创新与跟随并举_解秘娃哈哈的竞争优势.docx

创新与跟随并举——解秘娃哈哈的竞争优势文 / 尧秋根从杭州市上城区的一家校办企业到连续五年荣获中国饮 料行业资产规模、 产量、 销售收入、 利润、 利税第一， 成为 中国最大且效益最好的食品饮料企业 娃哈哈集团在竞争十 分激烈的中国食品饮料行业是如何迅速成长为行业领跑者的 呢？取得如此辉煌的成绩， 娃哈哈独特的营销策略发挥了关 键作用 本期我们将主要分析娃哈哈如何获得竞争优势培育的市场更有进入的价值” ， 因此娃哈哈总是在某些新产 品成型并打开市场之后有效的实施跟随战略 娃哈哈最擅 长的就是后发而先至， 通过及时完善的市场信息系统， 敏 锐观察市场上其他企业的新产品开发及市场反响， 然后从 市场上的消费趋势中寻找自己的商机同时， 由于娃哈哈在新产品开发上采取跟随战略,所 以其产品很快渡过导入期和成长期,进入成熟期 为了在趋 于饱和与竞争激烈的市场中保持领先地位， 娃哈哈在跟随 的同时又实施以 “改” 取胜的差异化战略 娃哈哈产品的 低价位决定了其不可能进行成本较高的 “革命性” 创新， 但 娃哈哈善于在口味、 配方、 包装,及概念上动脑筋， 采用 “领 先半招， 小步快跑” 的创新模式， 合理实施产品线扩展， 从 而创造出相对于竞争对手的差异优势,维持了市场占有率, 并争取利润最大化。

1992年,娃哈哈集团公司开始推出第 一只饮料产品——娃哈哈果奶 这一含乳饮料产品不断更 新换代,由单一口味变为六种口味,又变成添加了维生素A、 维生素D和钙质的 “AD钙奶” 1998年成功添加了复合 双歧因子及牛磺酸,推出了 “第二代 AD钙奶” 随后， 又 推出了维E钙奶、 铁锌钙奶、 乐酸乳等， 目前共推出十几 个品种规格的含乳饮料产品策略：创新·跟随·差异娃哈哈立足市场， 一方面通过市场调研、 市场细分， 发 现市场空隙， 准确进行目标市场定位， 适时推出创新产品 另一方面， 对于市场上已经存在的并且有发展前途的产品， 实施跟进、 提高策略娃哈哈儿童营养液的成功推出是娃哈哈在产品开发上 实施创新策略的典范 80年代末的营养保健品市场令人眼 花缭乱 娃哈哈公司通过对原有市场的细分发现 ： 市场上 所有的38种营养保健品都是为成人设计的， 且都是健身强 体， 彼此间没有明显的功能区分， 而专供儿童饮用的产品 市场却是一片空白 一系列认真的市场调查和市场细分的 结果， 使娃哈哈最终将其目标市场定位于有着三亿人之众 的儿童市场， 努力生产中国第一支儿童营养液， 而且它的 功能只有一条—— “全面促进儿童食欲” 。

在产品开发上敢 喝 “头口水” 的创新策略让娃哈哈很快赢得了市场娃哈哈在碳酸饮料、 果汁、 茶饮料等领域的成功则体 现了其 “后发而先至” 的跟随策略的理念 娃哈哈的跟随 理念中最重要的一条是 “一个即将成熟的市场比一个亟待价格策略：低成本·规模效益·威慑力娃哈哈实施农村包围城市的营销目标 目标顾客的消 费特点和收入水平， 决定了娃哈哈应实施低价策略， 以保 证产品的大众化目标 以此为基础， 娃哈哈根据其在不同营销讲义2006.06.编辑.李莹.杨振宇时代经贸ECONOMIC 凡是娃哈哈退出的市场,最好不 要进入,因为已经没有利润 ” 对于处于挑战者地位的产 品， 娃哈哈通过建立与竞争对手相近的规格标准， 来与对 手进行价格竞争 在推出非常可乐时， 娃哈哈在包装、 规 格、 口味等方面对 “两乐” 进行了贴身策略， 在批发价格 上则有较大的优势渠道策略：联销体·通路重组近年， 娃哈哈开始淡出农贸市场， 设置 “联销 体” 的营销网络 其营销组织结构是这样的 ： 总部 ——各省区分公司——特约一级批发商——特约二 级批发商——二级批发商——三级批发商——零售娃哈哈的成功得益于其“后发而先至”的跟随战略。