广告道德与法规教学大纲9679.pdf

《广告道德与法规》 教学大纲 目录 一、教学目的与任务1二、教学中应注意的问题错误!未定义书签 三、教学内容2第1章绪论2 第2章广告法概述3第3章广告准则3 第4章 广告活动主体4第5章广告活动行为5 第6章广告行政管理6第7章 特定媒体广告的法律规定7 第8章 广告与知识产权法律制度错误!未定义书签 第9章广告审查制度9第10章 广告法律责任10 第11章广告活动的道德规范11第12章 我国广告活动中的道德监管体系11 四、教学时间分配表12五、考核方式12 六、教材及参考资料12第二节广告行政责任一、广告行政责任的概念 二、广告行政责任的种类三、广告行政处罚 第三节广告民事责任与广告刑事责任一、广告民事责任 二、广告刑事责任第四节广告行政复议与广告行政诉讼 一、广告行政复议二、广告行政诉讼 三、广告行政复议与广告行政诉讼的关系 【思考题】 1、构成法律责任的条件有哪些？ 2、简述主要的广告违法行为？ 3、对于广告违法行为的制裁与处罚方法有哪些？ 4、简述广告行政复议与行政诉讼的区别？ 第十一章广告活动的道德规范 【学习要求】 了解道德的概念、本质，了解广告道德建设的基本内容；理解公益广告规范；掌握广告道 德规范的概念、特征、功能、作用等，掌握广告活动各主体道德规范的基本内容。

【教学重点及难点】 1、广告道德规范的概念、特征、功能、作用；广告活动各主体道德规范的基本内容 2、广告活动各主体如何在实践活动中遵循道德规范 【教学任务】第一节广告道德规范概述 一、道德的概念和本质二、道德规范 三、广告道德规范的概念和特征四、广告道德规范的功能和作用 第二节广告活动道德规范一、广告道德规范的基本原则 二、广告主广告活动道德规范三、广告经营者广告活动道德规范 四、广告发布者广告活动道德规范五、各类市场中介机构参与广告活动的道德规范 六、违反广告活动道德规范的责任第三节广告道德建设 一、广告道德缺失现象二、加强广告道德建设的必要性 三、广告道德建设的措施第四节公益广告规范 一、公益广告概述二、公益广告规范 三、我国公益广告发展现状与展望 【思考题】 1、广告的一般道德原则内容是什么？ 2、广告活动中道德缺失的原因是什么？ 3、广告道德失范的表现有哪些？ 【课后作业】寻找几则不遵循道德规范的广告案例，指出其错误的地方，并论述如何更正 第十二章广告道德监督体系 【学习要求】 了解我国广告监督体系的组成部分，了解我国广告行业自律现状，了解国外广告行业自律 体系的成功做法；理解广告行业自律的原则和特点；掌握广告行业自律的性质与特点，掌握广告 行业自律的内容和措施。

了解新闻舆论监督的概念和特点， 了解消费者组织广告社会监督的特点 和任务；理解广告受众社会监督的途径；掌握广告社会监督的概念和特点，掌握广告受众社会监 督的内容 【教学重点及难点】 1、我国广告行业自律的内容和措施；广告监督管理的内容、特点和主要监督力量 2、比较了解国内外广告行业自律体系的利弊；广告受众监督、消费者组织监督、新闻舆论 监督的任务和实现途径 【教学任务】第一节广告道德自律 一、广告道德自律概述 性质与特点；内容和作用 二、我国广告道德自律现状 历史发展；行业组织；存在的问题；发展和完善三、国外广告行业自律体系 第二节广告道德他律一、广告社会监督概述 概念和特点；意义和主要监督力量；广告受众的社会监督二、消费者组织的监督管理 消费者组织概述；特点和任务；实施 三、新闻媒体的舆论监督 概念；特点和作用；实施 【思考题】 1、广告自律的特点有哪些？ 2、广告道德他律包括哪几个层次？ 3、如何构建有效的广告道德监督体系？ 【课后作业】思考：作为未来的广告人，利益在前，是洁身自爱还是以利当先？法令长存，是恪 守本份还是以身试法？良知伴侧，是自我约束还是缺德害人？兼谈学习本门课程的收获与体会。

章次 教学内 容 总课时（32） 讲授30,学生作业 汇报2 第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 第6章 第7章 第8章 第9章 第10章 第11章 第12章 绪论 广告法概述 广告准则 广告活动主体 广告活动行为 广告行政管理 特定媒体广告的法律规定 广告与知识产权法律制度 广告审查制度 广告法律责任 广告活动的道德规范 我国广告活动中的道德监管体系 学生作业汇报 2242222222622 五、考核方式 考试闭卷各教学环节占总分的比例：出勤10% +课堂表现5% +个人作业15% + 小组作业1 0% +卷面成绩6 0%六、课程教材与主要参考资料 1 .使用教材：温智、王桂霞编《广告道德与法规》（第一版），（北京）：清华大 学出版社，（2009年8月）.参考资料： 陈绚编《广告道德与法律规范教程》（第二版），（北京）：中国人民大学出版社; 李小勤《广告伦理》，济南，山东教育出版社； 吕蓉《广告法规管理》，上海，复旦大学出版社； 国家工商局广告司《违法广告案例选编》，北京，工商出版社 《广告道德与法规》教学大纲 一、教学目的与任务 《广告道德与法规》是广告专业一门必修的专业课，本课程的教学目标是让学生了解广告 道德、广告法规的基本内容和作用，掌握广告道德、广告法规的基本理论、基本知识和基本技 能。

同U! U! 、教学时间分配表 时要学会如何正确看待目前人们在广告活动中多元化的价值取向和多样化的行为方式， 学会如何理顺广告活动中的是非、优劣、善恶的矛盾关系，如何对生活中的广告现象从“法” 与“德”两个层面作出正确的评判，让学生达到知法、懂法、守法、依法办事的目的 该课程的基本任务是扩大学生的知识面，合理学生的知识结构，使学生对调整我国广告业 的法律，法规有一个充分的认识和掌握通过这门课的学习，使学生了解广告从业者需要具备 的法规方面的专业素质，更快熟悉广告设计操作规程和业务管理，丰富专业知识，对于其他课 程的学习及未来的工作打下坚实的基础，是后面广告学其他课程的基础课程 二、教学中应注意的问题 该课程是广告专业的核心课程，理论性、应用性很强为了达到教学目的，让学生达到知 法、懂法、守法、依法办事的目的，教学中需要注意以下几个方面的问题： 1、本课程的理论性较强，法律条文也比较庞杂，所以安排学生“读”法环节，给学生布 置作业和任务，以小组的形式，让学生自己学习国内相关的法律条文，以及搜集外国的广告法 律法规，与中国的广告法规进行比较，形成书面作业 2、其次，为了让学生更深刻的了解法律条款的相关规定和用法，在课堂教学中，注重“释” 法的内容，即结合具体的案例，来解释每条法律条文的内涵，以及在使用中应注意的问题。

3、再此，为了加深学生对法律条文的理解程度，安排学生“用”法的环节，即通过学生 自己搜集现实生活中的不合法律和道德规范的广告案例，自己分析，用相关的法律条款来解析, 做到理论联系实际，大大提高学生的实际用法能力 4、同时，为了增加课程的兴趣度，在教学中安排学生“辩”法的环节，通过组织辩论赛 或者课堂讨论，针对目前广告法律和道德方面有争议性的一些问题，让学生发表自己的观点和 看法，不但可以加深学生的理解，同时也能调动学生参与的积极性，活跃课堂气氛 5、最后，根据课程的性质，在教学中应采用多种媒体、多种方式相结合进行做到理论 讲授、案例分析、小组学习、课堂讨论、辩论赛以及实际违法案例解析等相结合的教学方法， 加强对学生法律观念和意识，以及分析问题和实际应用能力的培养 三、教学内容第一章绪论 【学习要求】 通过本章的学习，使学生对这门课程有一个宏观的把握，了解广告法建设的必耍性；掌握 广告的相关知识，了解广告业的整体现状 【教学重点及难点】 1、广告、道德、法律、伦理概念的理解 【教学任务】一、学习意义 二、广告法规建设的必要性三、几个概念之间的关系一道德、法、伦理 四、广告的相关知识1、法律意义上的广告定义 2、广告的内容与分类3、审视改革开放中国广告业整体状况 【思考题】 1、为什么要加强广告法规建设。

2、法律意义上的广告具备哪四个要素 第二章广告法概述 【学习要求】1、把握广告法的概念、立法背景、本质、目的、调整对象、效力等内容 2、了解我国广告法制化进程及我国的广告法律体系 【教学重点及难点】 1、重点把握广告法的本质、目的、调整对象、效力等内容 2、调整对象部分尤其区分商业广告和公益广告是难点 【教学任务】一、广告法概述 包括：概念、本质、目的、调整对象、效力二、广告法与其它法的关系 三、广告法的外在表现（渊源）四、中国广告法治建设的进程 五、中国广告管理法律体系的构成六、国外有关企业广告法的规定和比较 【思考题】 1、广告法与其它法律出现冲突时: 应该遵循什么原则 2、中国广告法的构成体系是怎样的 3、中国广告法制建设存在哪些问题 【课后作业】 以小组的形式，每个小组选择一个国家，查阅美国、英国、法国、德国、加拿大、日本、 韩国在广告法制和道德建设方面的相关法律和文件，并与中国的进行比较 第三章广告准则 【学习要求】 通过新的《广告法》与旧的《广告法》的比较，了解广告法颁布意义、立法背景、结构及 主要内容了解药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告等的特殊要求；理解广告的一般 准则和特殊准则的概念；掌握广告准则对广告内容的基本要求、禁止性规定及广告活动中应当遵 守的一般准则。

【教学重点及难点】1、重点：广告的一般准则和特殊准则的具体内容 2、难点：药品广告、医疗器械广告、农药广告等广告的特殊准则的理解和记忆 【教学任务】一、关于《广告法》 1、新旧《广告法》的比较2、颁布的意义 3、立法背景4、结构及主要内容（以新的广告法为基础） 二、广告准则概述 广告准则的概念、内容、分类与作用三、广告的一般准则的具体内容 广告内容的基本要求；广告内容的禁止性规定；广告活动应当遵守的一般规则 四、广告的特殊准则的具体内容 药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告；医疗广告；食品广告；化妆品广告； 烟草广告；酒类广告 【思考题】 1、广告的一般准则有哪些？ 2、谈谈你对目前医疗广告的看法 【课后作业】 寻找几则违反广告规则的案例，指出其错误的地方，并论述如何更正 第四章广告活动主体 【学习要求】 通过本章的学习了解广告活动的主体，理解广告主、广告经营者、广告发布者的权利、义 务和基本管理规范；掌握广告经营许可的法律规定 【教学重点及难点】 1、重点：广告主、广告经营者、广告发布者的权利、义务和基本管理规范 2、难点：广告主、广告经营者、广告发布者各自应遵守的道德规范 【教学任务】 第一节广告主一、广告主的概念及分类 二、广告主的特征三、广告主的权利、义务与基本规范 第二节广告经营者一、广告经营者的概念和市场准入制度 二、广告经营者的权利和义务三、广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定 四、广告代理制度规范中对广告经营者的管理规定第三节广告发布者 一、广告发布者的概念二、广告发布者的权利义务与基本规范 三、广告发布者应当遵守的重要规范四、对广告发布者资质标准及其覆盖率的管理 第四节外商投资广告企业的法律规定一、外商投资广告企业概述 二、中外合营广告企业的设立规定三、外资广告企业的设立规定 第五节广告经营许可的法律规定一、对广告经营者的审批登记管理 二、广告经营资格检查管理规范三、法律责任 【思考题】 1、广告主的主体资格怎么规定的。

2、广告经营者与广告发布者应该的权力和义务分别是什么 【课堂讨论】名人代言违法广告该不该承担法律责任？现行的广告法对此有没有相关的法律规 定 第五章广告活动行为 【学习要求】 了解我国对广告活动中不正当竞争行为、有关人格权的法律规定；理解广告合同法律制 度的基本原则与制度；掌握我国广告证明的法律规定 【教学重点及难点】 1、广告合同法律制度的基本原则与制度；我国对广告活动中不正当竞争行为、有关人格权 的法律规定 2、广告合同的概念和特征；广告代理的概念和特征 【教学任务】第一节广告合同法律规定 一、广告合同概述二、广告合同的订立 三、广告合同生效的时间和地点四、广告合同的效力 五、广告合同的履行六、广告合同的变更、转让和终止 七、违反广告合同的法律责任第二节广告代理法律规定 一、广告代理概述二、广告代理中代理权的行使 三、广告代理关系的终止第三节广告证明法律规定 一、广告证明的概念二、广告证明文件的种类 三、广告证明文件必须真实、合法、有效四、广告证明文件的提交与收取、查验与交验 第四节广告活动中不正当竞争的法律规定一、广告活动中不正当竞争行为的概念与特征 二、广告行为中的不正当竞争行为第五节广告活动中有关人格权的法律规定 一、人格权的概念与特征二、人格权的主要内容 三、广告活动中有关人格权的法律规定四、广告活动中侵犯人格权的法律责任 【思考题】 1、广告合同制定应遵循哪些原则。

2、我国广告“零代理甚至负代理”现象产生的根源及危害？ 3、广告活动中不正当竞争的表现 4、如何看待竞争性广告 第六章广告行政管理 【学习要求】 了解广告行政管理的概念、特征、意义；理解广告行政管理机关及其广告管理职责；掌握 广告经营资格检查和广告监测的有关法律规定，掌握我国对虚假广告的法律规定，掌握我国对特 殊商品广告发布的管理规定 【教学重点及难点】 1、广告经营资格检查和广告监测的有关法律规定 2、如何鉴别和杜绝制造虚假广告 【教学任务】第一节广告行政管理概述 一、广告行政管理的概念和意义二、广告行政管理机关及其职责 三、广告行政管理的内容第二节广告经营资格检查和广告监测的法律规定 一、广告经营资格检查二、广告监测的法律规定 第三节广告语言文字的法律规定一、广告语言文字管理概述 二、广告语言文字规定第四节虚假广告的法律规定 一、虚假广告概述二、虚假广告的法律规定 三、虚假广告的法律责任第五节 特殊类别广告的管理 一、药品及医疗器械广告的管理二、医疗广告的管理 三、烟草广告的管理四、化妆品广告管理 五、酒类广告管理六、房地产广告管理 七、农药及兽药广告管理 【思考题】 1、广告中的语言文字使用有哪些规定性的要求。

2、虚假广告的防范措施有哪些 3、举例说明对烟草广告管理有些规定 第七章特定媒体广告的法律规定 【学习要求】 了解广告、网络广告、报纸广告等的法律规定；理解户外广告、印刷品广告的法律规 定；掌握广播电视广告、电视直销广告的法律规定 【教学重点及难点】 1、广播电视广告、电视直销广告等不同媒体广告的法律规定 2、区别性地理解和掌握不同媒体广告的法律规定 【教学任务】第一节户外广告的法律规定 一、户外广告管理二、户外广告的审批登记 三、工商行政管理机关对户外广告日常监督检查四、法律责任 第二节印刷品广告的法律规定一、印刷品广告管理概述 二、印刷品广告的申请和审批三、印刷品广告发布要求 四、法律责任第三节报纸期刊广告的法律规定 一、报纸期刊广告概述二、报纸期刊广告发布的基本准则 三、法律责任第四节广播电视广告的法律规定 一、广播电视广告管理概述二、电视直销广告规范 第五节网络广告和其他新媒体广告的法律规定一、网络广告管理的法律规定 二、其他媒体广告的管理 【思考题】 1、户外广告的管理有哪些规定？ 2、网络广告监管的难点 【课堂讨论】1、私家车车身广告到底合不合法？ 2、图书上能不能做广告，由《我的儿子马友友》在封底做公益广告说起。

【课后作业】 消费主张315特别节目“如此购物广告，让我如何看清你”观后感，要求字数在500字左右 第八章广告与知识产权法律制度 【学习要求】 了解知识产权的概念和特征；理解知识产权制度在广告活动中的应用；掌握著作权、商标 权、专利权法律制度的基本内容 【教学重点及难点】 1、著作权、商标权、专利权法律制度的基本内容 2、如何明确著作权、商标权、专利权的范围、避免在广告活动中侵权 【教学任务】第一节知识产权法律制度概述 一、知识产权的概念和特征二、知识产权的保护范围 三、我国的知识产权法律体系第二节著作权 一、著作权的概念和特征二、著作权的主体 三、著作权的客体四、著作权人的权利及其限制 第三节商标权一、商标权概述 二、商标权的主体三、商标权的客体 四、商标权的内容及保护第四节专利权 一、专利权的概念二、专利权主体 三、专利权客体四、专利权人的权利及保护 第五节广告中知识产权保护问题一、广告中的著作权保护 二、广告中的商标权保护三、广告中的专利权保护 四、广告活动与其他知识产权 【思考题】 1、广告中的著作权侵权表现在哪些方面？ 2、广告中商标权侵权有哪两个类别？ 3、广告中的专利有那几个类型，其保护年限分别是多少？ 【课堂讨论】1、模仿名人做广告是否侵犯了该名人的肖像权？ 2、模仿演艺明星的特定艺术形象属于侵权吗？ 第九章广告审查制度 【学习要求】 了解广告审查制度的概念和形式；掌握广告行政审查的法律依据；掌握广告行政审查的内 容和程序；掌握广告自律审查的基本方法和程序；了解广告档案管理制度和广告审查员制度。

【教学重点及难点】 1、广告行政审查的内容、程序；对特殊广告审查的法律规定 2、区别掌握广告经营者、广告发布者、广告审查员等在广告审查过程中的权利和义务 【教学任务】第一节广告审查制度概述 一、广告审查制度的概念二、广告审查制度的基本形式 第二节广告行政审查制度一、广告行政审查的概念和特点 二、广告行政审查的法律依据三、广告行政审查的内容 四、广告行政审查的程序五、对特殊广告审查的法律规定 第三节广告自律审查一、广告自律审查概述 二、广告自律审查的基本方法和程序三、广告审查员制度 【思考题】 1、广告行政审查的法律依据？ 2、广告自律审查的特点及基本方法？ 第十章广告法律责任 【学习要求】 了解广告法律责任和违法行为的概念、特征、构成要件及种类；掌握不同广告违法行为的 处罚与制裁方法；掌握主要的广告违法行为及其处罚；了解广告行政诉讼和行政复议的概念、特 征、范围、条件、审理和判决，了解二者之间的关系 【教学重点及难点】 1、掌握广告法律责任和广告违法行为的概念、特征、构成要件和种类；广告行政复议与广 告行政诉讼的范围和条件 2、理解广告行政复议与广告行政诉讼的联系和区别；理解广告法律责任和广告违法行为的 构成要件 【教学任务】第一节广告法律责任概述 一、广告法律责任二、广告违法行为 。