dcyx世纪瑞博-世茂玉锦湾推广案全版(2012.5.7)237p.ppt

世茂·玉锦湾推广2012执行案, 2012.5,美玉诞生记,玉,目录,1、 玉之大匠：品牌提升,2、1 玉之产地：区域价值,2、2 玉之秉赋：产品价值,2、3 玉之内涵：精神价值,3、 营销美玉：年度推广,1、销售：20亿销售任务如何去化 2、品牌：世茂在成都美誉度较低（世茂·花香首府口碑较差） 3、区域：棚户区认知及周边现状差，客群存在心理抗性 4、产品：城市综合体及高层2011年销售业绩差5.58高容积率+2万平米商业配套弱+户型混搭,1、玉之大匠：蝶变成都 美誉品牌价值 2、玉之产地：城都心 提升区域价值 3、玉之产品：童心故里 升华产品特性 4、营销美玉：精准推广 完成销售任务,问题之一：关于品牌,如何提升世茂品牌价值？,1、世茂集团进驻成都时间较晚，与当地知名开发商相比，市场认知度较低 2、首个入市项目花香首府成都市场认可度不好，造成品牌落地阻碍,,集团理念以：缔造生活品位，成就城市梦想为己任，无数个案例足以证明：上海世茂滨江花园、上海世茂佘山庄园、 武汉世茂龙湾、北京世茂宫园、南京世茂外滩新城、大连世茂御龙海湾……,豪宅教父，品牌价值NO.1,亚洲第一高楼超大型水岸豪宅区，大世界基尼斯纪录，中国住宅第一高楼。

20万平米的园林绿化，营造各具世界风情的中式苏州园林、英式大草坪、美式夏威夷冲浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、法式迷宫及奥林匹克花园六大主题公园,滨江产品系标杆：上海世茂滨江花园,公园产品系典范：北京世茂奥临花园,国家森林公园北端，与13000亩国家森林公园仅一路之隔社区内绿化率高达55.42%，4万平米的地中海式风情园林，6大异域主题园林相互联结，对应每一栋公寓，中间围绕着1万平米的潋滟湖水，成就了世茂奥临生态奇观,案例证明：世茂产品精髓就是 高质豪宅 鉴于此，在本案品牌和产品理念下 我们推广将遵循一种 高端调性 为推广基础,20年，40城，60余个高端项目 代表世茂雄厚实力与良好口碑,世茂到来 改变成都传统豪宅模式，带给成都 全新高质生活,,20年 40城 60余个高端项目豪宅教父，蝶变成都,问题之二：关于区域,如何提升项目区位价值？,,1、区域认知差——成都人心中棚户区认知、脏乱差 2、区域现状环境差——曾经工厂区，难以和城西区域相比 3、区域未来前景美好，但短期内无法体现,过 去,猛追湾，母猪湾，曾经芦苇沼泽湿地，历史印象不良,老城区，曾经国营大厂聚集地，许多已破产关门,棚户区认知，成都客版块印象差,现 在,,1、区域：城市中心,,,RBD,CBD,春熙路 商圈,城 市 中 心,区位：一环里衔接城市大动脉红星路、建设北路 猛追湾街、滨河路 地铁3、4号线上盖，交通优势无可挑剔,三大商圈：春熙路+CBD+RBD春熙路最繁华商业区域中国商街排名第三 CBD和春熙路是成都人休闲玩耍的重要去处 三大商圈交汇，铸造成都商业财富传奇,休闲价值：RBD城市规划第三核，城市魅力会客厅 电视塔+超星级自持酒店 开启城市休闲潮流新传统,一环里 三圈交融 凝聚成都城心资源,现 在,2、自然：一江二园,,,,一江两园,自然价值：锦江成都的母亲河怡人景色 市区总长29公里 是流经成都市区主要河流,公园价值：活水公园人与自然和谐共生 第一座城市综合性环境教育公园 2.4万平米生态环境，成都城市 “绿肺”之一,人文价值：成华公园（曾经游乐园）锦江畔自然氧吧 10万平米纯自然生态公园 翻滚列车轨道，承载欢乐记忆,一江二园 独享城心稀缺自然,未来,,稀缺：城市核心+城市自然,加上一环附近项目,,一环内，土地供应趋少,嘉通云尚,成都339,大王钰城,名人国际公寓,红星国际,朗御,时代1号,美熙国际,时代豪庭,时代8号,昆仑华庭,蓝光锦绣城,华置都汇华庭,东方溪谷,旭和倾城,润扬双河鹭岛,龙泉天立广场,富力丽思国际公馆,华置广场,尊城国际,雄飞中心,鼎云国际,星云国际大厦,颐和京都,万通花生猫,万通红墙国际,泰丰御园,锦城华府,正黄金域国际,加上一环附近项目,,,,锦 江 和 公 园 双 自 然我 们 唯 一,一环里 享中心与自然双重价值 唯有玉锦湾,成都一环内核+地标级电视塔旁，占据城市核心资源,春熙路+CBD+RBD三圈交融，占据城市核心商圈价值,一环内活水公园+成华公园，占据城市核心自然静谧,城都心,一江两园 一环城都心,一江：流经城市锦江 两园：活水公园、成华公园（游乐园） 一环：城市一环核心区 城都心 : 1. 城市核心2. 成都“心脏”，寓意本案是城市地标3. 三大商圈交融的中心4. 一环内双重公园自然价值，寓意城市自然都心,区域定位：,问题之三：关于产品（物理属性）,如何提炼产品价值？,,1、2011年城市综合体市场销售业绩差 2、成都客群对高层产品认可度低 3、户型混搭，圈层感差 4、本案5.58高容积率，居住舒适度差 5、39万规模体量，对比2万平米商业配套较弱,本 案 竞 品,通过分析竞品，我们不难看出 2万平米商业配套弱+5.58高容积率+户型混搭是项目产品弱势所在 我们如何转化？,本 案 产 品 梳 理,地段价值,1 、滨河路+建设路+地铁3号线,1、一环内 2、锦江畔 3、活水公园+成华公园（曾经游乐园）,1、一环内+三圈商业价值 2、江景+公园+游乐园记忆 3、39万㎡规模体量 4、多业态产品,1、瞰景超高层 2、亲水洋房 3、独立商业 4、SOHO精装酒店公寓,1、中国豪宅教父 2、成就完美生活品质,世茂玉锦湾项目价值体系树,1、339米电视塔 （“欢乐颂”购物中心、麦当劳、肯德基…） 2、自持超星级酒店配套 3、生活配套 （中医医院、家乐福、餐饮街、酒店等） 4、教育配套 （电子科技大学、天涯石小学等） 5、娱乐配套 （海洋馆、柳浪湾码头…） 6、金融与配套 （10余金融机构+地级医院）,区域价值,项目价值,品牌价值,1、春熙路商圈+CBD商圈+RBD,曾经游乐场所在地,人文价值,世茂玉锦湾产品价值梳理,区域价值,产品价值,精神价值,品牌价值,景观豪宅,品牌保证,城市价值 城市都心一环内春熙路商圈、CBD、RBD,观景价值 SOHO精装酒店公寓、超高层住宅、亲水洋房、独立商业,人文价值 游乐场、电视塔，收藏城市记忆,品牌价值 豪宅教父，中国首席城市运营商,城市核心,独特标签,资源价值,资源价值 锦江、活水公园+成华公园（游乐场所在地）,双重自然,180米瞰景超高层 百年春熙、千年锦江、自然公园三重景观尽收眼底 成都一环内最高建筑集群，南北通透，高采光率，独立性强 比肩339电视塔地标性景观豪宅,公园感亲水洋房 双重景观：拥千年锦江第一湾，万顷绿肺成华公园、隔河相望活水公园 独享城市繁华与自然静谧双资源,53层精装SOHO 6梯20户，一面看城，一面看江 奢装标准，高性价比，无敌景观俯瞰全城 与全球顶级酒店为邻，享超星级酒店礼遇服务,2万平米独立商业 高质纯粹商业，户户临街 RBD核心高端休闲风情街，保值升值潜力无限,精工豪宅品质 英国威尔士男爵亲御打造2000平米顶级会所，数亿年贝类珊瑚化石材质石材 历史与华美的碰撞，尽在世茂玉锦湾,本 案 周 边,5分钟商圈，成就极致人生 （春熙路商圈、建设路商圈、CBD商务圈、RBD核心区域…）,220米超星级自持酒店 （万豪，洲际，希尔顿，喜达屋酒店巨擘争相抢驻）,百家品牌商业悉心照料生活 (家乐福、蜀系餐厅、社区时尚餐饮街等…),百年名校，共育家族未来传人 （天涯石小学、猛追湾中学、电子科技大学…）,？,首先： 本案规模+本案业态+结合本案周边配套 本案是否可释放综合体概念？,鉴于2011成都市场综合体销售业绩和印象表现不佳,瑞博建议：1、现阶段综合体不作为主要宣传对象2、不提综合体可弱化低商业配比与高容积率,反观本案： 1、39万体量规模具备城之理念 2、 多样化产品业态，丰富了城的生活 3、周边丰富配套，衍生了城的功能 4、竞品中有综合体产品，却无项目提城的思想,结论之一：因此，瑞博在现阶段提出“城”的概念,然后，再度深入挖掘 本案2大自然资源优势,1、自然：一江二园,,1、1、城心稀缺江景价值,锦江流经成都市区，多个项目临江靠水,锦江是本案优点 但非独特价值点,1、2、一环内城都心最稀缺公园价值,公园一：活水公园2.4万平米，世界知名生态环保公园 成都城市中心“绿肺”之一,公园二：成华公园10万平米生态公园 三大主题：桃花溪谷+湖畔湿地+流金岁月,针对主诉求锦江+城心项目来说,一环内独享2个公园 将成为本案稀缺价值,通过分析我们不难看出本案是滨江系+公园系两大产品系豪宅的集大成者,+,结论之二：,2、区域：人文价值,,最后，深度挖掘 一环内城都心资源优势,成都游乐园 许多成都人曾经休闲游玩乐土,成都游乐园 许多情侣恋爱约会浪漫地,成都游乐园 更是家庭聚餐欢乐地,结论之三：成都的童心故里,一环内城都心，自然价值之上 成华公园 承载成都人文记忆 成为本案最标签价值,该，总结了。

在成都，有没有这样一种生活？ 拥有一环内繁华都市质感 享受一环内稀缺自然资源 收藏一环内人文韵味气质 独具一环内休闲风尚魅力,We,世茂·玉锦湾 凝集城市心故里繁华精粹 感受城市心故里自然恬静 收藏城市心故里纯真回忆 尊享城市心故里风尚生活,童心故里 滨江公园城,童心故里：体现区域土地的人文价值（曾经游乐园美好回忆） 滨江：临江价值，沿袭世茂滨江系产品优点价值 公园： 紧靠公园，传承世茂公园系产品优点价值 城：39万平米，为未来综合体概念入市留下伏笔,产品定位：,问题之四：关于项目精神定位,如何升华产品价值？,,1、客群的选择与定位 2、游乐园，对于成都以及成都人的意义 3、电视塔，对于成都以及成都人的意义 4、本案对于成都客群的居住与生活意义,有这样一群人,一部分人眼中的“成功者”,眷恋着这座城市的“成都客”,在这片土地上，有他们的事业、他们的家庭 以及他们心底最难以忘记的回忆,一起唤醒他们吧,在城心这片深爱的土地上 找回属于自己的那一抹欢乐记忆,关键词：游乐场,成都人的最美好回忆 成都游乐园：这里有令游客欢叫连连的高空翻滚列车、勇敢者转盘、疯狂的老鼠、超级秋千、越野赛车降落伞队等；更有为孩子们瞩目的电动摩托车、遥控车、遥控船、空战机、升降机、弹跳城堡、迪斯卡健身游乐车等,转盘上 勇敢者的聆聆欢笑声,高空翻滚列车上 孩子们开心叫喊,童年记忆 遥控船上的乘风破浪,游乐场 伴随着我们的成长 代表了成都的欢乐回忆,关键词：电视塔,成都人心中的城市地标象征 成都电视塔：锦江河畔，339米高电视塔，成都旅游观光和休闲娱乐地。

在这里人们可将成都璀璨绚丽的夜景尽收眼底凭借电视塔的唯一性高度、及卓越造型及优越地理位置，使之成为成都市和四川省的标志性建筑人生的第一座象牙塔是 年少时憧憬的电视塔,这座塔 改写成都城市高度,这座塔 树立成都城市新地标,这座塔 代表了成都城市高度 成为成都人心中 “地标”,现代成都人又该走向何处,他们眷恋成都，但又希冀拥有高品质的居住品质但是，目前，不能兼美 拥有高品质居住，就要远离一环 远离内心的城市记忆,在这里，世茂·玉锦湾，给了他们一个完美答案一环内，锦江畔，双公园，电视塔畔， 成都曾经欢乐之地，让人回归记忆的美好,玉锦湾 让成都人重新找回记忆中的成都 让成都人鱼与熊掌兼得,在成都 回归成都,在成都：生活在成都，事业在成都，家庭在成都的三类人群 回归成都： 让真正深爱这片土地的成都人找回曾经的那份回忆……,精神定位：,[ 整体回顾 ],区域定位 一江两园 一环城都心,产品定位 童心故里 滨江公园城,精神定位 在成都 回归成都,世 茂 玉 锦 湾,,关于定位语在推广中的应用方式：1、沿用区域定位，直观体现区域优势价值，如：一江两园 一环城都心2、沿用产品定位，将产品诉求最大化释放，如：童心故里 滨江公园城3、沿用精神定位，感性阐述项目主张，如：在成都 回归成都,。