bosch博世家电中国市场公关传播建议书[详细].ppt

博世家电中国市场公关传播建议书博世家电中国市场公关传播建议书隆文传播机构隆文传播机构目录目录Ü 背景分析Ü 传播目标Ü 核心信息Ü 传播策略Ü 传播计划背景分析背景分析听媒体怎么说？听媒体怎么说？n感觉和西门子有千丝万缕的联系，在中国市场上做得很不错但是在宣传上好像不是很多——21——21世纪经济报道世纪经济报道 n参加了4月底的发布会，此后很少接触，但知道他们的产品科技实力很强，但很多消费者把他们与西门子混淆，希望以后加强宣传————新京报新京报n产品主打高端，消费者中有汽车的人可能都知道这个品牌吧，但知道他做家电的人较少，可能也就只有业内人士知道————北京晨报北京晨报n不知道————南京晨报南京晨报/ /经济日报经济日报/ /江苏商报江苏商报n比较的高端，产品很不错在中国做得很不错；和西门子不相上下 ————中中国家电网国家电网听消费者怎么说？听消费者怎么说？n博世家电不知道，只知道它的工具，觉得它属于质量比较好的工具————广州广州某公关公司媒介顾问某公关公司媒介顾问 n听说过博世家电，德国产品，还不错。

————北京某外企供应链管理经理北京某外企供应链管理经理n没听说过博世家电————湖北某国有企业中层干部湖北某国有企业中层干部n听说过博世家电，没用过，感觉应该和飞力浦差不多————北京某投资公司公北京某投资公司公关经理关经理n知道它的汽配产品比较高端，没有听说过家电产品 ————山东一私营业主，山东一私营业主，奥迪车主奥迪车主n世界级品牌n技术优势和品质口碑n全球市场丰富运作经验n汽配和电动工具在中国市场良好形象优势优势n品牌形象工业色彩过重n家电产品公众认知度低n渠道网点少弱势弱势n中国家电市场竞争充分与成熟， 后进品牌压力大威胁威胁n中国市场高端产品需求旺盛n与西门子的优势互补与资源共享机会机会博世家电博世家电SWOTSWOT分析分析n博世家电形象公众认知度低，除少数专业人群知晓博世家电（包括与西门子的 密切关系）并对博世家电有好印象外，大众人群对博世家电不了解 公关传播要解决博世家电认知度低的问题，告诉公众公关传播要解决博世家电认知度低的问题，告诉公众““博世家电是谁博世家电是谁”“”“这个这个企业企业 为什么值得信赖？为什么值得信赖？””n公众对博世家电整体认知度较低，对其产品也不了解，进而影响道终端销售。

公关传播要解决公关传播要解决““博世家电产品有哪些博世家电产品有哪些”“”“博世家电产品好在哪里博世家电产品好在哪里””的问题，的问题，提升提升 产品认知度，促进终端销售产品认知度，促进终端销售公关传播面临的课题公关传播面临的课题传播目标传播目标专业技术、可靠品质专业技术、可靠品质高端产品高端产品自信、独立、现代自信、独立、现代有活力有活力全球家电全球家电领导企业领导企业企业形象企业形象品牌形象品牌形象产品形象产品形象 博世是全球家电领导企业博世是全球家电领导企业长期公关目标长期公关目标n传播、树立博世家电全球领导企业形象；n促使中国公众认识并了解博世家电主要产品及其特点；n争取意见领袖(行业人士)对博世家电的认可与支持本阶段公关目标本阶段公关目标主要传播受众主要传播受众新闻媒体直接或潜在用户行业人士主要传播受众主要传播受众直接或潜在用户群体分析直接或潜在用户群体分析其他其他潜在客户潜在客户25-3525-35岁的岁的家庭女性家庭女性25-4525-45岁的岁的职业男性职业男性n以60年代中期到70年代中后期出生人群 为主n素质：具备一定教育水准，文化素质高n事业：已经成功或步入事业有成的过程n经济收入：属于收入较高阶层n对家电产品的需求：对品质比较看重,同 时要体现个人生活品味，理性与感性的 完美结合n影响目标受众的媒体：受众主要是中高 阶层或高学历人群，财经、时尚、科技 生活类媒体是影响他们的主要媒体。

•一级城市为主，部分二级城市一级城市为主，部分二级城市n直接或潜在消费者主要是高端及高学历人群，财经、时尚、科技生活类报刊是 首选；模式也体现其高雅性具有创意，避免引起反感的内容；n行业权威媒体及主流都市类媒体n主要门户网站n高端直递杂志媒体选择媒体选择核心信息核心信息全球家电领导企业全球家电领导企业博世传播核心信息博世传播核心信息可靠产品品质专业领先技术世界级服务水准n“全球家电领导企业-博世植根中国”是近期促进公众直观认知的主要信息；n可靠品质是公众对博世品牌差异化认知的主要内容；n与汽车文化的紧密联系是近期传播的切入点之一；n“世界级服务水准”是近期吸引公众的传播主线之一本项目公关传播主要信息本项目公关传播主要信息传播策略传播策略品牌联品牌联盟传播盟传播•与汽车厂商建立品牌联盟，共同举办公关传播活动事件传播事件传播•在目标重点城市举行巡回展示，与公众直接沟通意见领意见领袖支持袖支持•与业内权威人士合作，借助第三方权威言论循序渐循序渐进传播进传播•传播分两阶段，企业、产品信息逐步深入传播传播策略传播策略传播计划传播计划汽车知识讲座汽车知识讲座日常传播日常传播传播计划传播计划“成就生活之美成就生活之美”巡回展巡回展传播计划传播计划冰洗高端产品趋势研讨会冰洗高端产品趋势研讨会注：浅绿底色代表事件传播1010月月-11-11月月品牌认知阶段品牌认知阶段1212月月-1-1月月产品认知阶段产品认知阶段品牌认知曲线品牌认知曲线20062006年年形象强化阶段形象强化阶段我认知我了解我喜欢，我购买博世，全球家电领导企业博世，全球家电领导企业博世，全球家电领导企业博世，全球家电领导企业日常传播阶段划分日常传播阶段划分产品认知曲线产品认知曲线 • 博世：欧洲第一家电品牌剑指中国高端市场• 博世步步为营 图谋06高端市场• 德国“双头鹰”齐翘首 博世紧逼西门子 品牌认知阶段（品牌认知阶段（10-11月）月）产品认知阶段（产品认知阶段（12-1月）月）日日常常传传播播主主题题事事件件传传播播主主题题传播主题概览（暂定）传播主题概览（暂定）• 博世：摆脱德国冷面孔 家电设计人性化•专业品质，领先技术， 博世欲成就中国梦• 0度保鲜、精确控温：博世引领家电潮流 • 博世：要国际品质，更要世界服务• 06年冰洗趋势发布，博世谋划高端市场• 博世主办汽车知识讲座• 博世家电启动“成就生活之美”巡展•博世家电启动“成就生活之美”巡展阶阶段段目目的的• 解决解决“博世是谁博世是谁”的问题的问题• 解决解决“博世产品好在哪里博世产品好在哪里”的问题的问题•目的：与业内权威人士建立密切合作关系；树立博世家电高端领导品牌形象•时间/地点：2005年10月/北京中国大饭店•参加人：家电行业权威人士/资深媒体人士/博世家电高层领导计约40人•会议内容：ü探讨未来高端家电市场空间及技术趋势；ü发布2006年度高端冰洗产品全球流行趋势ü博世高层及权威专家联合专访0606年产品趋势研讨发布会年产品趋势研讨发布会•公关目标：通过博世汽配产品业有的良好品质，提升博世家电形象•公关主题：爱车知你百分百•活动描述：与新浪汽车频道合办，在北京主要高档4S店举办会员汽车知识讲座，讲述汽车及配件基本知识，讲座为期十天；同时举办博世品牌科技长廊展示。

•传播手段：以网络媒体传播为主，结合大众媒体汽车版面•时间地点：2005年10月中下旬，北京汽车知识讲座汽车知识讲座•时间/地点：2005年11-12月，北京东方广场/上海梅龙镇广场/广州中信广场•公关目标：通过在高端商业中心（写字楼）展示，展示博世家电产品可靠品质和专业技术形象，树立博世家电高端品牌形象，促进与目标消费群体的直接沟通•活动内容：博世家电精品展示/博世品牌历史长廊/高雅艺术表演•活动要点：每城市举行三天/邀请媒体记者参加并举行专访成就生活之美巡回展成就生活之美巡回展本项目发布媒体名单本项目发布媒体名单区域区域媒体名单媒体名单北京经济日报、北京晚报、北京青年报、京华时报、北京晨报、中国经营报、中国经济时报、新京报、精品购物指南、北京娱乐信报、中国质量报、中国电子报、中国消费者报、中华工商时报、经济观察报、人民日报市场报、消费日报上海第一财经日报、新民晚报、新闻晚报、新闻晨报、东方早报、每日经济新闻广东广州日报、南方都市报、羊城晚报、南方日报、信息时报、新快报、21世纪经济报道深圳商报、深圳特区报南京扬子晚报、金陵晚报、现代快报其他媒体南风窗、三联生活周刊、赢周刊、环球企业家、中国企业家、家用电器、生活速递、目标、时尚、TOM新视线、中国汽车报、汽车之友、轿车情报、汽车杂志网络媒体新浪、搜狐、网易、中国家电网、凤凰网、新华网、千龙网谢谢谢谢!。