可口可乐与百事可乐的争霸之战案例分析.docx

〖可口可乐与百事可乐的争霸之战〗案例分析桂林电子科技大学北海校区 尚智被誉为“凉爽饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行每年销售量约3亿瓶,是当今世界上最大的饮料公司然而，自百事可乐诞生后,可口可乐就无一宁日,半个多世纪以来，这两家公司始终进行着剧烈的竞争她们在开拓市场、谋求机遇、变不利因素成为有利因素,实行切实可行的营销战略等方面都获得巨大成功，成为举世瞩目的市场营销竞争范例可口可乐的诞生完全是一种意外的机遇18８6年,美国亚特兰大市的一位叫约翰·潘巴顿的药剂师,配备了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里发售这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆,用水冲淡即可饮用一天,有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水，于是,这位懒散的店员就拿了调剂台的一瓶苏打水来代用不久,客人又回来想要在卖，并且说:“今天喝的法国古柯酒味道太棒了！”这就是最原始的可口可乐约翰·潘巴顿运用这一偶尔发现,通过检查,认定它是一种有益于人体健康的饮料于是专门投资生产这种饮料，并且命名为(COCＡCOＬA）（可口可乐）由于该公司技术及配方保密，经营有方,产品迎合了广大消费者的口味，由此始终统治着世界许多国家的饮料市场。

１.品牌战百事可乐最早是以Me ｔｏo（我也是）的方略进入市场的:你是可乐，我也是可乐ＣOCACOLA的命名是取可乐倒入杯里,“喀拉喀啦”的声音，PEＰSLＣOLA的命名则是取打开盖可乐冒气“拍嘘一”的声音,两种可乐音同而首字不同为了COLA一词，可口控告百事盗用其商品名称，两家为此纠缠近年,最后法院判决ＣＯLA为一般名称,而非专利名词于是，百事可乐争得了与可口可乐共存市场的权利百事可乐另一种成功方略是抓住了“新一代”１960年此前,百事可乐的广告重点是以社交场合饮用为主,到了6０年代后来修正为针对年轻一代１963年,百事可乐作出了长期占领市场的战略决策，成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动她们将重点放在顾客需求上，一方面努力改善自身产品在市场上的占有额,另一方面又特别注重改善这些产品在人们头脑中的占有额公司觉得，与其艰难地吸引可口可乐饮料的忠实顾客,让她们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目的顾客当时整个世界布满了十几岁左右的少年小朋友，她们对于老品牌忠诚度较低,具有叛逆个性,不喜欢和大人做同样的事就在这时,百事可乐来到她们身边,获得了她们的广泛青睐，市场份额持续增大。

百事可乐公司的这种敢于开拓新目的市场的战略,就连其竞争对手们也不得不承认这是明智与坚决之举针对这一不利局势,可口可乐公司于1985年宣布变化沿用了99年之久的老配方而采用研究成功的最新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐公司在世界饮料行业的新纪录但是,当新配方的可口可乐推出后，市场上却掀起了轩然大波公司每天收到无数封抗议信件和多达１5０0次以上的抗议,抗议她们“背叛”了自己和忠实的顾客这种情景固然乐坏了百事可乐公司的老板,她们觉得这是“百事”的最大机遇于是，耗费巨资做广告,企图吸引可口可乐的老顾客然而,可口可乐公司面对也许失去市场的危机，于３个月后的８5年7月10日决断宣布，恢复老配方的可口可乐生产是明智与坚决之举,同步继续生产新可口可乐，双管齐下,一时间,新老可口可乐的销售都比上年同期上升８%，可口可乐公司股票每张上涨2．7５美元而百事可乐公司的股票却下跌了0．75美元，可口可乐大难不死，转危为安2.价格战早在３0年代,百事可乐便在世界上初次通过广播宣布：“同样价格,双倍享有”，将百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能卖到１0美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中初次价格争夺战的序幕在后来的几十年中,两家公司虽通过几次价格较劲,但为了保持软饮料在各消费者心目中的地位，避免两败俱伤的局面，双方在价格上较劲是相称谨慎的。

3.国际市场争夺战可口可乐公司十分注重占领多种有利的国际市场一种世纪以来，该公司通过多种途径几乎占领了世界各国的大部分市场可口可乐打入国际市场，一般运用“现地主义”方略，即通过批发方式由可口可乐提供应本地瓶装厂制造用的原液，美国总公司从各地瓶装厂建设到广告、巡回销售等，一切都提供必要的协作与援助如日本的可口可乐公司，除最高管理层中几种美国人外,其他均为本地人80年代初,可口可乐公司又运用中国改革开放之际，通过合资、合伙等途径与上海、广州等地有关饮料厂联合生产,从而使可口可乐渗入到了中国市场百事可乐公司不甘落后１9７7年后来，百事可乐在畅销于美国市场的同步，也在出口商努力寻找机会与可口可乐争夺国际市场197８年此前,可口可乐在印度市场上始终占优势,然而在１97８年,可口可乐公司抗议印度政府的政策，忽然撤出印度市场,给了百事可乐的一种难得的机遇百事可乐采用了四条有力措施,击败了可口可乐试图重新进入印度市场的筹划，进而取代了可口可乐公司在印度的市场霸主地位这四条措施是:（１）与印度一种集团构成合营公司,使其合营条件可以超越印度国内饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员的反对，从而获得政府批准;（2)协助印度出口农产品,并使其出口额不小于进口软饮料浓缩液的成本;(3)保证不仅在重要都市销售，并且尽最大努力把可乐销往乡村地区；（4）把食品包装、加工和掺水等技术提供应印度。

4．促销战百事可乐——可口可乐的促销战尤为引人注目，百事可乐十分注重广告攻势从1961年开始，广告强调“目前,百事可乐献给自觉得年轻的朋友”，１96４年喊出“奋起吧!你是百事的一代”使这一观念更明确风行,大大影响了年轻人的观念197４年得克萨斯州的“百事挑战”让对手非常恐慌，她们运用消费者对两种未标明品牌名称的可乐进行盲目测试,测试成果表白，偏爱百事可乐与可口可乐的受测者比例为3：2百事可乐运用测试过程中拍成广告影片大肆宣传这一成果她们还不惜重金邀请现代出名摇滚歌星麦克杰克逊，电影演员比例克里斯特尔等出面大做电视广告,来吸引新一代人到1９8５年，百事可乐的广告费就已达４.6万美元可口可乐自然丝毫不逊，凭着老字号招牌及雄厚的实力，她们在广告和公关等促销方面颇具手段从广告上来看，可口可乐筹划很周密,既有永恒的基本主题，“喝可口可乐吧!”,又有不同步期和地区中的变换主题例如，有一次，广告主题是透过活泼动人的小调唱出:“常令你欢喜，令你最快乐宣传顾客喝了可口可乐会有快乐的感觉后来，主题又换为“倍添情趣”197９年,可口可乐公司又通过广告代理商麦伊广告公司但愿换一种新主题通过反复推敲,与既有的可口可乐广告的共同成分是:可口可乐的饮用者都满面笑容。

不必再对这项产品作进一步的夸张宣传,寻找怪异招数，新主题只需清晰阐明有使人们的生活多增某些情趣就可以了,因此就提出“喝一口可口可乐,你就会展露笑容”的广告主题可口可乐，这种基本主题与变换主题相结合的适度广告宣传宗旨,获得很大成功在公共关系方面，１980年的莫斯科冬季奥运会上,百事可乐公司准备充足、行动敏捷、宣传得法，因而赚钱超过“可口可乐”三分之一,由此名声大噪可口可乐公司为报这一箭之仇，在洛杉矶奥运会上不惜重金,以１300万美元的巨资，买到了“奥运会专用饮料”权,成为赞助费最高的一家30年代开始的可乐大战，固然还会持续下去引人注目的是，几十年来,“战争”双方都各有千秋，很难辨别胜负,至少到60年代，可口可乐还明显占着优势，196０年占有率比例为2.５：1,但在后来的岁月中百事可乐却通过良好的方略,巧妙的市场营销方式，提出了更为有利的挑战,使两家的差距逐渐缩小,到1985年“可口”与“百事”的市场份额比例拉仅为1.１5:1分析：百事可乐和可口可乐的竞争中运用了哪些竞争手段和方略 百事可乐在打入市场初期作为一种市场追随者，以“ｍe too”的方略进入市场,你也是可乐我也是可乐，并且通过与可口可乐有关“cola”一词的所有权官司，赢得了共存市场的权利。

但百事可乐并不安于作为一种市场追随者，紧接着她们就采用了“差别化竞争”的方略，将目的市场瞄准“新一代”,并以此来实行长期占领市场的筹划,“新一代”正是可口可乐服务目的的边沿化群体,她们很少有对品牌的忠诚度，百事可乐抓住这一群体的叛逆性,追求个性的心里，走到“新一代”身边，并赢得了这部分市场ﻩ在３0年代,百事可乐逐渐开展更大范畴的动作来挑战可口可乐的市场地位,采用“低价格方略”来与可口可乐竞争，进一步缩小了了与可口可乐的市场地位差距在争夺国际市场方面,虽然可口可乐更加强力，但百事可乐也充足把握机会,在可口可乐退出印度市场这一次,百事可乐迅速采用四条措施，“接手了”印度市场ﻩ在促销竞争方面,百事可乐十分注重广告攻势，并通过广告口语来影响年轻人的观念,以此来引领潮流百事挑战”这个广告方略效果更加杰出,通过测试向消费者体现百事可乐口感更好的这一现象在莫斯科冬奥会上通过详密有致的的宣传，销售额超过可口可乐而声名大噪毫无疑问，百事可乐在抓住新客户方面很有技巧通过几十年的竞争，百事可乐和可口可乐的市场地位差距越来越小ﻩ可口可乐则是凭借最新研发的可乐技术抢先占领可乐市场,并且凭借口味符合大众喜好而占领大多数国家的饮料市场。

可口可乐更加注重老客户,而面对百事可乐强有力的攻势,可口可乐在1985年宣布变化沿用99年的老配方，后果证明这是不明智的,顾客们纷纷谴责可口可乐“背弃”了自己和忠实的客户，面对市场危机，可口可乐坚决恢复老配方的生产,并同步履行新配方的饮料,成果化危机为优势,提高了销售额 在占领国际市场方面,可口可乐采用“现地主义”，相称于让本地人“自治”可口可乐本地工厂,以此来提高下属的灵活性,让可口可乐更加适应本地市场通过这种方略,可口可乐占领了大多数国家的饮料市场ﻩ在促销方面，可口可乐宣扬的是简朴的快乐从广告上来看，可口可乐筹划很周密，既有永恒的基本主题，“喝可口可乐吧!”，又有不同步期和地区中的变换主题不失统一而又灵活多变在莫斯科冬奥会败北与百事可乐之后,凭借强大的实力和重金投入,买下了洛杉矶奥运会饮料专卖权以垄断方略占领了洛杉矶奥运会的饮料市场。