本土化设计战略.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本土化设计战略研究,设计管理,本土化战略的提出基础,从本土文化与生活形态入手，占据市场，建立品牌优势以用户为中心,生活形态研究,整合性产品计划,产品市场生命周期,产品发展前景策略,产品形象识别整合,项目管理,设计组织机构管理,设计资源管理,设计评估体系管理,企业品牌发展定位,企业形象定位,企业产品结构定位,企业设计战略定位,基本依据,1、转折与质变过程中的中国社会消费群体,70,年代,2000,年代,80,年代,90,年代,大批量生产大批量销售 品牌竞争设计竞争,单一社会经济阶层,传统社会经济阶层,传统社会经济阶层,传统社会经济阶层,个体收入阶层,个体收入阶层,个体收入阶层,高收入阶层,高收入阶层,低收入阶层,低收入阶层,中收入阶层,中收入阶层,（人均国民收入）,70年代基本上是单一的社会阶层，市场处于计划经济大批量生产阶段。

80年代改革开放，出现个体经济并高速发展，两个阶层并行，市场处于大批量销售90年代社会阶层进一步分化，形成五大基本阶层市场产品竞争加剧，供需矛盾扭转，形成品牌竞争的特点，家电行业表现显著2000年以来，与90年代相比五大阶层的群体大小发生变化，个体与传统阶层有所缩小；高收入、中收入、低收入阶层群体增大，高、中收入阶层增加较明显市场产品竞争以设计优势为焦点2、市场需求层次与消费趋向,感性消费（价值导向）,理性消费（价格导向）,功能性,生理需求（衣、食、住、行）,使用性,安全需求（安全、健康）,归属性,爱情、归宿）,风格性,社会需求（友情、,多样性,尊重需求,独特性,实现,象征性,自我,价格,3、消费群体的审美观及价格趋势,社会阶层（主观接受度）,年龄阶层,（客观成长度）,15202530354045505560,中下层,底层,中层,中上层,上层,酷,禧,派,雅,追求酷的群体：约为1530岁，时尚、个性、奇异追求雅的群体：约为2545岁，文化、品味追求派的群体：约为30-60岁，品牌形象、象征追求禧的群体：约为2565岁以上，喜庆、吉祥以本土生活形态为依据的设计战略,1、针对消费群体、需求趋向及追求产品特点的分析，企业将围绕三个主要因素确定设计战略：,人：,以消费者为对象，确定企业的目标消费群。

物：,以产品为对象；决定产品风格特点的定位境：,以社会形态为对象，针对社会形态的发展变化规律，与时俱进，调整设计战略2、在制定设计战略时，还要把握好两个因素：,时：,把握好产品生命周期制定设计战略势：,根据整合创新制定的营销战略因素以营销造势、品牌优势、社会背景趋势案例分析,1、赛鸥与夏利2000,赛鸥,夏利2000,知名度,价格宣传,定位人群,销售宣传,配置,造型,内饰,市场反映,“小别克”借助别克的名声 弱,10万元中国家庭车 弱,青年中产阶级市场 不明显,媒体造势空前、网上订购等 弱,高端为主，低端为辅 相同,符合人们对车的传统思想 前卫、时尚,豪华装饰 简洁,接受度高 低,厦利2000,赛鸥三厢车,赛鸥二厢车,2、TCL,TCL999D宝石的战略：,借鸡下蛋：,学习全球移动通讯的规则自建销售：,以中、小城市包围大城市高端战略：,以符合本土化的设计竞争高端产品，掀起市场“宝石风暴”推出宝石，满足大众心理，注重促销攻势，不惜巨资聘请韩国形象代言人，建立二级城市销售网络，实现中、小城市包围大城市一举夺得以下业绩：TCL市场占有率10%；2001年销售150万台；2002年14月销售140万台。

TCL,在TCL宝石的强大攻势下，国际品牌摩托罗拉跟进推出宝石3、家具,2000年装饰性较强、符合中国市场需求特色的产品造型简洁、有少量装饰的市场产品,20022003年，隐含东方文化内涵的产品。