O2O模式在零售行业中的应用研究.docx

O2O 模式在零售行业中的应用研究１．Ｏ２Ｏ模式的产生背景 近年来，在宏观经济环境持续恶化、自身发展瓶颈、店面租金和人员成本上涨及互联网的多重因素冲击下，越来越多的企业意识传统零售业逐渐步入寒冬时代，以２０１２年的传统家电连锁为例，国美２０１２年上半年亏损５亿元，汇银家电利润降幅达到８０％，苏宁电器利润也同比下降３０％可见，传统零售行业的发展举步维艰 我国传统零售业经过多年发展，从最初的蹒跚学步，到蓬勃兴旺，再到如今全球经济下行，传统产业面临市场萎缩、产能过剩、成本上涨等诸多情况，加之互联网大潮强烈冲击，越来越多的传统企业意识到，转型升级刻不容缓 目光敏锐的企业人纷纷将眼光转向电子商务，希望借助电子商务平台谋求转型，一时间电子商务风起云涌，有成功上位的如苏宁电器转型苏宁云商，也有不得其果的如永辉超市转型生鲜电商失败对于传统零售企业而言，都知道电子商务发展是大势所趋，但盲目触网发展也不是一个良策，就好比考试的时候，大家看到所有身边的同学都交卷了，所以纷纷交卷，可是这种从众行为是否可以 保证高分的取得呢？显然答案是否定的所以传统零售业该怎样有效利用电商机遇呢？如何实现华丽转身显得尤为重要 我自身所处的公司苏宁云商集团股份有限公司，在转型变革的道路上走出了自己的特色，形成了业内瞩目的“苏宁现象” ，不断引领着世界零售业的模式创新。

１９９０年成立，从空调专营到全品类经营，品类不断扩充，产品ＳＫＵ也不断丰富２００９年开始接触电子商务，２０１０年成立苏宁易购入行２３年，触“电”４年，从线下门店，到线上商城，Ｏ２Ｏ模式彰显优势 Ｏ２Ｏ，看似简单，线上线下，但真正做好并不容易虚实结合、互补共生，方是真正的“Ｏ２Ｏ” ２．Ｏ２Ｏ模式的定义 Ｏ２Ｏ模式是指在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式线上线下互动、融合是Ｏ２Ｏ模式的核心要义 Ｏ２Ｏ模式有４种依存关系，通过对４种依存关系的解析让我们更深入的理 解Ｏ２Ｏ模式： （１）ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ模式（线上交易到线下消费体验） ｏｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ模式把线上的消费者带到现实的商店中去—— —支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务２０１２年如火如荼的网站团购，就是这种模式的典型代表，如美团网、拉手网和５８团购等，他们都是引导客户在网上平台消费下单，到实体店面进行服务和产品体验消费这种模式的又一典型代表是携程网和艺龙酒店预订等，携程旅行网成立于１９９９年，２００３年１２月在美国纳斯达克上市携程网使Ｏ２Ｏ模式，成为中国最早的上市概念。

（２）ＯｆｆｌｉｎｅｔｏＯｎｌｉｎｅ模式（线下营销到线上交易） ２０１２年８月底，支付宝与线下卖场上品折扣共同推出移动支付服务，消费者在商场购物时，只要使用安装支付宝客户端的拍摄商品二维码并完成支付，即可提货离开，免去往返收银台和排队的辛苦这是支付宝进入Ｏ２Ｏ支付领域后，首次与商场进行合作，这种“线下购物，线上付款”的方式也颇得用户关注和业界认可还有一种典型案例就是１号店在上海地铁站贴带着二维码电子标签的商品海报，消费者通过拍摄二维码转入线上交易，这也是一种ＯｆｆｌｉｎｅｔｏＯｎｌｉｎｅ模式的代表 （３）ＯｆｆｌｉｎｅｔｏＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验） 这种Ｏ２Ｏ模式的典型代表是运营商的“预存话费送礼品”的活动，在开学季，三大运营商都会在各大校园开展大型预存话费送礼活动，这个模式基本是下营销，上完成交易，再到线下完成消费体验， （４）ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅｔｏＯｎｌｉｎｅ模式（线上交易或营销到线下消费体验再到 线上消费体验） 这种模式类型较少，比如一种大型网络游戏中植入肯德基的套餐道具，我在游戏中购买了肯德基道具，游戏要求我必须去肯德基连锁店购买了相应的套餐之后，再回到线上继续开展游戏体验。

二、Ｏ２Ｏ商业模式的核心元素 Ｏ２Ｏ商业模式的核心要素在哪呢？答案是：做到四个统一———Ｏ２Ｏ的标准配置下面让我们来看下四个统一的具体内容 １．统一价格体系 线上或许省租金，但也多出技术、损耗、库存等成本中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯曾对于实体零售与电子商务如何融合的问题进行了详尽的阐述， “目前美国国内前十名电子商务企业中，九家是从线下到线上发展过来的” ，电子商务作为一种零售渠道和工具在近２０年的发展中有序推进，线上线下并不存在显著的价格差异而中国，也渐渐向线上线下同价靠拢，苏宁云商继年初转型云商后，于今年６月启动了线上线下同价战略，这也就是向整个行业发出信号 Ｏ２Ｏ模式所倡导的双线融合必然是以双线同价为基础条件的 ２．统一商品品质 线上即线下线上销售及派发的产品均来自线下门店！ 一样的价格，一样的品质２０１３年新春伊始，苏宁在南京以“专衍、云融、开放、引领”为主题，举行苏宁转型云商的媒体通报会会上苏宁阐述了“云商”新模式的内涵，并重点介绍刚刚结束的春季工作部署会上明确的新一年企业组织架构调整和全新的ＶＩ系统会上披露在 总部经营层面，打造线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部，涵盖了实体产品、内容产品、服务产品三大类２８个事业部，形成“平台共享＋垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和全品类拓展。

将商品经营平台全面打通，线上线下产品实现完全融合，经营产品质量完全相同 ３．统一立体式服务 线下即线上线上承诺的服务、功能 和资源库，与线下进行共享执行有一个成熟统一的立体式服务，才能抓住用户以苏宁云商为例，在商品资源共享的基础上，苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享，确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放，实现内部资源使用效率的最大化，实现Ｏ２Ｏ融合模式的规模叠加效应资源平台共享基础上服务标准进一步统一，让购物体验更加具有连续性 ４．统一品牌运筹 线上线下统一运筹：品牌推广、企业形象、产品展示、文化理念、公益责任、销售服务等等双线融合不仅仅是一句口号，应该是从服务、产品和体验方面面面俱到的统一，更是对外宣传的统一，如今年年初苏宁云商宣布转型云商的同时，对外发布了最新的统一的ＶＩ标示，使苏宁品牌更能代表行业趋势，也更贴近消费者，更好地体现出苏宁带给消费者更丰富的产品、创造更舒适购物体验的价值承诺 这四大统一，可以说是Ｏ２Ｏ模式必备的标准配备，只有做大四统一，才有可能玩转Ｏ２Ｏ 三、Ｏ２Ｏ模式在零售行业应用分析 线下电商企业和线下零售企业在迎接Ｏ２Ｏ商业模式到来时，开展了一场惊艳整个零售行业的战争，这场战争随着苏宁易购２０１２年加入传统３Ｃ之战，并号称２０１２年要完成３００亿元的销售额，双方的商战越演越烈。

所以本文将重点选取家电零售行业的Ｏ２Ｏ模式进行分析研究１．零售业走向电子商务的必然性过去１０年，随着连锁经营这种先进经营模式的迅速兴起，中国迎来了１０多年的黄金发展期，甚至一度行业销售额增长超过６成 但分析１０余年的零售百强数据发现，百强的销售额增幅一直呈稳步减缓趋势由于全球经济环境的恶化，２０１２年传统零售行业的现状令人堪忧：低成本时代一去不返，门店续租费用居高不下，利润增速缓慢、新模式下的竞争冲击等等此时电子商务带来的新的营销方式和商业生态系统，对于传统零售业带来了革命性的颠覆 “双１１”当天天猫和淘宝的支付宝总销售额达到１９１亿元，是２０１１年的３倍多，占当天社会消费品零售总额的３１．２％，可见，电商已经在新兴经济中占主导地位，传统零售行业必须转型，否则将失去自己的阵地中国连锁经营协会发布的《２０１２传统零售商开展网络零售的研究报告＞显示，截止２０１２年６月，共有５９家传统零售百强企业开展了网络零售业务，涉足电子商务领域 ２．Ｏ２Ｏ模式与零售业的融合方式苏宁云商的成功转型见证了Ｏ２Ｏ模式与零售业的完美融合，首先，苏宁云商依托其线下１７００家实体店面成熟的运营机制，建立双线融合、虚实互动的全渠道融合、全资源共享的Ｏ２Ｏ模式；其次建设线下实体店的商品数字化，解决移动支付环节的问题；最后利用线下实体的优势，提升消费者的购物体验。

建立下商品数字化的基础上，以线上营销与线下消费虚实互动的模式应运而生 ３．零售业实行Ｏ２Ｏ模式的具体流 程 纵观苏宁近年来的创新实践，可以清晰看出一条零售业实现Ｏ２Ｏ融合发展路径 （１）从２０１０年苏宁易购正式上线开始，实体门店经营商品品类迅速从电器拓展到图书、百货、日用品等，门店随即增设了苏宁易购综合服务区、虚拟产品展示区等，苏宁的线上线下品类拓展和服务体验上得到了逐步融合 （２）今年年初，苏宁更明确云商战略，坚定了互联网时代的Ｏ２Ｏ融合零售发展道路正如中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯对于实体零售与电子商务的看法一样：所谓Ｏ２Ｏ，就是把线上的互联网基因注入线下，重新整合产生一个新的生命体，不是纯线上，也 不是纯线下 “苏宁云商”战略就是强调了线上线下互动融合发展 （３）线上线下不仅要实现商品品类、服务体验的融合，价格也要应该实现融合今年６月，苏宁云商副董事长孙为民宣布开展双线同价策略， “不论线上线下，消费者面对同一个苏宁，在同一个城市购买同样的商品、享受同样的服务，应 该享受同样价格；而苏宁自身具备同样的采购组织，同样的运营成本，同样的服务费用，作为企业来讲，也应该推进线上线下同价政策。

”价格融合将能重新定义中国零售业，为消费者、行业发展带来全新价值 （４）对于处于转型期的中国零售业来说，线上线下同价的实施将带动国内实体零售企业加快线上线下融合的步伐，推动中国零售行业更快更好的转型升级。