浅析菊乐牛奶品牌营销策略.doc

浅析菊乐牛奶品牌营销策略摘要：2011年我国GDP已成功跨入毗界第二的行列随着经济的发展和人民生 活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃地发展起来民生活水平的不断 提高以及对物质需求的不断增长，牛奶行业保持着告诉的发展速度H前，市场 上同类的乳制殆日益增多，而“菊乐”与其同类产品如“蒙牛”、“伊利”相比 较而言还是一个地方性的企业想要成为i个在全国范围内具有i定知名度的金 业，就需要打响自己的胡牌，如今，詁牌已成为企业占领市场的重要工具，所以, 品牌竞争己经成为现代企业竞争的一个主题，但国内许多金业都在品牌建设和推 广上存在许多问题，本文研究的重点就是菊乐牛奶运用了哪些品牌营销策略，还 有哪些需要改进的地方关键词：品牌战略环境 SWOT分析建议On Ju Le milk brand marketing strategyAbstract: Chinas GDP in 2011 has successfully entered the ranks of the worlds second. With economic development and peoples living standard continues to improve, ndairy industry1* mushrooming to develop the continuous improvement of people s living standards and growing demand for substance, the milk industry to maintain the pace of development told. Currently, similar dairy products on the market growing, and HJu Music" with similar products such as HMengniun, HQueenn comparison or a local company. Want to be a well-known across the country with a certain business, you need to started their own brand, and now, the brand has become an important tool for companies dominate the market, so brand competition has become a modem enterprise competition theme, but many domestic enterprises in brand building and promotion on many problems, the focus of this study is the use of milk which daisy music brand marketing strategy, what needs improvement. Keywords: Brand strategy SWOT analysis Environmental Proposal目录1引言 11・1研究的背景及意义 11・1・1研究的背景 11・1.2研究的意义 12关于品牌的一些认识 12.1品牌的内涵 22. 2品牌的价值 22. 3品牌的作用 23我国牛奶行业背景及现状分析3.1我国牛奶行业背景分析 23・2我国牛奶行业现状分析 34 •消费者分析5菊乐牛奶的SWOT分析 45・1菊乐牛奶企业简介 45・2菊乐牛奶的优势 45・3菊乐的劣势 55. 4菊乐面临的机遇 55. 5菊乐面临的挑战 56菊乐牛奶现有的品牌营销策略 56.1提供优质的产品 56・2媒体公关活动 66.3产品创新 66.5娱乐营销 77菊乐牛奶品牌营销策略的改进 87.1加强广告的宣传力度 87.2建立“顾客回声系统” (ECHO) 97.3创造顾客价值和满意 97.4市场细分 107・5进行品牌联盟 10参考文献 12致谢 131引言1.1研究的背景及意义1.1.1研究的背景改革开放以来，随着人民牛活水平的不断提高以及对物质需求的不断增长， 牛奶行业保持着高速发展o2010年，全国奶牛存栏1260万头，牛奶产量3575万 吨，2011年有达到4000万吨；二是生鲜乳收购价格稳步回升，从2010年8月 到今年5月，全国生鲜乳价格从每公斤2. 3元提高到3.2元，增长39. 1%；第 三是乳制詁产量稳步增长，2011年全国36个大中城市居民人均乳制品消费支出 达297元，比2006年增长42%。

菊乐牛奶作为--个年轻的企业，为了给广大的 消费者提供安全放心的牛奶，不断致力于牛奶的开发和研究，其在四川市场上已 经小有名气，不过和蒙牛、伊利等牛奶生产企业相比它还算是一个新兴的企业， 品牌的知名度和名誉度还相差甚远品牌对于一个企业或是一•种产品是非常重要 的，如果一种产詁，甚至是一种非常好的产站，不运用晶牌战略來进行市场推广, 那结果只能说被湮灭只有进行了品牌推广才能让消费者了解企业了解产品在 此，我们希望通过分析菊乐牛奶现有的晶牌策略，给其提供一定的意见和建议 1. 1.2研究的意义企业产品参与市场竞争有三个层次，第一•层是价格竞争,第二层是质量竞争, 第三层是品牌竞争今天的竞争已经发展到了品牌的竞争品牌意味着高附加值、 咼利润、咼ijj场占有率殆牌意味着咼质量、咼品位，是消费的首选好的品牌 可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让口己的产品或服务更有竞 争力早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的 研究大胆•地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的 竞争未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产拥有市场比拥 有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的甜牌。

由此可 见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键在奶制品竞争如此激 励的情况下，要想要处于有利地位就必须树立自己的品牌，进行殆牌推广2关于品牌的一些认识2. 1品牌的内涵指一•个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其H的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使Z同竞争对手的产品和劳务 区别开來；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；站牌是一种 商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品 牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体2. 2品牌的价值殆牌的价值包插用户价值和口我价值两部分品牌的功能、质量、和 价值是品牌的用户价值要素，即甜牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉 度和普及度是品牌的自我价值要索，即品牌的外在三要素品牌的用户价 值大小取决于内在三要素，晶牌的自我价值大小取决于外在三要素2・3品牌的作用促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的, 在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素消 费者在选择产詁时更加关注产詁的詁牌了解了产品之后很多消费者会对企业的 产品忠诚，不断地重复选择购买某种产品。

监督和保证产殆价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、 功能、效用等诸多内容创造一个广受消费者欢迎的詁牌产站，需要口积月累的 努力和长期的品质、价值保证实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于 企业扩大再生产，增加规模经济收益保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功站牌的价值不仅在于 它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于金业出现危机吋 能给他们予以支持，确保企业可持续发展3我国牛奶行业背景及现状分析3・1我国牛奶行业背景分析2007年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出:“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策， 扩大学生饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产詁发展，满足不同群体的消费需 求提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务在国家的大力 推广和鼓励下，牛奶行业发展迅速，特别是在人民生活水平不断提升的今天，大 家对健康和营养越來越关注，许多人都养成了每天喝牛奶的习惯整个牛奶行业 呈现了蓬勃发展的趋势3・2我国牛奶行业现状分析在我国提到牛奶大家最先想到的就是蒙牛、光明和伊利三家企业。

的 确，这三家牛奶企业是H前做牛奶做得最好的，不论事市场占有率还 是站牌知名度都遥遥领先其他牛奶企业牛奶的人半部分市场份额都 被这三家企业占领了，整个牛奶行业呈现出来的就是“三分天下”的局面 但不同地方也有当地比较知名的牛奶企业，比如说重庆的天友，四川的菊 乐等等这些企业都在本地亨有比较高的评价，但其市场占有率还是远远 不及蒙牛、光明和伊利三大企业整个行业处于高度竞争的状态之下不 论是蒙牛、光明和伊利牛奶之间的竞争还是各个本地牛奶企业和蒙牛、光 明、伊利的竞争都十分的激烈4 •消费者分析影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品 质以及销售服务等虽然人民的生活水平逐渐提高了，但尚未形成人人喝牛奶的习惯而且受传 统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还 为真正意识到乳站的营养价值ri前牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三 个群体居民选择牛奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑在包装上， 消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为立乐包装的牛奶，采用这-•包装的 牛奶往往被认为具有较好的詁质在口味上，大多数的消费者喜欢喝酸奶，其次 是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶半作每天的饮用奶，只是偶尔购买， 而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。

一般来说, 女性消费者更加喜欢喝牛奶，她们认为牛奶不仅可以美容还可以补充营养选择 牛奶的时候会比男性消费者多很多她们喜欢到超市里面购买牛奶因为这样比 较安全和放心消费者一般会选择自己知道的詁牌或者是知名度比较高的詁牌， 对于价格她们不会斤斤计较，食品安全才是她们最最关心的现在，消费者的消 费观念越来越理性对牛奶的品牌忠诚度很高，i般只会选择-•种或两种固定的 詁牌，不会轻易就改选其他的詁牌5菊乐牛奶的SWOT分析5. 1菊乐牛奶企业简介四川菊乐有限公司成立于1985年，原先是一家生产饮料的企业，1996年起 开始转产牛产乳制品，现在已经是一家专业生产各种液态奶制品及乳饮料的专业 乳品企业也是菊乐集团的骨干企业，H前注册资金1961万人民币，总资产3. 2 亿元公司有乳制品加工厂3个，分别坐落在雅安、眉山和温江，奶牛养殖场两 个，现代物流中心一个现拥有各种无菌灌装生产线28条，生产能力可达到每 年30万吨，是四川省H前生产和销售液态奶规模最大的乳制品加工企业被国 家农业部等部门评定为“农业产业化国家重点龙头金业”，被国家学生奶评审组 认定为四川省学生奶定点生产企业之一，并荣获四川省名牌产品、四川省著名商 标，以及成都青羊区纳税大户等称号。

5. 2菊乐牛奶的优势一是菊乐牛奶菊乐集团在成都这一公认的优质奶牛饲养带建立了自己固定 的奶源绿色基地，在100%鲜奶为原料基础上，生产纯牛奶、发酵酸奶、凝I古I型 酸奶、乳酸菌饮料等30余种产品，并加大科技公关，使乳詁含高钙、双歧因子、 益生菌等，增强产品的科技附加值，产品通过IS09001国际质量管理体系论证， 有PICCp国人民财产保险有限股份公司承保。