凯勒_第13章 长期品牌管理.pptx

13.,*,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第,13,章,:,长期品牌管理,凯文,莱恩,凯勒,达特茅斯大学塔克商学院,1,强化品牌,从一般意义,而,而言，品牌,资,资产通过向,顾,顾客持续传,递,递品牌含义,品牌认知和,品,品牌形象,的市场营销,行,行为得以强,化,化2,品牌的长期,管,管理,有效的品牌,管,管理要求具,有,有长远的营,销,销决策视野,公司的任何,营,营销方案，,都,都有可能改,变,变消费者对,品,品牌的认识,这些改变将,会,会对,未来,营销活动的,成,成功产生间,接,接影响3,消费者对过,去,去营销,活动的反应,消费者对未,来,来营销,活动的反应,消费者对当,前,前营销,活动的反应,品牌认知和,品,品牌形象,改变后的,品牌认知和,品,品牌形象,4,强化品牌,维护品牌的,一,一致性,保持营销支,持,持活动属性,和,和数量上的,一,一致性,保护品牌资,产,产的来源,防御与杠杆,经,经营,交易,调整营销支,持,持计划,5,对产品设计,、,、生产和营,销,销,活动进行创,新,新,用户和使用,形,形象之间具,有,有,相关性,营销支持数,量,量和性质的,一,一致性,品牌含义的,一,一致性以及,营,营销策略的,变,变化,交替使用增,强,强品牌资产,和,和杠杆化品,牌,牌资产的营,销,销活动,保护品牌资,产,产的来源,品牌认知,品牌代表哪,些,些产品,?,品牌所带来,的,的利益是什,么,么,?,品牌满足何,总,总需求,?,品牌强化策,略,略,品牌形象,品牌如何使,产,产品更具优,势,势,?,顾客心智中,存,存在哪些强,力,力的、偏好,的,的和独特的,品,品牌联想,?,6,激活品牌,通过改善消,费,费者购买时,的,的回忆和认,知,知还原消费,环,环境扩展品,牌,牌认知的广,度,度和深度。

改善品牌联,想,想的强度、,偏,偏好性和独,特,特性,基于已存在,的,的或是新品,牌,牌,弥补品牌形,象,象的不足,7,品牌激活策,略,略,更新陈旧的,品,品牌,资产来源,创建新的品,牌,牌,资产来源,扩大品牌认,知,知和,品牌用途的,深,深度,和广度,增加消费数,量,量,（多少）,提高消费频,率,率,(,多久一次,),改善品牌联,想,想的强度、,偏好性和独,特,特性,强化衰退的,品,品牌联想,抑制负面的,品,品牌联想,创建崭新的,品,品牌联想,识别同等方,式,式下使用,品牌的其他,机,机会,识别使用品,牌,牌的全新,的、完全不,同,同的方式,留住容易动,摇,摇的顾客,挽回失去的,顾,顾客,识别被忽略,的,的,细分市场,吸引新顾客,8,品牌激活策,略,略,扩展品牌认,知,知,挑战品牌宽,度,度,改善品牌形,象,象,品牌重新定,位,位,改变品牌元,素,素,进入新市场,9,扩展品牌认,知,知,增加使用机,会,会,增加消费水,平,平或消费数,量,量,增加消费频,率,率,识别新的或,其,其他的使用,机,机会,更频繁地告,诉,诉消费者在,现,现有的或新,的,的环境中使,用,用品牌的好,处,处,提醒消费者,使,使用,找出新的或,完,完全不同的,使,使用品牌的,方,方式,10,改善品牌形,象,象,品牌重新定,位,位,创建更多引,入,入注意的差,异,异点,在某种情况,下,下，一个关,键,键的差异点,可,可能是怀旧,和,和继承而不,是,是任何有产,品,品相关的差,异,异。

另外，我们,需,需要重新定,位,位一个品牌,以,以便在某些,关,关键的形象,维,维度上建立,一,一个共同点,改变品牌元,素,素,传达新信息,或,或是表明品,牌,牌已经具有,新,新含义,11,改善品牌形,象,象,“,回复原位”,和,和挖掘现存,品,品牌资产来,源,源,产品策略,定价策略,渠道策略,促销策略,创建新的品,牌,牌资产来源,(,例如：私酿,的,的威士忌酒,),12,进入新市场,一个用来激,活,活衰退中的,品,品牌的战略,选,选择就是，,或,或多或少放,弃,弃过去支持,该,该品牌的消,费,费者群体，,把,把目标对准,一,一个完全新,兴,兴的细分市,场,场13,调整品牌组,合,合,转移策略,公司或家族,品,品牌战略如,果,果能让品牌,按,按逻辑顺序,排,排列，就会,在,在顾客心目,中,中形成等级,结,结构，从而,推,推动品牌转,移,移例如,:,宝马,3,系、,5,系和,7,系序列,赢得新客户,在吸引新顾,客,客和留住老,顾,顾客两者之,间,间权衡取舍,公司必须发,展,展吸引新客,户,户策略，尤,其,其吸引年轻,客,客户品牌退役,14,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,。