Ch02 市场营销计划(上)课件.ppt

Chapter 2,市场营销计划,本章学习要求,市场营销计划的内容及实施 市场营销环境因素 市场营销信息系统 市场调研与预测，以及常用的方法 消费者市场、组织者市场 市场细分标准和方法，目标市场策略和选择,2.1市场营销计划,,市场战略计划,确定营销理念 制定营销战略 制定营销计划,市场营销计划的重要性,,,市场 营销 计划,市场营销的基本过程,1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、制定营销计划 4、规划营销策略 5、实施和控制营销活动,分析,计划 制定战略计划 制定营销计划,实施 执行计划,控制 测量结果 评价结果 采取纠偏措施,,,,,,,,,,,,,,,,,,2020/9/14,,8,2.1.2市场营销预算的制定,1.利润方程 总利润=总收入-总成本 Z=R-C 总收入=产品单价*销售量 R=P*Q 总成本=单位可变非营销成本*销售量+固定成本+营销成本 C=cQ+F+M Z=(P-c)Q-F-M,2.销售-反应函数 在一定时间内营销组合中一种因素或多种因素的变化与销售量变化之间的关系 多种可能的销售反应函数,,,每期销量,每期营销支出,3.利润最大化 寻找最佳营销支出点 用货币额表示销售-反应函数，其起点高于原点 将营销支出以外的所有费用从销售反应函数中扣除，得出毛利函数 线性的营销支出函数 净利函数,,,每期销量,每期营销支出,2.1.3营销计划的实施,营销实施是为实现战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程,营销计划实施的障碍,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.营销计划实施的障碍,变化中的环境 管理人员的态度 计划本身存在问题,2.营销计划的执行,制定详细和可操作性强的方案营销计划 建立或更新组织机构营销组织 进行计划执行的有效监控营销控制,市场营销部门的组织形式,职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品市场管理型组织,,设置合适的市场营销组织,整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则,,营销控制,确定 目标,测量绩效,评价目标与实际 差距的原因,纠偏,,,,？？,本节小结,营销 计划,营销 组织,营销 执行,营销 控制,,,,实施的障碍,执行中注意,,,,营销计划内容,营销预算的制定,,,,2.2营销环境与营销信息系统,2.2.1市场营销环境分析 市场营销环境的定义和特征 营销环境对企业的作用力 营销环境的分析策略,市场营销环境的定义：市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

正确对待营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境经 济,,自然,技术,,政治法律,社会文化,竞争者,供应商 企业自身 营销中介 顾客,,,,人 口,企业的市场营销环境内容,公司的宏观环境,宏观环境 是指那些较大的、不仅会直接影响企业的市场营销活动，而且还直接对微观环境的产生影响因素，进而影响企业的市场营销活动，对其产生限制或促进的作用 包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素A、分析宏观环境的需要和趋势,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司趋势,趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会对主要宏观环境因素的辨认和反应,主要宏观环境因素,,,,宏观环境,,人文统计环境,,,文化环境,,政治环境,,技术环境,,,,公司,经济环境,自然环境,1、政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。

政治与法律环境是由 法律、 政治机构 在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团,有时，这些法律可为企业创造新的机会 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇1）对企业进行管理的立法,对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的： 保护公司不受不公平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本影响营销活动的中国立法里程碑,1993反不正当竞争法 1984专利法则 1993消费者权益保护法 1987大气污染防治法,影响营销活动的美国立法里程碑,谢尔曼反托拉斯法案（1890年） 禁止（a）“独占或企图独占”； （b）在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋” 联邦食品及药物法案（1906年） 禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正1962年的修正法案规定，药品的安全性及功效须预先经过测试。

影响营销活动的美国立法里程碑,规定肉类检验法案（1906年） 规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所有肉类公司在州际销售的肉类进行联邦检验药品需带有药品类别名称的标贴 联邦贸易委员会法案（1914年） 设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法”影响营销活动的美国立法里程碑,克莱顿法案（1914年） 对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法（某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会），“如果这些做法在任何一条商业战线上将严重减少竞争或可能导致产生垄断时”规定违反该法的公司负责人就负个有责任；劳工与农业机构不受此法的管束 罗宾逊帕特曼法案（1936年） 是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或妨碍竞争”一语此法规定差别价格为非法行为（差别价格只能用于某些防御性情况），并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制，禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴，和禁止推销补贴或提供服务或设施（“按同等条件依此例”的情况除外）的权力影响营销活动的美国立法里程碑,米勒泰丁斯法案（1937年） 是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易（设定价格）的协议不受反托拉斯法的约束（1952年的麦圭尔法案，重申了不签字人条款的合法性）。

惠勒利法案（1938年） 禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为是否危及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理 反合并法案（1950年） 是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相反影响影响营销活动的美国立法里程碑,汽车信息提供法案（1958年） 禁止汽车经营商抬高新车的出厂价 国家交通与安全法案（1958年） 规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准 妥善包装与标贴法案（1966年） 对消费品的包装与标贴予以规定要求制造商标明包装商品的内容、制造商厂名及其中含量有多少允许各行业采用统一的包装标准影响营销活动的美国立法里程碑,儿童保护法案（1966年） 禁止销售有危险性的玩具及物品1969年加以修改，将会产生电、机械及热危险也包括在内 联邦卷烟标贴及广告法案（1967年） 规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康” 贷款实性法案（1968年） 规定贷款人必须列明贷款的真实成本，宣布在收回贷款时使用或威胁使用暴力为非法，产限制扣押财产的金额建立了消费者融资全国委员会影响营销活动的美国立法里程碑,国家环境政策法案（1969年） 制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。

根据“1970年第3号改组计划”建立了环境保护局 公平信用报告法案（1970年） 保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密 消费品安全法案（1972年） 建立消费品安全委员会，并授权该委员会制定消费安全标准和对达不到该标准者的处罚办法 消费品订价法案（1975年） 禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定影响营销活动的美国立法里程碑,马格努森莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975年） 授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求赔偿的途径，如“民间团体行动”诉讼此外，还扩大了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限 平等信用机会法案（1975年） 禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待 公正索债行为法案（1978年） 宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均为非法 玩具安全法案（1984年） 给政府以回收被发现的危险玩具的权力2）公益事业营销,政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。

许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务公众利益集团的数目和力量逐年增加2、人文统计环境,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 人口的地理分布 人口构成 家庭规模,1）世界人口增长,1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速度在增加按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人口将达62亿世界人口正呈现出“爆炸性”的增长1）世界人口增长,人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区2）人口的地理分布,市场消费需求与人口的地理分布密切相关 人口密度不同，不同地区市场需求量存在差异 不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异 如南北差异，海边和内地等 农村市场和城市市场,人口的地理迁移,3）人口构成之年龄结构决定需要,自然人口的变化反映在他们的年龄结构上 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。

如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人 我国的人口老龄化问题,3）人口构成之民族市场,国家因种族不同而异3)人口构成之教育程度,任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度4）家庭规模,“传统家庭”：,4）家庭类型,今天的家庭：,3、经济环境,经济环境由影响顾客购买力和消费方式的因素构成经济环境的主要趋势： 收入的变化 消费模式的变化,1）人均国民收入,各个国家在收入水平和分析上有很大的差异一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济,2）人均个人收入,个人收入主要来源于社会总的消费基金 =国民收入-扩大再生产的基金-行政管理-国防-文教-其他公用事业-社会保险等费用,3）人均可支配收入,个人可支配收入=个人收入-税款-非税性负担-维持生活的必需品（如水电煤房） 是影响消费结构的重要因素之一,4）储蓄速度,居民的消费水平和结构还受储蓄速度的影响 中国的储蓄状态的变化 不同年龄的人对储蓄的看法不同， 其它投资方式产生以及银行利率的变化，使得储蓄不是唯一的投资手段也不是最佳的投资手段 其它,4）储蓄速度,消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。