略的重要组成部分可口 可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在 树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告起着十分重要的 作用本文从可口可乐公司的广告以及中国本土化的广告创 意表现分析可口可乐公司的营销策略关键词】可口可乐；广告营销；营销策略可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡 因的碳酸饮料目前可口可乐在世界各地市场都处领导地 位，其销量大大超越它的主要竞争对手百事可乐可口可乐 不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的软 饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率可口可乐的 广告创意表现独树一帜，不同凡响一、可口可乐公司的基本简介可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡 因的碳酸饮料，这种饮料含有一种特殊风味在全球最有价 值的品牌调查中，可口可乐已连续多年雄踞霸主地位，可谓 名副其实的全球第一品牌目前可口可乐在世界各地市场都 处领导地位，其销量远远超越它的主要竞争对手百事可乐 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且是全球 最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的市场占有率。

据刚 出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜, 可口可乐以696. 4亿美元的品牌价值髙居榜首二、可口可乐广告营销创造财富可口可乐对营销是这样定义的：营销是一个组织用来促 进其产品销售的所有行为它包括战略和战术两个部分可 口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面， 1.创造消费者的需求；2•强化消费者对品牌的认知营销在 刺激消费者需要的过程中，是一个重要的因素刺激消费者 需求的秘方就是使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的 需要，还要使消费者乐意购买你的产品营销是通过使消费 者知晓这个产品，建立了对品牌认知的基础上，促进产品的 销售广告是可口可乐营销策略的重要组成部分现代企业越 来越重视企业文化营销传播可口可乐通过广告宣传提高了 产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良 好形象方面，广告起着十分重要的作用据调查：82. 2%的 消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的可口可乐 的广告策略在全世界首屈一指从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜 如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元一个成功的 广告有助于企业树立良好的企业形象，同样地，良好的企业 形象可以增加广告的效果。

中国市场也不例外，可口可乐在 中国每年广告投入高达几千万元可口可乐是中国改革开放 后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的进 入中国市场以来，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费 者面前的，可口可乐一直以典型化的美国风格来吸引中国消 费者从20世纪80年代初开始，可口可乐在广告宣传上基 本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采 用到1998年随着中国软饮料市场的快速发展，可口可乐 的市场营销策略在1999年发生了巨大的变化可口可乐在 中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄可 口可乐公司为了获得更多的市场份额，可口可乐正在实施中 国本土化的营销战略三、从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁作为广告核心内容的广告语是品牌定位的一种明确表 达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的 活动都应与其相得益彰广告语的变迁，总是与品牌的市场 定位紧密相连的，有以下特点：1•广告语是为市场的拓展而服务的，广告语是根据当时 产品所处市场地位，竞争环境因素而制定的2•言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想o3. 一个品牌的产生过程是一个不断累积不断深入的过程。

4•广告语是品牌定位的一种文字表达方式，核心内容和方向不要轻易的改变进入21世纪，可口可乐开始感觉到有竞争压力，可口可乐开始改变市场策略近几年来，可口可乐与时俱进，开 展网络营销、体育营销方式吸引消费者的注意可口可乐的 质量在全球都是一样的可口可乐不光是个饮料，也代表着 一种文化可口可乐在百多年发展过程中，累积了丰厚的文 化沉淀实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定 位，通过产品系列开发，包装的变换，新管道的建立，营销 手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！每刻尽可乐一一可口可乐！四、可口可乐在中国市场的营销策略（一）可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略1 •我们的产品无处不在，任何时候，任何地点，只要你想喝饮料，一伸手就会有可口可乐为你解渴；2•当你想喝饮 料时，你首先想到的是可口可乐牌子的；3•当你付出这个价 钱时，虽然我们的价格可能比其他牌子贵一点，但你觉得物 有所值品牌就是一个商品的标牌，品牌实际上是公司文化的表 现可口可乐是个品牌的巨人品牌，首先要有产品质量的 保证可口可乐是改革开放后第一个进入中国大陆的国际消 费品可口可乐是从美国起家，如今它已成为一个全球性公 司。

但我们无论到哪个国家，哪个地区，都要做到与当地的 本土化不光是原材料的本土化，人员的本土化，还要与当 地的文化，当地人们的渴望、需求紧密结合起来，然后来制 定公司的营销策略在包装方面，可口可乐总是根据在不同 的时间、不同地区消费者的喜好，采用不同的包装可口可 乐的商标标志从公司成立以来，已不止一次的被更改动，这 正好反映了可口可乐不断推陈出新，敢于向自我挑战的企业 文化可口可乐的创新还表现在其他方面由于中国市场逐 渐开始饱和，为寻找新的增长点，从2003年以来可口可乐 开始向中国广大的农村进军为了控制成本以降低农村市场 产品的价格，可口可乐推出了 200ml的可回收的玻璃瓶饮料 装品牌作为企业的一种无形资产，代表了企业产品对消费 者的一种质量和服务的承诺它对于企业、产品以及消费者 来说，都有着巨大的吸引力在可口可乐看来，可口可乐的 品牌形象比市场份额更重要要想真正的赢得消费者，获得 消费者的长久的忠诚度，内在的对产品品牌背后消费文化内 涵的把握是很关键的 （二）可口可乐通过视觉统一 企业形象，进行品牌宣传，品牌推广的策略公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计的 全部策划都要围绕突出品牌来做。

在新经济时代，必须以营 销创新为核心，提高营销资源的利用效率，进行观念创新、 策略创新和管理创新注重视觉形象的统一是加强，加深宣 传效果的有效办法在激烈的市场竞争中，可口可乐善于引 导消费者，将它独到的消费文化内涵准确地传递给消费者， 使消费者认为可口可乐绝不是为了解渴，而是一种美好的经 典的享受，一种美国本土文化的领略，一种物超所值的感觉 作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用 广告的视觉定位建立起了系统、个性鲜明的品牌推广攻势 可口可乐公司选定大红为其识别色，在整个跨国系统用品， 从员工着装到产品包装，一律大红经典可口可乐广告的视 觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使 得可口可乐保有持久的朝气经典在可口可乐公司的诸多品 牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，它保持着可口可 乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌经典可口可乐包装 的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计，独特的曲线瓶形，动 力波，标准色彩组合几个方面经营业务的选择作为可口可 乐的营销战略之一，从来就受到可口可乐的重视可口可乐 将自己的经营的业务只是局限在饮料行业里，因为专一经营 可以将充分的精力和资金用于产品的生产和研发。

三）可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要体现 在两个方面：1、可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合在广告的创意表现中，对代表中国文化的元 素进行了充分的挖掘和运用可口可乐作为外国品牌，积极 融合中国文化，是实施广告本土化策略的典范广告策略是 无以伦比的注意力资源和企业重要的口碑来源，能够提供源 源不断的影响力，成为企业展示自我实力及特色的重要品 牌，亦即可成为提升企业品牌影响力的平台可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合中国人 喜欢热闹，尤其是春节这个阖家团聚的日子，而可口可乐广 告引人注目的手笔就是1997—2002 一系列的春节贺岁片了 可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风 车篇”；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”， 广告一经播出，马上就受到了广大公众的好评;2001年新年, 可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风 壬：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广 告片可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

可口可乐还就北京申奥 成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球 队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”2.在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通可口可乐具有长期的战略眼光广告目 标与企业营销目标的关系为了长期保持在中国软饮料市场 的霸主地位，它的广告策略主动融合中国本土观念据中央 电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有 率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在 有90%的消费者认识可口可乐明星是众多年轻消费者热衷 关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体所以选择 "明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟 通与销售效果可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国 市场的外国品牌借鉴可口可乐积极选择华人新生代偶像做 形象代言人可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标 客户显得比较广泛近来，可口可乐广告策略把受众集中到 年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体 1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、"妹” 力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢 霆锋出任可口可乐数码精英总动员2001年又推出当红偶像 张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧 接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明 霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一 位广告代言人。

据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可 口可乐在中国的销售增长了 24%3•大众媒体与网络媒体的精彩互动在中国，可口可乐 在运用大众传播媒介的同时，建立自己的网络传播系统：可 口可乐中文网站该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背 景是充满动感的可口可乐标志和标准色：红色2000年8月 可口可乐中文网站全面开通在可口可乐中文网站，设有 “可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开 心赢"相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味 性年轻人一直是可口可乐重要的目标受众在此次营销主 题下，可口可乐还会与游戏开发公司深入合作，开发符合年 轻人口味的游戏，为活动推波助澜，微博、SNS等广受年轻 人青睐的社交媒体，也成为扩大活动影响力的重要阵地他 们还与备受年轻人喜爱的宝马旗下MINI汽车合作，推出了 MINI"节拍收集车”，让年轻消费者随时随地感受奥运氛 围，传递奥运祝福通过大众传媒与网络的互动，更加突出 了媒介整合的有效性好的营销创意固然重要，但衡量一个 活动是否成功，关键还要看品牌如何将整个活动最大化地传 递给消费者这就要求品牌寻找到最合适的营销平台五、可口可乐其他的营销策略可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、 教育以及文化各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉 度，营造饮用氛围，促进其产品的销售。

一）赞助体育活动1.赞助奥运会通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费。