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营销案例 营销案例重塑李宁营销案例 营销案例重塑李宁 营销案例：重塑“李宁”营销案例：重塑“李宁” 在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己 的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用 品，而是一种生活品质和生活境界李宁重塑品牌的一系列动作可圈 可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本 刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天 桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩， 他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球一切看似平常他 们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉 他们好像已经忘记了周围的一切小院里晾着衣服，他们站在两边 打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一 个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮最后， 画外音 响起：“只要你想，一切皆有可能” 这是李宁公司新的广告片呈现的情景 广告在世界杯期间投入播 放，长达一分钟 一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李 宁广告的风格完全不同，让人耳目一新定然有高人指点成功的 广告可以称为“意义的快速注射”用精心营造的场景，在最短的 时间内将最丰富的意义传达给受众。

曾经为诺基亚、 宝洁、 微软、 SAS 等公司做过广告策划的托马斯盖德(Thomas Gad)认为，一个成功的 品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵 的感召与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产 品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一 种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后也 是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界 如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的与它以前 推出的广告主题(“我运动我存在” ，“运动之美，世界共享” ，“出 色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!) 给 LI-NING 品牌的定位精准得多在年轻、充满活力的人面前，外界 的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切 皆有可能！它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承 诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生 活质量人生境界 这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING 牌将 会以一个全新的面貌出现在世人面前 它标志着李宁公司谋划已久的 重大工程重塑 LI-NING全面启动了。

成长的上限在中国的体育用品市场上， 李宁的销售收入是8亿多， 位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和 但这些年从来都没有超过 10 亿 这是任何一个公司都可能遇到的难题 ： 在经过成功的快速扩张后， 企业成长的速度骤降， 直至原地踏步， 甚至退步 企业上下都感觉到， 有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长 在李宁公司总经理张志勇的眼里， 这一切意味着李宁品牌已面临 着危机张进入李宁公司已有 9 年，去年 3 月份接任北京体育用品公 司的总经理在此之前，他先后做过财务会计、财务主管、财务部经 理和财务总监 财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜欢从数字中发现问题他 把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较，发现李宁在 对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错，而在北京、上海和广州 等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去这可以自然地得出 一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品 牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度 2001 年 4 月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的 消费者调查调查结果显示出李宁牌的种种问题： 一，目标消费者不清。

李宁公司管理层定位的目标消费者是：年 龄在 14 到 28 岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时 尚和国际化的流行趋势 但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的 年龄在 18 到 45 岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品 的重度消费者”二，品牌面临被遗忘的危险品牌的忠诚度很 高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知 道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的 三，品牌的个性不鲜明在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是 与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣 誉的” ，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品 牌个性四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗 舰产品”是什么更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到 底是什么概念 著名的营销专家戴维奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一 笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力李宁过去 是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减如果没有强 有力的品牌重塑， 李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地 方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌可能会逐渐 淡出。

一个没有强大品牌号召力的公司， 将会在市场上遭到两面夹击: 一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯)， 一面是没有品牌力 但具有价格优势低档产品，而它自身陷入高不成低不就的尴尬境地 两类产品会像两个无形而巨大的吸盘， 将李宁公司已有和潜在的顾客 吸过去 所以，品牌重塑势在必行 不要再提类似这样的口号了不做中国的耐克， 要做世界的李 宁也不要再提李宁要国际化了注意，最棘手的事情是，如何取得 新生代对李宁牌的信赖，如何解决品牌老化的问题 重塑李宁新品牌定位品牌老化问题给张志勇非常大的压力 张觉 得关键是建立一个组织机构，来负责品牌的整体规划但是，因为体 育产业在中国尚未成熟，这个行业的从业者很多都是经验型的，没有 张需要的那种人才所以，这个团队只能“从天面降” ，“李宁需要 快速建立完整的 Marketing 体系，引进一种方法论，至于体育行业的 经验，可以在做的过程中不断体验2001 年 10 月，李宁公司组建 了营销部门，下面分为市场部、销售部和营运支援部全力负责重塑 李宁牌的工作 营销总监王鹂， 来自于班尼路， 是第一批为班尼路作市场的元老， 开始进入班尼路时做销售部经理，离开的时候是班尼路的总经理。

王 鹂 2000 年来到李宁公司，开始做的是销售部在组建这个品牌重塑 的团队的时候，王被提升为营销总监 王鹂把自己在班尼路掌握的零售终端方面的经验引进到李宁公 司来产品是一件件被人卖出去的，因此生意很大程度取决于终端 的水平， 这是连锁经营的优势和前提 这方面有一些做的不错的品牌， 象班尼路、佐丹奴这样的公司，它们的终端很厉害，它们像麦当劳一 样的标准，对生意有非常直接的控制和帮助，我们也希望我们的零售 终端做到这一点王再一次强调零售终端的重要性 市场部经理是在可口可乐做了 6 年多市场部经理的徐伟军 徐大 学毕业以后一直都在可口可乐徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌 重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行 首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的 经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识 接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能激发李宁牌的品牌联 想最后初步选定的是“时尚和运动” 、“潜能和运动”这两组联系 然后他又做了 32 场消费者座谈， 挖掘出消费者对李宁牌的想法 经过定性和定量的研究， 他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关 系 通过对消费者的调研， 一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现 出来了。

李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可 缺少的一部分李宁牌应该是亲和的，魅力的，时尚的李宁牌应该 给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益而对于体 育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的这两者可以用一句话 来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!) “一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来 新的定位出来以后， 整个公司立即开始以这个定位来统一公司对 外的口径公关及品牌经理张庆说：“一切皆有可能是一个品牌 精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中的话，那我们的品牌是 无法战胜的 广告代理商接下来要做的事是选择一个好的广告代理商来负责 品牌管理公司邀请国际著名的 5 家 4A 广告公司参加广告比稿为 了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位， 公司决定精挑细 选 评价广告公司的标准有三点第一，能否提出一个关于李宁公司 长远的品牌策略和营销策略；第二是能否制作出一个符合新定位的广 告片第三是报价 广告片出来以后，徐伟军把广告片拿出去测评被邀请来测评的 观众，有李宁的消费者，也有非李宁的消费者，公司让他们评选出一 个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。

最后，经过细致的评选，代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜 出今天我们看到的这个广告，的确是出自高手 品牌形象店张志勇当然看重广告的效果， 但他更看重的是跟消费 者的直接沟通他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式 他说，“盖洛普的调查显示，李宁牌给消费者印象最深的是李宁 的体育赞助和众多的专卖店但专卖店是一把双刃剑，店多可以使销 售额增加，但消费者反映李宁的专卖店服务不好、店面形象不佳这 给我压力的同时，也给了我一个机会，如果我做得好的话，就会与消 费者有直接的沟通做得更好”的专卖店就是品牌形象店他决 定把品牌沟通的工作交给营运支援部去做开形象店目前，品牌 形象店正在筹划的过程中，第一个试点计划 7 月份在亚运村开业 在营销学上，与著名的 4P 理论相提并论的，是 4C 理论4C 即 顾客的欲望和需求(Consumers Wants and Needs)、满足欲望和 需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、 方便购买(Conveni ence to Buy)，以及与消费者的沟通(Communication)李宁开设品 牌形象店，正是对 4C 理论的实践。

但作为一个成熟的经理人， 张志勇决不会仅仅因为一种理论来做 出重大的商业决策他还有更多的考虑 销售公司产品的主力不可能是这些品牌形象店， 而只能是大量的 经销商但经销商很难达到琴瑟和弦的程度如何才能使厂商与经销 商实现“无缝连接” ，这是高层经理人必须用心解决的问题他想把 先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的 “黄埔学校”张志勇的想法是为经销商提供更多的店长，同时帮助 经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高李宁的销售额 李宁公司目前有 700 个认证店和 200 多个经销商， 但是对零售在 行的人员非常缺乏张看到，如果不给经销商提供服务的话，再大的 零售网络也无法对自己的销售额有所帮助 王鹂对此非常认同， 她说 ： “零售这块完全交给经销商是不行的， 经销商对生意的理解是仁者见仁， 智者见智 虽然公司有统一的标准， 但也只是把握一些硬件，软件是很难把握的，经销商的观念，经常会 偏离公司的初衷 如果我们给他们提供培训基地， 给他们实践的地方， 一切都会好办得多经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当 大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突， 避免经销商对品牌的损害。

另一方面，跟经销商合作，在经销商赚钱 的同时，赚到属于自己的那部分王鹂说：“对公司和经销商，都是 一个双赢的过程营运支援部的人员进来半年多，正在筹划工作， 他们初步选定在北京的王府井和上海的南京路来开自己的品牌形象 店，这样的地方适合与全国的消费者以及国外的消费者进行沟通 品牌策略联盟 2000 年 5 月 28 日， 李宁公司和朝华科技在北京硬 石餐厅(Hard Rock)举行新闻发布会，宣布与朝华科技下属公司 朝华数码(ZARVA)结成“运动数码。