跨国经营不确定性、客户参与和企业绩效关系研究.docx

跨国经营不确定性、客户参与和企业绩效关系研究 李元旭+黄竞晶摘要：在国际商务的研究中越来越重视制度环境差异对企业跨国经营战略的影响，相比那些显性的制度环境差异，企业更需要关注较为隐性的非正式制度距离带来的跨国经营不确定性本文从制度理论研究视角出发，结合交易成本理论的不确定性研究，将跨国经营不确定性分为合法性压力、行为不确定性和市场模糊性，并探讨企业可否通过执行客户参与这类关系网络构建战略，积极地管理跨国经营不确定性进而提高跨国经营绩效，以期能在中国企业国际化步入新纪元的今天，为其跨国经营战略决策提供参考关键词：跨国经营不确定性；制度距离；客户参与：F27：A：1000176X（2015）10011108一、引言进入21世纪以来，中国经济的发展和全球一体化加速，中国企业越来越多地参与到国际竞争中进行跨国经营不仅可以使企业在全球范围内配置资源、拓展市场，也符合中国经济可持续发展、提高全球影响力的战略方向，因此政府逐渐将中国企业“走出去”作为国家发展战略的重要一环在一系列宏观政策的大力支持下，十多年时间中国对外投资增幅近二十倍，2014年中国首次成为资本净输出国可以说，中国企业跨国经营已进入了一个新纪元。

然而，中国企业在积极参与全球价值链竞争的同时也必须意识到其面临的国外政治、经济、文化等外部经营环境正变得越来越复杂，跨国经营的不确定性和困难也在不断增加例如收购刚果铜矿开发商被当地政府宣布无效、中国动车在墨西哥推广失败，等等，这些中国企业刚走出国门就遭遇挫折的例子正在一次次提醒我们，要注意这些制度环境差异带来的影响近年来在国际商务相关研究中制度环境对跨国投资的作用越来越受到学者们重视，Cantwell等[1]也将制度视角融入其跨国投资理论模型中本文从制度理论视角出发探讨各国间经营环境差异是如何作用于企业跨国经营，企业又能通过何种跨国经营战略增加经营绩效，以期能在中国企业国际化步入新纪元的今天，为其跨国经营战略决策提供参考二、文献综述（一）制度理论视角与制度距离进入20世纪70年代后，随着经济学和组织社会学中新制度主义的兴起，学术界开始对制度理论相关研究有所关注，Peng[2]将制度主义视角、资源基础视角和产业基础视角并称为战略管理中的三大研究视角研究国家之间制度环境差异的一个核心概念是制度距离Eriksson等[3]对制度距离这个概念进行了探讨，比如从人们的认知差异和不同的思维方式为切入点，提出了“心理距离”的概念。

Kogut 和Singh[4]则从不同文化价值观的角度分析国家之间的差别，进而有了“文化距离”概念而Kostova[5]首次提出了“制度距离”这一概念，他认为用制度环境这个词更能准确概括国家层面对企业跨国经营行为的影响如今，从国家间制度距离视角讨论跨国企业战略策划与行为决策等问题，正逐步融入主流国际商务理论体系中 [6]二）外来者劣势与跨国经营不确定性制度距离的存在使得企业跨国经营时相比当地竞争对手可能会面临所谓的外来者劣势这即包括资源、技术跨国界转移带来的额外显性成本，也包括一些隐性成本，例如不受当地利益相关方认可，无法设计出符合当地市场需求的产品等[7]Zaheer等[8]认为，这种隐性成本才是讨论的核心这种主要由非正式制度距离的存在而产生的外来者劣势中不可预期的部分正是企业跨国经营的不确定性[9]在对非正式制度距离造成的跨国经营不确定性进行度量时，学者们一般用文化距离作为近似变量或是选取一个比较狭义的角度，比如腐败但文化本身并非企业做出战略决策的关键，且不会轻易随时间而变化；同时如果不同学者采用不同狭义角度进行分析，会造成他们研究中的非正式制度距离互相不可比我们可以借鉴Crook等[10]运用交易成本理论对不确定性影响的研究，这里的不确定性是指对未来收入和成本不可预测的程度，可以分为行为的不确定性和环境的不确定性。

行为的不确定性是交易伙伴或者对象的行为不确定性，是一个针对微观对象的概念；而环境的不确定性指的是企业家感知到的对当地外部环境的不可预测，是一个针对宏观对象的概念，又可以分为可能遭遇的歧视性对待，即企业的合法性压力，如可能遭遇的东道国政府、供应商和消费者对跨国企业的差别性待遇，以及市场需求和技术的不确定性（本文将其统称为市场模糊性），包括不能预测当地的市场需求倾向和市场需求数量及不能完全理解当地的技术环境[11]从而企业跨国经营不确定性可以分为合法性压力、行为不确定性和市场模糊性三个方面三）通过客户参与战略积极克服跨国经营不确定性，提升竞争优势随着中国越来越多的民营企业参与国际竞争，相比早期进行跨国经营的大国企，其无论在经营规模还是资源储备上优势都不明显，传统的“本土积累竞争优势——优势由母公司向海外子公司转移”发展路径未必适用那么他们积极地推进国际化战略背后的逻辑何在呢？Mathews[12]提出了LLL范式（Linkage， Leverage and Learn）以解释这些跨国企业的发展模式，认为这些跨国企业是通过“链接—杠杆化利用—学习”的反复运用才得以克服初期的竞争劣势异质性经营环境会给企业带来竞争优势，如许多世界级的公司能比本土公司接触到更多的环境刺激、多样化的消费偏好、技术应用、政府监管要求和竞争对手行为，正是这些不同的刺激会促使组织进行学习、消化和创新，从而给企业带来竞争优势。

而要利用这种异质性，就需要企业海外子公司扮演好这种主动学习的“异质性节点”角色这其实是一种在当地进行的关系网络构建过程，因为在一个陌生市场环境中，文化、习俗、经济体制等与母国都大不相同，跨国企业需要融入当地关系网络才能准确识别和学到那些软性知识或隐性规则这其中客户参与战略是一个典型的非正式关系网络构建战略这里所谓的客户参与指的并非企业日常经营中与客户的往来，Chase[13]给出的定义是指企业在与客户进行长期互动的基础上，将其纳入产品设计和生产环节，或是服务提供环节Priem等[14]基于服务型企业的视角探讨企业在提供产品和服务时将客户纳入其战略体系的程度，不过客户参与战略并不限定于特定的行业 、商业模式或者国家和地区，比如在制造业，企业将客户参与纳入其产品设计流程正变得越来越重要 三、 模型构建与研究假设（一）跨国经营不确定性的影响机理是什么决定了企业在全球竞争中的成败？制度理论对此的回答是，是企业对所在国家不同制度维度的理解和应用比如，海底捞在中国市场依靠“增值服务”树立了其品牌特征，但在2013年进入美国市场后却因未能及时根据美国文化做出相应的改变而首战受挫所以即使是产品同质化较高的行业，也需要根据当地市场的消费习惯、文化因素等做出一定程度改变。

对于跨国企业来说，这种影响最为显著的就是相比竞争对手企业往往为此会付出一定的额外成本，即外来者劣势其可以分为两个部分：一是基于显性正式制度距离的可预计经济成本，如地理距离带来的资源转移成本；二是基于隐性的非正式制度距离的社会成本，这部分成本往往是不能准确预计的，也就是所谓的跨国经营不确定性后者是研究重点，因为国家之间的差异可能更多集中于非正式制度而不是正式制度间的差异更进一步，借鉴交易成本理论中不确定性对交易复杂性的探讨[10]，可以根据可能给企业带来成本增加的不同方面，将跨国经营不确定性进行划分，分解为合法性压力、行为不确定性和市场模糊性三个方面企业家基于对这三个方面的不同感知可能产生不同的战略决策行为，比如当企业家觉得合法性压力可能较大时，其会倾向于与东道国当地本土的企业或利益相关者进行合作；但当企业家对行为不确定性感知较强时，其可能会倾向于减少这种合作，因为此时若执行合作未来增加的无效沟通和讨价还价等行为给企业带来的机会成本可能更高而从克服跨国经营不确定性的角度看，企业一般会采取两种策略：一是保守性策略，尽量减少在这些地区的跨国经营以将负面影响降到最低；二是积极性策略，即利用当地制度环境的异质性开展制度学习和知识学习，通过在当地开展关系网络构建拓展自己的信息获取渠道并增加自己在当地的认同感，从而将外来者劣势转化为竞争优势，后者可能更适合中国企业国际化。

客户参与战略正是非正式关系网络构建的一种本文之所以选择客户参与战略是借鉴了Zhang等[15]对客户参与战略的相关研究在该研究中作者以客户参与战略为自变量探寻对企业海外绩效的影响不过，其基于的研究视角是客户参与，而将合法性压力、市场需求的模糊性，以及企业相应所需能力和客户参与合为一个整体，且考察的对象是服务企业本文在借鉴其分析范式的基础上，以制度理论下外来者劣势中的隐性成本为出发点，结合交易成本理论中的不确定性探讨对企业客户参与战略执行程度的影响，并将研究对象拓展到包括制造业在内的其他中国企业综上所述，本文将非正式制度距离带来的跨国经营不确定性分解为合法性压力、行为不确定性和市场模糊性三个方面，并进一步指出企业可以通过采取客户参与战略这类非关系网络构建来积极地管理跨国经营不确定性，从而提高企业经营绩效二）跨国经营不确定性对客户参与战略的影响通过上述分析可知，跨国经营不确定性可以分解为合法性压力、行为不确定性和市场模糊性三个变量，也是本文研究的自变量首先，从合法性压力角度看，执行客户参与战略可以提高企业在当地的合法地位，所以合法性压力越大企业越倾向于采取更大程度的客户参与战略因为一旦客户企业或个人将跨国企业作为其重要的产品或服务供应商看待，并与企业进行深度合作，就可以大大提升企业在当地利益相关方中的认同感。

人们都有积极对待对自己处于的系统内的事物的倾向其次，当东道国市场模糊性越大时，企业急需拓展知识和信息获取的渠道，从而企业也会倾向于采取更大程度的客户参与战略通过客户参与，企业降低了与当地市场之间的信息不对称，并在通过与客户的深度交流的过程中掌握了更多当地市场的社会、政治和经济状况等必要知识，以及更多关于当地价值观、市场需求等隐形知识此外，当地人们行为实践的不确定性也是一个重要影响因素当两地的社会习俗、道德规范、价值观等非制度因素的差异越大，越会使得企业管理者对当地企业、客户、雇员等相关方行为的不理解，企业会难以意识到对方行为背后的真正意图，进而会更加难以信任对方表现在客户参与战略上就是跨国企业会尽可能地减少客户参与的程度尽管此时跨国企业可能会放弃一些更多了解东道国当地市场信息和知识的机会，但同时也避免了因执行客户参与战略可能带来的行为不确定性相关的损失，比如因与一方客户势力合作而得罪另一方势力，在日后与对方产生矛盾后额外增加的成本等综上所述，本文提出如下假设：H1a：企业合法性压力越强，越倾向于采取更大程度的客户参与战略H1b：东道国利益相关方行为不确定性越强，企业越倾向于采取更少程度的客户参与战略。

H1c：东道国市场模糊性越强，企业越倾向于采取更大程度客户参与战略三）客户参与战略对跨国经营绩效的影响企业执行更大程度的客户参与战略可以获得更多当地市场关键信息，能加快产品和服务流程创新并使其更适合当地市场需求，从而对企业跨国经营绩效产生正向影响首先，企业执行客户参与战略会使企业和客户不断沟通尽管这可能使得企业的员工和管理者投入更多的时间和精力，耗费一些额外成本，但相反这也在很大程度上反映了企业对当地市场的重视，意味着更多资源的投入和更多时间的花费，从而往往导致了当地子公司能取得较好的跨国经营业绩其次，客户参与战略会帮助企业拓展目标市场的信息获取渠道，从而为企业带来更多竞争优势客户参与战略会使企业直接接触到客户的需求信息，从而可以根据这些客户的潜在需求重新设计自己的产品和服务流程，改善其中不完善的地方，使得自己的产品和服务更加符合当地市场的价值观随着客户参与程度的加大，企业可以从这些利益相关方处获取许多不能直接获得的当地市场隐性知识，比如一些成功或失败的经验这些隐性知识和经验的获取能帮助企业更好地在当地开展跨。