构建天和品牌新优势(PPT 31).pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,构建天和,品,品牌新优,势,势,1,第一部分,天,天和,骨,骨通市场,回,回顾,2,天和骨通,成,成功的关,键,键,创新使骨,通,通的竞争,力,力凸显,天和骨通成功的关键,入市初期,同,同类产品,经,经营水平,低,低下,3,天和骨通,现,现状,创新表现,功能定位,材料及技术,传播,市场执行,专治骨质,增,增生,弹性基材,复合防粘,膜,膜,透皮吸收,天和骨通,强,强力透释,贴,贴剂,专制骨质,增,增生良药,每日一贴,，,，每疗程,一,一盒，,不,不超过20元,天和制药,提,提醒您：,四,四时变化,，,，请注意,调,调整您的,身,身体,天和制药,体,体贴入微,的,的关怀,骨刺疼痛,贴,贴天和骨,通,通,骨质增生,贴,贴天和骨,通,通贴膏,每日贴一,贴,贴20余,元,元一疗程,早贴早轻,松,松,12小时,不,不间断提,供,供药力，,抑,抑制骨刺,疼,疼痛,现代科技,感,感的包装,观念新,必胜的士,气,气,4,天和,骨通市场,竞,竞争态势,太极神贴,骨痛消,奇正,邦迪辣椒,膏,膏,南星,痛立定,天和骨通,各地方品,牌,牌：,同仁堂狗,皮,皮膏,马应龙,沈阳产麝,香,香壮骨膏,大连产麝,香,香壮骨膏,天王麝香,壮,壮骨膏,云南白药,膏,膏,邦迪辣椒,痛,痛可贴,黄石伤湿,止,止痛膏,羚锐骨痛,贴,贴,产品高度,同,同质化,经营手段,同,同质化,奇正是全,国,国性竞争,者,者，但同,水,水平的区,域,域竞争者,不,不断出现,。

品牌印象,（,（品质、,知,知名度）,价格,骨质增生,一,一贴灵,5,天和骨通,现,现状检视,销售力,产品力,消费者,形象力,产品结构,产品力,产,产品定位/功能,产品概念,产品技术,含,含量,市场网络,（覆盖力,与,与张力）,销售力,销,销售队伍,（数量和,技,技能）,销售管理,（模式和,方,方法）,企业形象,知,知名度,形象力,品,品质认知,品牌联想,品牌形象,（实际的,认,认同）,6,综合卖相,仍,仍是最好,的,的在成熟,市,市场（,浙,浙江、,广,广东、,广,广西）,消,消费者,对,对骨通,缺,缺少新,鲜,鲜感；,但,但由于,种,种种限,制,制，在,功,功能及,诉,诉求概,念,念创新,方,方面难,有,有突破,在大部,分,分销售,区,区域对,骨,骨通的,品,品质差,异,异传播,与,与认知,仍,仍显不,足,足在有些,区,区域骨,通,通一次,购,购买价,格,格偏高,天和骨,通,通现状,检,检视,产品力,7,市场网,络,络的覆,盖,盖力和,渗,渗透力,仍,仍显欠,缺,缺（县,级,级市场,、,、零售,药,药店、,药,药市）,现有的,销,销售队,伍,伍从数,量,量到技,能,能均无,法,法满足,在,在市场,深,深度和,广,广度的,扩,扩张。

现有的,市,市场管,理,理模式,一,一定程,度,度上导,致,致了区,域,域观念,、,、本位,主,主义，,对,对市场,信,信息的,监,监控和,反,反馈迟,缓,缓，经,营,营决策,不,不够及,时,时果断,（,（新市,场,场开发,、,、串货,、,、打假,等,等）天和骨,通,通现状,检,检视,销售力,8,天和品,牌,牌基本,等,等同于,天,天和骨,通,通（入,市,市到98年11月的,功,功能传,播,播产生,的,的效力,）,）98年11月,以,以后，,借,借力赵,丽,丽蓉的,名,名人效,应,应，品,牌,牌知名,度,度得到,了,了提升,由于98年11月以,前,前，一,直,直以功,能,能诉求,为,为主，98年11月,以,以后使,用,用赵丽,蓉,蓉形象,时,时，囿,于,于审批,的,的限制,，,，同时,对,对功能,传,传播的,配,配合加,强,强不够,，,，因此,天,天和品,牌,牌的印,象,象始终,不,不够清,晰,晰和具,体,体天和骨,通,通现状,检,检视,形象力,9,由于缺,少,少与消,费,费者的,互,互动沟,通,通，无,法,法准确,获,获知消,费,费者对,天,天和品,牌,牌及骨,通,通的评,价,价和认,知,知。

同时缺,少,少消费,者,者对主,要,要竞争,品,品牌及,产,产品的,评,评价天和骨,通,通现状,检,检视,消费者,10,天和骨,通,通现状,检,检视,用户回,馈,馈卡数,据,据统计,11,我们现,在,在要解,决,决的问,题,题,12,天和骨,通,通现状,检,检视,主要结,论,论,粗壮天和的形象力和销售力,形 象,力,力,规划以,产,产品功,能,能诉求,为,为基础,的,的品牌,传,传播塑,造,造方案,建议设,立,立产品,经,经理以,加,加强市,场,场信息,监,监控和,品,品牌管,理,理销,售,售 力,增加业,务,务人员,数,数量以,加,加强药,店,店管理,、,、新市,场,场开发,及,及成熟,市,市场深,耕,耕建立内,部,部经验,交,交流和,信,信息沟,通,通机制,，,，增强,培,培训带,动,动技能,的,的提高,建立利,于,于创新,的,的激励,机,机制13,第二部,分,分,天,天和品,牌,牌优势,构,构造方,案,案,14,天和品,牌,牌构造,方,方案,消费者,讯,讯息接,受,受雷达,消费者,与已有广告经验对照,与已有使用经验对照,TV,NP,RD,POP,户外,产品,包装,说明书,口碑,推荐,15,天和品,牌,牌构造,方,方案,忠诚度,阶,阶梯,承诺购买者,情感购买者,满意购买者,习惯购买者,无忠诚度/随意购买者,提升目,标,标,16,促使品,牌,牌转换,的,的主要,因,因素,推荐（,医,医生、,药,药店、,亲,亲友等,）,）,广告,新的竞争者/新的产品,利,利益,天和品牌构,造,造方案,品牌转换因,素,素,17,品牌现状,（我们在哪里？）,天和品牌构,造,造方案,构造目标,（我们到哪里？）,知名度：有广泛知名度，但具体量化指标不清晰。

品质好感度：相信品质是好的，但具体的利益点不清品牌联想：与明星形象联系，但无法感受品牌核心价值忠诚度：固定消费群不够坚强，品牌与消费者的关系联接不紧密在主要市场目标消费者中提示提知名度70%，未提示知名度达到20%，第一提及率达到10%，同时医生及药店推荐频次提高除对产品信任外，同时建立品牌的专业形象及信任度亲近、自然、货真价实、体贴入微固定消费群达到本品牌消费群的20%18,天和品牌构,造,造方案,品牌构造的,策,策略原则,以功能为基础，以富于亲和力的方式对消费者持续地传达有效的承诺品牌形象传播,市场推广组合,公关影响,品牌定位明,确,确化,品牌传播原,则,则,利用赵丽蓉,延,延伸宣传,天和“实话,实,实说”系列,活,活动（结合,赵,赵丽蓉）,产品内设的,广,广告宣传品,药店总动员,活,活动,CF播放,晨间广播,NP“实话,实,实话”表现,店头陈列与POP,天和消痔软,膏,膏新产品入,市,市活动,19,天和品牌构,造,造方案,天和品牌定,位,位,天和品牌是,体,体贴入微,呵护细节的,膏,膏药专家,天和品牌注,重,重了解患者,生,生理、病理,和,和心理变化,特,特征，满足,他,他们的各种,需,需求，以提,供,供功能确切,的,的产品和细,致,致完整的服,务,务，成为患,者,者信赖的膏,药,药专家。

竞争者,奇正,羚锐,邦迪,其它地,方,方品牌,消费者需求,确切的,疗,疗效,合适的,价,价位,稳定的品,质,质,服务的,细,细节,20,以产品功能,支,支撑品牌价,值,值,充分利用名,人,人形象带动,品,品牌形象,天和品牌构,造,造方案,天和品牌的,传,传播原则,21,天和品牌构,造,造方案,实施方案,赵丽蓉形象资源,整合传播,所有产品包,装,装盒内放置,消,消费者“实,话,话实话”回,馈,馈卡,NP：,赵丽蓉“实,话,话实话”系,列,列,TV：,1、CCTV CF,2、卫视新,编,编,15”/30”CF,3、部分地,市,市级,新编30”/60”,已制作的赵,丽,丽蓉立牌在99年10,月,月底前尽可,能,能摆放在药,店,店,药店售货员,赠,赠送有赵形,象,象的小礼品,配,配合“药店,总,总动员”活,动,动,22,品牌传播媒,介,介策略,天和品牌构,造,造方案,媒介策略,中央与地方,结,结合,店头与产品,结,结合,TV为主NP为辅,中央媒体与,地,地方媒体结,合,合投放,店头陈列与,产,产品内置宣,传,传卡结合使,用,用,公关促销活,动,动媒介传播,与,与带广告信,息,息礼品配送,相,相结合,23,天和品牌构,造,造方案,媒介策略,媒介目标,天和品牌媒,体,体的投放目,标,标应由注重,品,品牌的知名,度,度转向提高,消,消费者的品,牌,牌的好感度,和,和产品功能,的,的理解上来,。

通过消费者,对,对产品功能,的,的明晰，将,提,提示知名度,转,转换为未提,示,示知名度，,有,有效地将前,期,期建立起来,的,的知名度转,化,化成为购买,行,行为着重培育部,分,分消费者的,忠,忠诚度，建,立,立他们固定,的,的使用习惯,24,传播人群设,定,定,天和品牌构,造,造方案,媒介策略,目前天和品,牌,牌的使用者,多,多为中老年,人,人，购买者,多,多为中青年,，,，这是两个,传,传播的主体,人,人群老年人特点,：,：,对文字的理,解,解能力变差,，,，需要通过,长,长时间、高,频,频次、多方,面,面综合刺激,作,作用才能理,解,解他们的媒体,接,接触习惯由,于,于时间相对,空,空闲、时间,较,较多，白天,接,接触电视的,时,时间较长，,而,而对纸媒体,的,的接触可能,性,性却较弱品牌概念相,对,对年轻人较,弱,弱，而对比,较,较了解功能,的,的产品会较,信,信任老年,人,人早睡早起,，,，喜欢听广,播,播25,天和品牌构,造,造方案,媒介策略,中青年人特,点,点,：,作为替老年,人,人购买此产,品,品的群体，,对,对病痛侵扰,亲,亲身体验不,深,深，加强产,品,品理解对引,导,导购买的意,义,义不够大。

品牌意识相,对,对较高，通,过,过纸媒体相,对,对容易建立,品,品牌印象26,天和品牌构,造,造方案,媒介策略,结论：,一,、,电视、广播,的,的主要作用,是,是加强老年,人,人对产品功,能,能的,理解 建立,信,信任感，产,生,生认同和购,买,买欲二、利用报,纸,纸建立品牌,形,形象，加强,中,中青年购买,群,群的,品,牌,牌,意,意,识,识,，,，,提,提,高,高,品,品,牌,牌,的,的,有,有,效,效,知,知,名,名,度,度,和,和,忠,忠,诚,诚,度,度,三,、,、,售,售,点,点,的,的,广,广,告,告,提,提,示,示,目,目,的,的,在,在,于,于,帮,帮,助,助,选,选,择,择,购,购,买,买,四,、,、,结,结,合,合,产,产,品,品,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,，,，,可,可,直,直,接,接,作,作,用,用,于,于,品,品,牌,牌,使,使,用,用,者,者,，,，,加,深,深,有,有,利,利,的,的,品,品,牌,牌,使,使,用,用,经,经,验,验,27,媒,介,介,投,投,放,放,建,建,议,议,一,、,、,建,议,议,调,调,整,整,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,广,广,告,告,投,投,放,放,（,（,可,可,考,考,虑,虑,跟,跟,进,进,奇,奇,正,正,媒,介,介,投,投,放,放,的,的,频,频,次,次,、,、,时,时,段,段,）,）,天,和,和,品,品,牌,牌,构,构,造,造,方,方,案,案,媒,介,介,策,策,略,略,28,二,、,、,建,建,议,议,采,用,用,电,电,视,视,广,广,告,告,专,专,题,题,片,片,的,的,形,形,式,式,，,，,时,时,长,长,可,可,达,达,60,秒,秒-120,秒,秒,内,容,容,拟,拟,用,用,产,产,品,品,的,的,组,组,方,方,构,构,成,成,、,、,治,治,疗,疗,的,的,科,科,学,学,原,原,理,理,、。