_品牌危机管理.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-11-14,#,第七章,品牌危机管理,李广顺 李红玲 李彦慧 杜佳磊 王武,永远战战兢兢，永远如履薄冰海尔集团首席执行官张瑞敏,知名奶粉品牌三鹿一败涂地,康 洁 高 调 回 应 质 检 门,2007,年新年伊始北京橱柜巨鳄康洁董事长王占府顾不得神仙般的逍遥假日图片是新闻发布会的现场品牌危机管理,一、品牌危机概述,二、品牌危机的引发原因,三、品牌危机的防范和处理,品牌危机管理概述,一、品牌危机的含义,品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态品牌危机的五大特征,突发性,反应时间的仓促性,破坏性,品牌价值的危害性,扩散性,影响效果的强烈性,关注性,舆论的高度关注性,被动性,决策消息的不完备性,品牌危机的种类,按危机的程度，可分为两类：,一是突发性品牌危机；,二是渐进性品牌危机二、品牌危机的引发原因,（,1,）外部因素,政治法律环境因素,1994,年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。

俄罗斯灰色清关,宏,观,观,经,经,济,济,环,环,境,境,因,因,素,素,1997,年,7,月,2,日,，,，,在,在,亚,亚,洲,洲,金,金,融,融,危,危,机,机,中,中,，,，,有,有,大,大,量,量,的,的,企,企,业,业,因,因,债,债,务,务,问,问,题,题,而,而,倒,倒,闭,闭,，,，,也,也,有,有,大,大,量,量,企,企,业,业,因,因,产,产,品,品,积,积,压,压,问,问,题,题,而,而,破,破,产,产,在,韩,韩,国,国,，,，,有,有,大,大,宇,宇,、,、,现,现,代,代,等,等,一,一,大,大,批,批,世,世,界,界,级,级,品,品,牌,牌,因,因,债,债,务,务,危,危,机,机,而,而,几,几,乎,乎,陷,陷,入,入,破,破,产,产,境,境,地,地,次,贷,贷,危,危,机,机,社,会,会,文,文,化,化,因,因,素,素,跨,国,国,强,强,势,势,品,品,牌,牌,几,几,乎,乎,每,每,年,年,都,都,有,有,因,因,社,社,会,会,文,文,化,化,差,差,异,异,因,因,素,素,而,而,引,引,发,发,的,的,品,品,牌,牌,危,危,机,机,，,，,这,这,类,类,危,危,机,机,如,如,果,果,解,解,决,决,不,不,好,好,，,，,企,企,业,业,品,品,牌,牌,形,形,象,象,将,将,会,会,毁,毁,于,于,一,一,旦,旦,。

媒,介,介,导,导,向,向,因,因,素,素,媒,介,介,作,作,为,为,“,“,无,无,冕,冕,之,之,王,王,”,”,的,的,作,作,用,用,日,日,益,益,增,增,强,强,，,，,它,它,是,是,一,一,把,把,“,“,双,双,刃,刃,剑,剑,”,”,，,，,不,不,仅,仅,是,是,危,危,机,机,事,事,件,件,的,的,传,传,播,播,者,者,，,，,还,还,是,是,危,危,机,机,事,事,件,件,的,的,引,引,发,发,者,者,公,众,众,变,变,化,化,因,因,素,素,公,众,众,的,的,商,商,品,品,知,知,识,识,、,、,法,法,律,律,知,知,识,识,、,、,维,维,权,权,知,知,识,识,和,和,环,环,保,保,意,意,识,识,都,都,在,在,提,提,高,高,，,，,一,一,旦,旦,利,利,益,益,受,受,到,到,侵,侵,犯,犯,，,，,他,他,们,们,将,将,会,会,用,用,知,知,识,识,去,去,辨,辨,别,别,、,、,用,用,法,法,律,律,保,保,护,护,自,自,己,己,行,业,业,竞,竞,争,争,因,因,素,素,行,业,业,间,间,恶,恶,意,意,诋,诋,毁,毁,、,、,假,假,冒,冒,伪,伪,劣,劣,商,商,品,品,的,的,威,威,胁,胁,，,，,对,对,品,品,牌,牌,都,都,可,可,能,能,产,产,生,生,株,株,连,连,危,危,机,机,。

2,）,内,内,部,部,因,因,素,素,产,品,品,质,质,量,量,因,因,素,素,产,品,品,自,自,身,身,质,质,量,量,问,问,题,题,主,主,要,要,由,由,产,产,品,品,品,品,质,质,引,引,发,发,，,，,危,危,机,机,表,表,现,现,形,形,式,式,包,包,括,括,产,产,品,品,不,不,安,安,全,全,、,、,品,品,质,质,不,不,稳,稳,定,定,、,、,夸,夸,大,大,产,产,品,品,功,功,效,效,、,、,偷,偷,换,换,原,原,材,材,料,料,、,、,原,原,产,产,地,地,欺,欺,诈,诈,、,、,产,产,品,品,生,生,产,产,日,日,期,期,标,标,准,准,不,不,当,当,、,、,行,行,业,业,管,管,制,制,标,标,准,准,更,更,新,新,、,、,产,产,品,品,遭,遭,受,受,故,故,意,意,破,破,坏,坏,产,品,品,质,质,量,量,因,因,素,素,在,科,科,技,技,日,日,新,新,月,月,异,异,的,的,时,时,代,代,，,，,不,不,断,断,提,提,高,高,的,的,科,科,技,技,检,检,测,测,手,手,段,段,，,，,各,各,种,种,监,监,督,督,部,部,门,门,及,及,公,公,众,众,对,对,健,健,康,康,环,环,保,保,意,意,识,识,的,的,增,增,强,强,，,，,使,使,得,得,因,因,技,技,术,术,缺,缺,陷,陷,导,导,致,致,的,的,质,质,量,量,问,问,题,题,也,也,愈,愈,发,发,凸,凸,显,显,，,，,其,其,结,结,果,果,可,可,能,能,会,会,让,让,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,上,上,产,产,生,生,极,极,大,大,恐,恐,慌,慌,，,，,甚,甚,至,至,视,视,品,品,牌,牌,为,为,“,“,公,公,害,害,”,”,。

案例：,汰,汰渍洗,衣,衣粉质,监,监风波,组织内,部,部因素,具体表,现,现形态,包,包括：,缺,缺乏诚,信,信、团,队,队分裂,、,、资金,链,链断裂,、,、主要,领,领导人,的,的过失,行,行为曝,光,光、关,键,键领导,人,人的缺,失,失、公,司,司高层,人,人事变,动,动、售,后,后服务,等,等问题,一,一经披,露,露，也,会,会引发,不,不同程,度,度的品,牌,牌危机,品牌策,略,略因素,品牌盲,目,目延伸,品牌个,性,性定位,不,不准确,品牌传,播,播名不,符,符实,过度的,价,价格战,功能或,情,情感性,差,差异化,不,不足,品牌盲,目,目延伸,一些企,业,业为了,尽,尽可能,发,发掘品,牌,牌的市,场,场潜力,，,，不遵,循,循品牌,延,延伸的,规,规律，,任,任意进,行,行品牌,延,延伸，,哪,哪里有,机,机会，,品,品牌就,延,延伸到,哪,哪个行,业,业品牌个,性,性定位,不,不准确,品牌个,性,性定位,是,是指品,牌,牌在消,费,费者心,目,目中所,建,建立的,独,独树一,帜,帜的人,格,格化特,征,征品牌传,播,播名不,符,符实,品牌传,播,播失误,，,，主要,表,表现为,虚,虚假宣,传,传和商,业,业欺诈,，,，这种,危,危机对,品,品牌形,象,象和产,品,品声誉,十,十分有,害,害，导,致,致公众,对,对品牌,丧,丧失信,心,心。

过度的,价,价格战,2000,年，中,国,国市场,上,上轰轰,烈,烈烈的,彩,彩电价,格,格战，,致,致使很,多,多厂商,利,利润受,到,到严重,的,的影响,，,，同时,也,也损害,了,了各自,的,的品牌,形,形象功能或,情,情感性,差,差异化,不,不足,品牌是,复,复杂的,实,实体，,却,却能被,简,简化到,一,一定水,平,平，把,它,它们视,为,为功能,性,性和情,感,感性价,值,值的归,集,集维护,品,品牌,的,的竞,争,争优,势,势是,经,经理,们,们的,目,目标,之,之一,，,，不,过,过随,着,着科,技,技的,迅,迅速,进,进步,，,，人,们,们越,来,来越,难,难维,护,护品,牌,牌独,特,特的,功,功能,性,性价,值,值了,相,应,应地,人,人们,把,把更,多,多注,意,意力,集,集中,在,在努,力,力设,计,计和,维,维护,情,情感,价,价值,方,方面,三、,品,品牌,危,危机,的,的防,范,范和,处,处理,（,1,）品,牌,牌危,机,机的,防,防范,组,组织,全,全体,成,成员,树,树立,危,危机,意,意识,设立,应,应付,危,危机,的,的常,设,设机,构,构，,建,建立,危,危机,预,预警,系,系统,调查,研,研究,危,危机,的,的历,史,史,检测,组,组织,内,内外,部,部环,境,境,做好,与,与外,部,部的,沟,沟通,工,工作,制定,危,危机,反,反应,计,计划,、,、原,则,则、,内,内容,以,以及,防,防范,常,常用,措,措施,（,2,）品,牌,牌危,机,机的,处,处理,危机,处,处理,的,的一,般,般措,施,施,迅速,组,组成,处,处理,危,危机,的,的应,变,变总,部,部,搞好内部,公,公关，取,得,得内部公,共,共的理解,迅速收回,不,不合格产,品,品,设立一个,专,专门负责,的,的发言人,主动与新,闻,闻界沟通,查清事实,，,，公布造,成,成危机的,原,原因,危机中谣,言,言的处理,危机处理,的,的原则：,主动性、,快,快捷性、,诚,诚意性、,真,真实性、,统,统一性、,全,全员性、,创,创新性,“每一次,危,危机的本,身,身，既包,含,含着导致,失,失败的根,源,源，也孕,育,育着成功,的,的种子。

洛克马丁,公,公司,CEO,奥古斯丁,“优秀的,企,企业安度,危,危机，平,庸,庸的企业,在,在危机中,消,消亡，只,有,有伟大的,企,企业在危,机,机中发展,自,自己英特尔公,司,司总裁兼,CEO,格洛夫,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,。