金牌奶推广策划方案.doc

审批人：总经理 营 销 部二〇〇八年一月二 〇 〇 八 年金 牌 奶 推 广 方 案（内部资料 注意保管） 2008 年度风行炼奶营销策划书- 2 -目 录第一部分 背景介绍·········································3第二部分 推广目的·········································4第三部分 广告宣传·········································4第四部分 推广渠道·········································7第五部分 经销商激励政策.·································10第六部分 产品价格········································11第七部分 改进产品质量，提高服务··························11第八部分 结束语··········································13 2008 年度风行炼奶营销策划书- 3 -一、背景介绍这两年来原材物料的不断上涨，致使公司生产成本不断 的上涨，加上前几年各企业都打价格战造成很多产品毛利都非常低，从表 1 也可以看出，除了金牌奶毛利高于以外，而偏偏公司高毛利的产品销售又面临着重重困难，首先是销售渠道不够完善，即使消费者知道该产品也很难找到销售点，07 年公司也在不断的完善销售渠道，到目前形象专卖店的数量已经达到 20 多家了；其次便是缺乏宣传，这几年公司由于受资源的限制对广告宣传的投入可谓少之又少。

由于高毛利产品的销量少，造成平均毛利相对低下，从表 1 也可以看出平均毛利远远达不到公司赢利的水平，公司的营销费用就已经占了 18.3%了，加上 8%的管理成本，低毛利产品卖得越多公司将亏得越多为了降低公司的生产成本，公司领导已经想尽千方百计进行消化了主要表现在一是向市场消化，从 06 年月日起公司根据市场情况有节奏的对各产品进行了调价平均吨单价增长达 500 元以上二是进行内部的挖潜，严格控制各项费用支出，控制采购成本，技术的改造等企 业要走上正规的道路，要有赢利，从上面数据也可以看出，必须提高平均的毛利，要提高平均的毛利就应该提高高端产品的销量这也时公司提出的调整产品结构，首先是高提高端产品的市场占有率我司于 2006 年 1 月 18 日推出高端产品――风行金牌奶，试水广州高端乳业市场经过两年多的推广，虽然产品的品质已初步得到部分消费者的认可，但受我司各方面资源投入的限制，在还没让更多的消费者对金牌奶有一个初步的印象时，广告宣传和推广力度已经逐渐减弱而在实际操作中，与之配套的服务体系无 2008 年度风行炼奶营销策划书- 4 -法健全，导致一些送奶上门的客户严重流失；而经销商在向客户推荐金牌奶时，也因为知名度低、产品无法明显体现差异化等原因，加大了其推广的难度。

目前金牌奶的实际销量为日均 600 盒左右，与预期销量日均 4000 盒仍有一定的距离在牛奶产品大战日趋激烈以及利润逐年下降的背景下，高端奶异军突起，成了继乳酸奶之后奶市增长的又一接棒者因此，将金牌奶重新定位推广，得到更多高端消费者的认可，是提高我司品牌档次的一个大好的机会本方案在总结金牌奶初上市时的推广经验的基础上，进一步加大金牌奶的宣传力度，让更多的消费者认识并接受风行金牌奶，并最终达到提高金牌奶销量的目的本次风行金牌奶的推广将以广州市区的消费群体做为主要目标，同时挑选外县市场中有潜力的地区及经销商在外县进行金牌奶的推广二、推广目的结合公司实际情况，围绕公司产品结构调整，利用现有资源，科学地、有选择 性地对风行金牌牛奶进行宣传，提升品牌的知名度及产品档次，以期更多人关注金牌奶；提高金牌奶销量的同时也带动风行牛奶其他产品的销量通过金牌奶的宣传打响产品结构调整的第一枪 2008 年度风行炼奶营销策划书- 5 -三、广告宣传我司近几年来在公众媒体上刊登广告的次数非常少，降低了品牌的曝光率，从而使得越来越多的人开始淡忘“ 风行牛奶” 为了重新唤起消费者对“风 行牛奶” 的 记忆，也 让更多的人认识“风行金牌奶” ，媒体的宣传不可或缺。

宣传主题：“金牌奶―― 新鲜就是硬道理”宣传策略：高端乳品的关键之一在于奶源，在金牌奶的广告宣传中，重点突出宣传金牌奶与普通巴氏奶的区别：从奶源的筛选（精选最好的奶源）、加工制作（按照出口奶的标准每天限量加工生产）及送到消费者手中，都始终保持良好的品质及服务与市场上泛滥的高端利乐奶相比，金牌奶在口感方面没有其所谓的特浓、特稠，但是纯鲜 奶制造、原料奶采用按欧盟出口奶的标准每天限量生产的巴氏牛奶，最大限度地保留了牛奶中的营养成分、南方牛奶所特有的淡香型口感应该成为金牌奶在推广时的宣传重点为保证广告的投放效果能够最大化，将聘请策划公司对金牌奶进行重新的定位，拍摄广告宣传短片、设计全新的宣传用语、宣传海报等一）、产品导入期广告投放方面，在产品的导入期加大广告投入的力度，例如报纸报花、户外广告、电视广告等，从各种 层面去渗透消费终端，为金牌奶的推广造势在 给金牌奶打广告宣传的同时实际上也对风行牛奶的其它产品起到了一个提示的作用 2008 年度风行炼奶营销策划书- 6 -广告投放形式及预算：项目 费用（单位：万元） 备注策划公司费用 20羊城晚报头版报花 17 报花投放 4 个月地铁广告 40 地铁一号线站台灯箱，投放一个月公交车车尾贴 9 3 个月电视剧随片广告 10 视电视剧长短而定费用共计 96 　（二）、产品成长期产品导入期高密度的广告轰炸能够让消费者迅速地记住金牌奶，而经销商加大对金牌奶的推广也使得金牌奶在高端奶市场上逐渐占有一定的份额， 进入产品成熟期。

让消费者继续保留对金牌奶的印象，对消费者进行一系列有关金牌奶的调查，除达到上述目的外，也可以利用该次调查对产品导入期所投放的广告效果做一次有效的调查1、市区派发调查问卷，主动接触消费者市区与直邮广告媒体（《名气》，一种与广州煤气公司合作的期刊，主要是将帐单寄往各用户的家里，上面有许多商品的打折信息等）合作，由我司制作金牌奶的宣传单张，附有问卷调查由媒体公司将宣传单张派发到消费者的手中，只要消费者将填好的调查问卷交给我司的任何一家专卖店或门市部，即可获得金牌奶一份这种宣传方式一举三得：收集终端客户资料；让消费者认识风行牛奶专卖店；迅速吸引其接触金 2008 年度风行炼奶营销策划书- 7 -牌奶2、外县夹报宣传在东莞、中山地区联系当地较为畅销的报纸，将调查问卷夹报，只要购买报纸的消费者将填好的调查问卷交到奶点处，只要是订购一个月的牛奶，则赠送金牌奶两盒 之所以将外 县赠送金牌奶的条件提高是为了更有效地管理终端客户资料，保证客户资料的真实性费用预计：投递费用 0.35 元×10 万 张＝35000 元宣传单张制作费用 0.20 元×15 万 张＝30000 元外县夹报费用 0.12 元×5 万张 ＝6000 元投递回报率 15 万张×25 ％＝ 37500 张金牌奶赠送费用 37500 盒×2.7 元/盒＝元费用共计 元（三）、产品成熟期开展“风行金牌奶 ―― 新鲜就是硬道理” 户外系列活 动。

选择有代表性的节假日在广州八大城区的部分商业区、步行街举行户外 Show及现场抽奖活动在活动过程中穿插试饮辨别常温奶和新鲜奶，普通巴氏奶与金牌奶，与观众进行现场互动，参与猜答案、玩趣味游戏等环节，并以试饮“金牌奶 ”为奖 品，以 亲自体验的形式开拓高消费者市场费用预算：20 万 2008 年度风行炼奶营销策划书- 8 -（四）、广告效果预测通过各种广告载体和经销商及零售商终端的推广政策相结合，在各个层面对终端进行品牌渗透，突出对金牌奶宣传的同时也使风行牛奶的品牌深植人心根据各媒体提供的数据显示，初步估计户外媒体、报纸以及终端广告的累计关注人次达 600 万左右，广告平均回报率为2‰，预计销 量达 700 吨/年四、推广渠道1、小区订奶（送奶服务部）/参观订奶在小区订奶促销活动中，主推金牌奶，增加高档小区订奶促销活动的次数，挑选优秀的促销员到场进行促销统一各小区的促销摊位形象，特别是一些高档小区，在各促销用具、物品上都重点突出金牌奶产品的形象，目的是加大金牌奶的推广力度，让更多的高端客户接触金牌奶促销员每开拓成功一位金牌奶客户，给予 8 元的额外提成，与普通的巴氏奶客户区别开来，以刺激其开拓客户积极性。

在参观订奶活动的试饮产品中增加金牌奶，提供给参观的客户试饮不但使 产品的推介更有说服力，也可使客户在试饮其它巴氏奶的时候有一个对比，体现出金牌奶的优良品质，以期增加更多的客户费用预计 2000 元（金牌奶试饮费用）＋18000 元（促销员提成）销量预计：2500 个客户×236ml×30 天×9 个月＝160 吨/ 年 2008 年度风行炼奶营销策划书- 9 -2、节假日零售促销（专卖店、零售商）降价促销、捆绑促销是商家在短时间内提高销量的销售方式，但由于金牌奶的宣传亮点是其高品质的牛奶，如果只是一昧的降价，则很难在消费者心目中留下良好的印象；只会让消费者认为与其他普通牛奶没有区别，而偶尔的降价促销则可以让消费者主动接触金牌奶在节假日进行促销，配以精美实用的礼品，可以让消费者更快的记住“ 风行牛奶”，也提升产品的美誉度制作礼品费用预计：10 万销量预计：100 吨/年※注：礼品将适用于各推广渠道中所增加的客户，包括零售客户及订奶客户及原有的终端客户3、户外卖场除原有的农讲所、上下九步行街的卖场促销外，与经销商合作，增加 2－3 个在商圈的户外卖场，各卖场的摊位统一形象，将金牌奶作为宣传的重点。

参照原有的形式承担部分场地费用在卖场促销的过程中，向消费者大力推荐金牌奶此渠道的推广不但能够增加一定的销量，由于各大户外卖场都地处人流量较大的商圈，也是宣传公司品牌形象的一个良好平台预计承担场地费用：20 万 销量预计：10 吨/年 2008 年度风行炼奶营销策划书- 10 -4、超市、连锁店 扩大金牌奶在宏城超市、东山百货等卖场的陈列面积，在胜佳多家连锁超市中挑选地段好的分店进行产品的陈列；争取进入更多连锁卖场，例如百佳、OK 便利店等，以此提高产品的曝光率预留商超入场费用：5 万销量预计：10 吨/年5、终端客户利用我司现有的终端客户资源，参照金牌奶的终端客户维护工作，与各送奶部进行合作，由其提供一些忠实的风行客户（其它巴氏奶客户，公司对客户进行金牌奶赠送的回馈活动；若客户愿意继续订购金牌奶的给予则赠送一定价值的礼品，以此鼓励更多的终端客户饮用金牌奶利用“金牌奶是广 药足球 队指定饮用奶” 的宣 传，通过短信发送的形式告知客户若订购金牌奶则有机会赠送中超联赛门票的活动通过此活动吸引更多的人订购金牌牛奶销量预计：5 吨/年6、机团单位利用经销商原有的网络以及公司现有的机团网络，挑选有实力的机团单位，通 过与其负责人进行良好的沟通及互动，说服其饮用金牌奶。

而在价格方面，可以适当地调高价格，将超出出厂价的部分做为回扣； 2008 年度风行炼奶营销策划书- 11 -而针对销量较大的机团客户，可以给予 0.05 元/盒的销售折让预计机团开拓费用（含销售折让费）：6 万元 销量预计：20 吨/年※注：上述各推广渠道所预计销量是指在经过促销、开拓后各渠道所增长的销量五、经销商激励政策1、与经销商合作，到高档小区进行大型的订奶促销活动在订奶旺季，许多小区的场地费都非常昂贵，一些经销商因为资金不足，不得不减少促销的次数而若公司与经销商一起承担促销场地的费用，在礼品、人员方面都给予大力的支持，势必能够在一定的区域内打开金牌奶的市场在场地费用的分摊方面，。