收入约束和需求多样性下的酒类发展之路.docx

P4 SB券穗譬二的醴OS1 .我们的观点中国与日本在民族文化、消费观念等方面有较多相似之处，且日本经济发展过程中经历的各个阶段对中 国经济未来发展有很好的指引，日本的收入水平、人口结构等发展进程与中国有很强的相似性，使得其经验 可被很好地被中国借鉴所以我们对日本食品饮料消费结构和消费行为模式做了深入研究和思考，并希望通 过对日本的研究，能找到未来中国食品饮料消费的发展方向此前我们发布报告《食品饮料：以日鉴中一日本食品饮料消费格局演变观察》，对日本整体消费格局演 变的根本进行了分析本篇报告我们梳理了从60年代以来日本酒类消费结构和消费趋势的变化，一方面是 找到影响酒类消费的因素，一方而是通过对日本酒类发展方向的研究对国内酒类发展的方向做出指引我们认为人口和收入的变化是日本酒类发展历程中最核心的推动力，而文化变迁和消费者口味的变化决 定了日本酒类发展的方向，有这样几个结论：1、酒类消费总量伴随着人口数量的见顶而见顶，90年代中期日本人口见顶，酒类消费量也在90年代中期见 顶，与人口数量有较强的一致性2、居民收入的变化对酒类消费有较大的影响，以白酒为例，高端酒类（清酒）的消费量在日本收入拐点出 现后逐渐减少，而中低价格（烧酒）的消费量逐渐增加。

而气泡酒的繁荣也是与消费者收入下降后，消费强 调性价比相关3、清酒即使经历了销售量的下降，价格在很长一段时间保持增长，说明中高端酒类在礼赠、宴席市场有充分 鞋御£4、从日本威士忌发展的路径来看，烈酒价格一旦从礼赠和高端饮用场景中掉落，很难重新回到原有的市场央5、日本酒类消费口味发展与其他食品口味发展有个一致性，就是向淡口味淡酒糖度发展6、年轻人喜欢追求新鲜事物，口味的多样化吸引了年轻消费者,而女性消费者在饮酒市场中的地位越来越 重要，大量创新产品推出来迎合女性市场在报告最后，我们将日本清酒的变化趋势做了研究和比对，发现日本清酒与中国高端白酒有很大相似处， 即 清酒价格稳定，在高端市场和礼赠市场有较高的溢价；经过市场竞争，清酒的市场集中度越来越高，小酒企 被逐渐淘汰；而清酒销售量的下滑，在去除宏观原因后，低端酒市场被抢占是主要的影响因素从目前来看，国内经济发展路径与日本经济发展路径有相似之处，特别是日本老龄化之后酒类消费格局 的 变化，给中国酒类行业发展有一定的借鉴作用：即酒类消费呈现两个两极化，一是老年人和年轻人在消费上 呈现两极化，年轻人喜欢低度、口味多样化的产品，而老年人则偏重于酒精度数较高的清酒和烧酒：二是海 费价格呈现两极化，高端的清酒价格逐年提升，而年轻人则对酒类价格非常敏感。

黄祎来源:日本巍计局.参料耒汲:wind.3.2家庭收入变化对酒类消费直接影响在回顾酒类消费结构变化的过程中，发现居民收入的变化对行业发展有很大的影响以烧酒的崛起为例，我 们判断烧酒之所以在80年代后期快速增长起来，与当时人们对收入预期降低、烧酒价格较低迎合大众消 费有关而在90年代后，发泡酒、利口酒这类新产品的爆发，背景也是经济衰退导致年轻人无论在社会资 源还是在财富分配上受限，由于啤酒税收较高售价较高，售价相对便宜的起泡酒、利口酒被年轻人所选择日本历史上发生过几次经济危机，但是对居民收入影响最大的是1989年日本经济泡沫破裂，当时日本 各项经济指标达到了空前的高水平，但是由于资产价格上升无法得到实业的支撑，泡沫破裂后日本经济一蹶 不振图21：日本GDP和酒类消费■、_ / DONGXING SECORIHES从日本家庭收入来看，家庭收入与经济发展走势一致，从1948-1993年日本家庭收入一直保持增长趋势, 至1997年东南亚金融危机后，日本家庭收入进入下降通道，直到2017年家庭收入才重回增长日本家庭财 产性收入与实际收入趋势大致相同，家庭财产性收入在1992年达到最高峰，随后震荡下行，直到目前财产 性收入仍没有回到1992年的高点。

图3：日本家庭财产性收入图2家庭年平均月实收入口本:两人及以上的劳动者家庭（非农）:年平均月实i口本:两人及以上的劳动者家庭（非农）:年平均月实i600,W»—1soo.ooo I400,000 -300,000 -200,000100,000・ 25.00%・ 20.00%-15.00%-10.00%-5.00%・ 0.00%・ 500%16,00014,00012,00010,0008,0006,0004.0002,0000n本财产性收入（非法人企业）（十亿口元）50%9SW900001莒z9000Z9g66【9X6I9886195s90S399Z6E9S6I9SSOW6【 90961 99S6I 9E90OOI0Z39耳;,二 0Z60.二 0Z90-600Z8.5560.Z00Z90OOS$8632.S6269E6S9166【8.55ZT9O06I606825.558.0ns黄■料来源:e-stat （日卜官方♦计门尸网沁）,日本家庭收入的变化直接影响到人们酒类消费，1990年后市场对酒类价格更为敏感，低价酒对高价酒的 替代较为明显，价格较清酒便宜的烧酒在90年代销售量增长接近一倍。

而受税收政策影响，价格便宜的第 三类啤酒也是在这样的背景下快速成长起来图5：日本烧酒销售量变化（单位：千升）图6：日本人均啤酒消费■©篇斡证卷东兴证券深度报告P15DONGXING SECURITIES食品佚料行业“以日签中”系列之二：收入约束和肖求多样性下的酒类发展之路3.3税收及政策直接影响酒类消费日本税收和产业政策在日本酒类发展轨迹中，成为历史车轮发展的引导者日本酒税法是1940年（昭 和15年）制定的，1989年引入消费税后税法经几次修改，包括对税率调整、酒类销售经营准入许可调整 等，对酒类消费有较大的影响而与酒类消费相关的酒驾法律的修订，也给酒类消费带来影响2002年和 2007年实施有关饮酒驾驶的法律修正，那之后第二年酒类销售数量比其他年减少幅度明显1、1989年税率的改革对威士忌的影响从1962年起至1989年改革酒税为止，日本威士忌根据原酒混合率的差异，把威士忌分成特级、一级、 二级共三个级别，不同级别之间酒税相差非常大，日本的威士忌由此成长为一个金字塔式的等级市场，程度 远甚于其他国家根据酒税差异形成的分级制度，使得不同品牌的威士忌之间价格差异变得很大，这也成为鼓励同一厂家 采取多品牌战略的背景原因。

日本威士忌市场就形成了作为大众商品的二级威士忌和高档的特级威士忌这两 大威士忌市场1989年税改，取消了威士忌分级收税，使得高端威士忌税率有较大幅度的下降，导致价格体系崩塌另 一方而，80年代后，随着平行进口商品的出现（水货），此前由进口代理商确立的市场报价制度开始崩溃， 国外进口威士忌价格也出现崩塌，价格出现较大的下滑，给日本本土威士忌价格带来更大的压力日本高端 成士忌失去了在礼品市场上以及在高端饮用市场的露求.最终异致了成士忌丧失了高端市场.国内销*•的逐 渐减少，失去了重要发展的30年图22：日本威士忌的销售量变化参科京海:日本统计局,2、高税收下的发泡酒市场繁荣日本的啤酒消费量于1994年达到顶峰，而后开始下滑，其背后的重要原因是发泡酒的应时而生而发 泡酒的快速增长，与当时啤酒的税收政策直接相关当时，日本每升啤酒的酒税额高达222日元，再加上消费税，每升啤酒的税收负担率超过45% （公开 资料引述）而根据日本酒税法当时的规定，麦芽比率在67%以上才能被定义为啤酒，如果麦芽比率的降低， 所征税率会相应下降由此，三得利公司通过增加大米、玉米等辅料，推出麦芽比率低于67%的类啤酒产品 发泡酒，以此避开啤酒的高税率。

发泡酒的香气和口味与啤酒非常接近，而售价却可以便宜1/4以上，一上市 便大受市场欢迎，其他啤酒厂商也纷纷跟进大举生产和销售发泡酒，带来了发泡酒的市场繁荣日本财务省不愿坐视啤酒税收减少，于1996年修改酒税法，规定麦芽率超过50%的发泡酒也同啤酒一 样征税但啤酒厂家义拿出新的杀手铜，推出麦芽率25%以下的新型发泡酒，并开发出“低卡路里”等饮品， 在市场上开拓出一片新的天地图23：日本酒类税负变化资料彖源:日本统计局,1197019801989199019921994199519971998200020062008 |清酒35.324. 121.920.716.416.316.317.917.917.916.216.2连续式蒸19.910.922.721.321.325.525.531.735.835.83636饰烧酒单式蒸帽12.97.214.313.513.5171723.927.93232. 129.9烧酒啤酒（大47.942.546.944. 144. 145.545.546.546.546.546.245. 1瓶）威士忌46.247.341.341.341.341.341.339.527.322.822.521.33、继续增税下的“第三类啤酒”诞生2003年，就在发泡酒市场迎来全盛期之时，日本财务省针对发泡酒实施第二次增税。

作为新的对抗措施，札幌 啤酒公司的“不用麦芽，却味似啤酒”的新产品上市，由此诞生了被祢为“第三类啤酒”的新门类第三类啤酒”分为两种一种是利用豌豆、玉米等原料发酵而成的“酿造酒"；另一种是麦芽率50% 以下的发泡酒与蒸馅酒混合而成的“箍后甜酒”第三类啤酒的税率比发泡酒更低，350毫升罐装的售价为100 日元左右，仅相当于啤酒的半价水平，作为“在家想喝就喝”勿需在意价格的一种饮品而稳固了它的地位，销 量也远远超过了发泡酒图5：日本各类酒水税收（日元）（2015）图6：日本第三类啤酒饮料售价中税收占比（2015）2S02S0200ISO10050企篇离证蚩DONGXING SECURHIES黄祎来蚯日本魄计局.东兴证券深度报告ply食品伙村行业“以日答中”系列之二：收入约束和•*求多样性下的酒类发展之路拶籽采麻.•日本统计局,日本酒类向清淡化、口味多样化发展4.1饮酒文化引领消费趋势变迁从外部因素来看，日本的经济环境变化、税改政策变化是酒水消费发展的核心推力；从内部因素来看, 需求端消费者结构和场景演变与饮酒文化的变迁，决定了酒水消费的发展方向1、消费口味越来越淡日本酒类消费逐渐从“日本清酒T威士忌加水T烧酒-►调和酒”这样的口味方向进行变化，从酒精度数 高的酒到酒精度数低的酒，从具有男子气概豪爽的酒到和女性一起喝的时尚氛围的酒，消费者文化发生了很 大变化。

在三得利近几年的一个市场调查中也发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之而RTD 受到热捧（RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品）预调酒作为时尚创新酒种，其低酒精度、口味众， 多、方便饮用的特性，成功吸引了以往饮酒量较少的年轻女性和刚开始接触酒精的适龄男性饮用，逐步成为日 本人生活中的一部分图6：日本各年牌选择清酒的比例O表3 欧。